Как поднять цены, сохранить клиентов и нарастить прибыль

Уолтер Уайт, герой сериала «Во все тяжкие», произнес довольно интересную фразу:

Ну как не согласиться с Хайзенбергом, если действительно являешься лидером и диктуешь правила. Нам интересно, что он бы посоветовал в ситуации, когда то, что было уже не станет, как прежде.

Наш кейс расскажет о;

• партнерстве заказчика со своими же клиентами;
• том, как поднять цены и не потерять клиентов;
  
• том, как выйти за рамки стандартных механик;
  
• том, как порой можно сочетать несочетаемое в маркетинге.
  

Напомним, что в полном понимании маркетинг – это искусство жизни товара, услуги на рынке и вне

его. И также как у вас есть базовые потребности, так у маркетинга есть то, с чего он собственно начинается – 7P https://www.unisender.com/ru/glossary/marketing-miks/#anchor-3. Знай вы эти основы, сберегли бы бюджеты и увидели альтернативы.

Мы расскажем о сочетании сразу двух параметрах – PRICE и PEOPLE.

Заказчиком для нас выступила крупная сеть ресторанов доставки готовой еды в период изменений рыночных и политических отношений. Ситуация на рынке выглядела нестабильной по причине нарушения логистических цепочек поставки сырья для производства товаров, что привело ряд бизнесов к ухудшающейся динамике прибыли, включая нашего заказчика. Задачей стало не просто использование инструментов маркетинга, а инструментов, которые помогут дать результат здесь и сейчас.

Мы уже знали, что для выхода из кризиса компания осуществила поднятие цен, до изменений на рынке, в ноябре 2021 г., и затем в период изменений, в апреле 2022 г.

Эти действия помогли выиграть в прибыли и в показателе себестоимость, но это были ситуативные решения.

Зная прямое влияние цен на поведение клиентов, эластичность спроса, мы сделали акцент на анализе ценообразования и товарных матриц заказчика. И уже с конца мая 2022 г. результаты стали улучшаться, а к октябрю 2022 г. удалось выйти на целевые показатели компании.

В новой схеме ценообразования мы использовали принцип инвестиционных платформ, которым доверяют люди, которые думают, что победят биржи – метод дифференцированного пакета акций.

Методика включала четыре ключевых правила:

1. Товар работает по правилу – оптом дешевле;
2. Поднимать цены только на те товары, где это необходимо;
   
3. Не сотвори себе кумира, но сотвори себе конкурента;
   
4. На гречку больше не смотрим.
   

Первое правило удалось выполнить при продвижении товаров бОльшего веса, сделав ключевой показатель цена за 1 гр для клиентов меньше, т.е. дешевле.

Вторым правилом мы снизили цены на ряд товаров, что было весьма неожиданно для заказчика.

А третье правило заработало тогда, когда мы ввели новые товары для рынка: – товары, которые конкурируют сами с собой, но для клиента являются выбором подходящего для него соотношения цена-качество-вес.

Пример конкурентной матрицы

Результаты нашей работы мы оценивали в показателях влияния изменения цены на 1 товар, изменение экономики product mix, частота покупки товара и совокупный результат на 1 чек. Если в апреле 2022 г. цена на 1 товар выросла в среднем на 33 руб, а другие показатели оказались в минусе и дали снижение среднего чека на 13 руб, то с июня, перестроив частично меню, мы получили высокую частоту обращения к товару и рост среднего чека на 15 руб. Октябрь 2022 года же показал улучшение по всем параметрам, добавив к среднему чеку 45 руб, а увеличение цен для клиентов прошло, почти что гладко. Да, мы не будем идеалистами – от чего-то пришлось отказаться.

Про клиентов добавим, что отток, вызванный повышение цен в лоб, удалось замедлить и наращивать возврат с октября 2022 г.

В завершении кейса, хотим сказать, что заказчик использует разработанный метод и по сей день, что и его и нас, безусловно радует.

И даже, если бизнес является монополистом рынка и диктует цены, важно понимать, что источником дохода для него все равно являются клиенты – основная ценность, поэтому взаимовыгодное сотрудничество всегда выиграет, особенно, когда меняется мир и правила.

Если вы готовы меняться – вы знаете, куда писать.