Чек-лист по запуску нового продукта

У вас есть крутая идея, пара единомышленников, и вы бежите делать продукт, который однозначно будет прорывом? Стоп! Запуск нового продукта — это миллион задач, в которых даже опытный менеджер может упустить что-то важное. В статье я даю пошаговый гайд, как провести исследования и пилотирование продукта.

Привет! меня зовут Анна Бабошко, я занимаюсь развитием продуктового портфеля МСП в Ростелекоме и тестирую продуктовые гипотезы. По данным CBInsights, 35% стартапов проваливаются из-за отсутствия спроса на рынке. Чтобы ваш продукт не постигла та же участь, нужно формировать гипотезы, оценить рынок и тренды, провести CusDev, создать MVP, подготовить продвижение, провести первые продажи, проверить массу гипотез.

Держите чек-лист, который поможет не потеряться в огромном количестве задач и не наделать ошибок. Чек-лист будет полезен стартаперам, предпринимателям и всем, кто хочет сделать свой pet project.

Создание любого продукта состоит из стандартных этапов: исследования, пилотирование, развертывание, масштабирование, лидерство. Я остановлюсь на этапах исследований и пилотирования и не буду касаться маркетинга и продаж. В самом начале пути у вас уже должна появится дорожная карта, которая позволит систематизировать работу, контролировать сроки и ресурсы.

В любом продукте есть зоны ответственности: управление бизнесом, маркетинг, аналитика, дизайн, разработка, тестирование, управление проектом. Каждая из этих зон ответственности должна кем-то закрываться, это может быть как один человек, так и несколько. Главное — чтобы по каждой зоне был хотя бы один ответственный. Но если проект небольшой, то на этапе создания первой версии можно все сделать и самому. С командой уже выпускают более сложный продукт или подключают ее после того, как протестировали MVP.

Чек-лист универсален, и может быть изменен командой в зависимости от сложности и обстоятельств. На запуск продукта также влияют правильная организация процесса работы и налаженная коммуникация.

Удобно формулировать гипотезу о клиенте и задачах сразу в шаблоне карты JTBD, чтобы отразить Основную задачу, подзадачи, контекст, большую задачу, привычки и страхи по продукту на одном экране.

На этом шаге нам необходимо подготовиться и провести исследование. Я делаю это в методологии Jobs To Be Done. Итак, формируем карту стейкхолдеров, готовим скрипт интервью, ищем респондентов. Перед тем, как проводить интервью, читаем «Спроси маму» Р. Фитцпатрика – лучшая книга о том, как получить качественную информацию о клиенте, проблеме и решении. Принципы интервью: открытые вопросы, без «бы», без «правильного ответа», без «ответа внутри вопроса», без будущего.

Не оценивать потенциал рынка – это критичная ошибка при запуске продуктов. Информацию ищем в открытых источниках и исследованиях рынка. Для структурирования информации можно использовать концепцию TAM, SAM, SOM, с учетом доступности, ограничений и потенциала вашей компании.

Многие упускают этот шаг, а зря. Если на рынке высокая конкуренция, то нужно четко понимать, чем ваш продукт будет отличаться и почему пользователи должны поменять свою привычку использования старого продукта. Не забываем про косвенных конкурентов. Для анализа конкурентов достаточно собрать 3-7 продуктов и сравнить их по основным характеристикам: цена и модель монетизации, фичи, целевая аудитория и особенности.

Value proposition — это ответ на вопрос, почему потребители будут выбирать ваш продукт. На этом шаге можно использовать шаблон Value proposition canvas, где собраны вопросы для определения ценности продукта.

Позиционирование продукта служит основой для формирования видения продукта – позиции и метрики в будущем, к которой мы стремимся. Каждый пункт, каждое слово видения определяет наши вызовы и действия в дальнейшем.

Прототип — это предварительная версия продукта или его части, созданная с целью демонстрации и тестирования, служит для проверки концепции.

Цели прототипирования:

1. Проверка концепции: убедиться, что идея продукта имеет потенциал и ценность для пользователей.

2. Демонстрация внешнего вида: визуализировать дизайн и структуру продукта.

3. Проверка функциональности: тестировать работоспособность и взаимодействие функций.

4. Сбор обратной связи: получить мнения и предложения пользователей и заинтересованных сторон.

5. Улучшение коммуникации: сделать обсуждение идеи более наглядным и понятным в команде и с партнерами.

Для чего это нужно?

· Снижение рисков: Предотвращение дорогостоящих ошибок на более поздних этапах разработки.

Легкость внесения изменений: Возможность быстро корректировать дизайн и функциональность

Фаундеры часто совершают ошибку, приступая к разработке без подготовки. Но пока у вас нет картинки финального результата, вы будете хаотично делать что-то и распыляться. Поэтому возьмите за основу прототип.

На момент запуска MVP у вас есть четкое понимание проблемы, которую решает продукт, подтвержденная потребность в решении проблемы и видение минимальной функциональности, которая позволит понять ценность продукта и протестировать продажи.

Запускаем первую версию. Обычно ее называют Alpha-testing. Сейчас цель — не заработать, а найти первых клиентов, которые будут пользоваться продуктом, и получить обратную связь.

Не тратьте много времени на придумывание фичей. Первая версия должна быть не идеальной, а простой и понятной. Часто сами фаундеры лично общаются с пользователями и собирают фидбек.

Напомню, что MVP — это процесс постоянного совершенствования продукта: формулируете гипотезы, приоритезируете, находите простые возможные пути для их проверки, анализируете полученные данные и используете результаты эксперимента для корректировки курса.

Благодаря этому непрерывному процессу тестирования и улучшения продукт развивается, масштабируется, имеет положительную динамику роста. Вы лучше узнаете пользователей и делаете то, что приносит им больше ценности.

Надеюсь, вы не думаете, что можно для начала просто запустить бесплатный продукт, а потом когда-то сделать его платным? Модель монетизации должна быть проработана уже на страте, вы должны понимать, как будете зарабатывать и получать прибыль. Сразу создайте файл с финансовой моделью, куда будете вносить финансовые показатели ежедневно, чтобы отслеживать и прогнозировать окупаемость.

Стартапы часто пропускают аналитику, хотя данные — это первое, на что нужно смотреть.

Порядок выбора метрик:

• Определить какие цели мы ставим перед собой

• Выбрать направления для отслеживания

Подходы к работе с метриками:

• Data-driven подход — Получаем значения и на их основе принимаем решения. В первую очередь смотрим на числа.

• Data-informed подход — Метрики влияют на принятые решения, но не диктуют их. Это прежде всего только ориентир для понимания правильные ли изменения мы вводим.

Для метрик в деньгах:

• Важно учитывать стоимость привлечения средств

• Для прогнозов нужно понимать стоимость средств в будущем (прогноз)

Составьте метрики поведения пользователя в продукте по фреймворку aaarrrr, HEART или любому другому, а затем подумайте, как и с помощью каких инструментов их отслеживать. Обычно это — Google Analytics, Amplitude или даже просто Excel.

На данном этапе нам нужно определить цели, куда мы хотим попасть, и как мы будем оценивать наше движение к цели. Это нужно, чтобы оценить успешность запуска. Какую методику лучше выбрать? OKR — это цели и метрики, которые показывают, сделаем ли мы прыжок в новое состояние (change). KPI — это метрики, которые показывают, все ли хорошо (run). Очевидно, что на этапе запуска нового продукта для нас актуальны OKR.

Формулируем так:

· Цели – то, чего нужно достичь (амбициозные, мотивирующие, краткие)

· Ключевые результаты – метрики и действия, и мониторинг того, как мы добьемся цели (амбициозные, измеримые, реалистичные)

Для мониторинга отлично подходит двухнедельный цикл контроля показателей. Обязательно сделайте дашборд для отслеживания прогресса. Даже если это будет обычный Excel — это уже лучше, чем ничего.

Неудачная маркетинговая стратегия может завалить продажи даже хорошего и нужного продукта. Маркетинговая стратегия будет разной на этапах запуска нового продукта, выхода на новый рынок, на этапе поиска PMF и роста продукта, вывода новых фич. Формирование стратегии требует компетенций в продуктовом маркетинге, поэтому советую обратиться к профессионалу.

Что включает в себя маркетинговая стратегия: что продвигаем, на какую целевую аудиторию или сегмент – основная и дополнительная, цели и метрики, сроки, основной месседж, маркетинг-микс (контент, форматы, каналы), перечень и таймлайн активностей, бюджет, необходимые ресурсы.

Следующие этапы развития продукта: развертывание, масштабирование и лидерство. Но это уже отдельная история, которая заслуживает отдельной статьи!

Подписывайтесь на мой канал, здесь я рассказываю, как обеспечить кратный рост продукта, не зарыться в операционке, избежать возможных потерь времени и денег!