Как развивать сеть детских гимнастических центров с гуманным подходом

Рассказываем как родилась идея создания GYMKIDs, какие сложности мы встретили на пути и как сейчас устроено управление центрами.

Один из наших гимнастических залов до детской тренировки
Один из наших гимнастических залов до детской тренировки

Досье:
Андрей Жаринов – 49 лет, основатель и совладелец сети детских гимнастических центров GYMKIDs. По специальности – инженер-технолог. Окончил факультет технологии машиностроения Саратовского государственного технического университета. Более 15 лет развивал бизнес в строительной сфере. Первый центр GYMKIDs был открыт в 2016 году, сейчас сеть состоит из 15 заведений. Андрей женат, в семье двое детей. Увлекается спортом: бег на длинные дистанции, горные лыжи, кайтсёрфинг, горный туризм, йога. В 45 лет пробежал Московский марафон и поднялся на Эльбрус.

Социально-значимый и полезный для здоровья бизнес.

Любой родитель хочет, чтобы его ребёнок рос физически развитым. Я – не исключение. Когда сыну было два года, я стал искать, где занимаются с детьми такого возраста. Ничего найти не удалось: в фитнес-клубах принимают детей с 3-4 лет (и то не во всех), а в спортивные секции записывают с 4-6 лет. Так возникла мысль создать в этой пустующей нише что-то своё.

Тогда же я обнаружил ещё одну категорию потенциальных клиентов. Многие родители понимают, что детям сейчас не хватает физической активности, но не хотят отдавать ребёнка в спортивную секцию, понимая, что спорт ради результатов не прибавляет здоровья. А в большинстве обычных фитнес-клубов детские занятия не в приоритете: внимания им почти не уделяется, уровень тренировок невысокий.

К тому времени я уже давно хотел сменить вид деятельности, заняться чем-то более полезным обществу. В строительной отрасли, где я долгое время вёл бизнес, наметился кризис. Я договорился с партнёрами, что выхожу из основного бизнеса ради нового проекта. Предложил им освободить один этаж в нашем московском офисе, чтобы оборудовать небольшой гимнастический центр для детей. Идея партнёрам понравилась.

Так мы проводим соревнования, но не сравниваем детей друг с другом
Так мы проводим соревнования, но не сравниваем детей друг с другом

При создании проекта GYMKIDs мы собирали опыт коммерческих секций по гимнастике в России и США. Но мы ушли от соревнований как главного критерия оценки. Наш приоритет – гармоничное развитие детей в условиях гуманной педагогики.

Никаких знаний о детском фитнесе у меня не было. Я не занимался в спортивных секциях и клубах, не имел опыта в клиентском сервисе. Необходимое оборудование, технологии продвижения и продаж, обслуживание клиентов – на тот момент я не разбирался ни в одном из этих вопросов.

С прицелом на рост

Первый детский центр GYMKIDs открылся в 2016 году на мои деньги. На нём мы фактически тестировали гипотезу. Нужно было понять, много ли родителей задумываются о физическом развитии своих детей, но не хотят вести их в спортивные секции. Как только стало понятно, что продукт востребован, сразу появились мысли о создании сети. Предыдущий бизнес-опыт позволял мыслить масштабно.

Второй центр я открыл в Краснодаре вместе с партнёром на привлечённые инвестиции. При этом я сразу выстраивал бизнес-процессы для последующего масштабирования в сеть.

Самый крупный центр GYMKIDs в городе Краснодаре в Фестивальном микрорайоне.

Все остальные центры мы уже открывали по франшизе – к нам самостоятельно обращались будущие партнёры. Нам очень повезло с первыми франчайзи. Благодаря им мы протестировали много идей, существенно усилили продукт, разработали систему управления бизнесом.

Бережный спорт

Наш основной продукт – занятия гимнастикой с детьми в возрасте от 1,5 лет. Казалось бы – чем можно заниматься с такими малышами? Но у детей такого возраста двигательная активность напрямую влияет на формирование психики. Любой ребёнок сначала учится ползать, сидеть, ходить, бегать, и только потом – говорить. Ключевой момент нашей системы – развитие крупной и мелкой моторики. Именно от неё во многом зависят речь и другие аспекты умственного развития.

Целевая аудитория – родители с детьми от 1,5 до 12 лет. Мы объясняем родителям, что наша цель – бережное гармоничное физическое развитие. Чтобы показать, каких результатов достигают дети, мы проводим ряд мероприятий. Например, GYM ТЕСТ – праздник для самых маленьких воспитанников и их семей.

Воспитанники GYMKIDs ждут своего выступления на GYM ТЕСТЕ
Воспитанники GYMKIDs ждут своего выступления на GYM ТЕСТЕ

Всё, как на спортивных соревнованиях – парадная форма, торжественная музыка, судьи, медали. Исключение лишь в том, что у нас каждый ребёнок получает медаль с подарком и уходит с праздника победителем. При этом судьи честно выставляют баллы, и каждый родитель может объективно оценить уровень подготовки своего ребёнка.

Для детей старше 7 лет мы проводим настоящие соревнования с присвоением спортивных разрядов. Но только для тех, кто имеет соответствующие способности и мотивирован на результат. Очень важно отделить желание ребёнка от амбиций родителей и не травмировать детей ни физически, ни психологически.

Показательное выступление тренера 
Показательное выступление тренера 

Управление чужими залами

Второй наш продукт – запуск гимнастического зала и эффективное управление им как бизнесом. У нас отработаны все процессы – от проведения занятий до продаж и привлечения клиентов. Нельзя сказать, что у наших партнёров-франчайзи простая задача. Вести любой бизнес сложно. Но если на старте получить классный продукт и расписанный план действий – вероятность успеха становится намного выше.

Уникальность наших центров – в гуманном подходе к детям. Каждому ребенку нужна своя траектория физического развития в зависимости от его возможностей. Занятия гимнастикой мы рассматриваем как фундамент здоровой психики, интеллекта и творческих способностей.

Мы создаём для детей интересную и безопасную среду, с раннего возраста прививаем любовь к физической активности. Не кричим на детей, не сравниваем их друг с другом. Проводим занятия в игровой форме, гармонично развиваем физические и психологические качества. В результате одарённые дети переходят в спортшколы, остальные продолжают развитие по своей траектории. Но каждый уносит из GYMKIDs любовь к физической активности, умение управлять своим телом, здоровье и стабильную психику.

Дети со своими дневниками достижений
Дети со своими дневниками достижений

В широком смысле слова у нас есть конкуренты. Это фитнес-клубы, где проводят занятия для детей, и спортивные секции. Но мы считаем, что работаем в нише комплексного и гармоничного развития ребёнка на основе физических упражнений. И здесь конкуренции практически нет. Можно найти хорошие коммерческие гимнастические школы, но они работают в формате спортивных секций с упором на результат. Далеко не все могут предложить комплексный индивидуальный подход.

Экономика проекта

На данный момент 15 наших центров работают в четырёх городах: Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Сочи. Всего у нас занимаются свыше 10 000 учеников, количество сотрудников – примерно 250 человек. Оборот всех центров за 2022 год составил 423 млн. рублей. В 2023 году мы должны выйти на уровень 1 млрд. рублей.

Стандартный центр GYMKIDs занимает примерно 500 квадратных метров. Из них 300 отводится под гимнастический зал, остальное – раздевалки, гардероб, туалеты, зоны ожидания родителей и офисы.

Средняя выручка такого центра составляет 3-3,5 млн. рублей в месяц, при общих расходах 2-2,2 млн. Основные статьи расходов – аренда и ФОТ. Инвестиции в открытие составляют от 10 до 20 млн. рублей. Сумма зависит от состояния помещения и масштаба необходимых ремонтных работ. Вложения обычно окупаются за 20-24 месяцев. У нас также есть модели мини-формата, со стартовыми инвестициями 5-7 млн. рублей.

Тренер проводить занятие с детьми
Тренер проводить занятие с детьми

Так как первый центр был расположен в промзоне, нам нужно было самим создавать входящий поток клиентов. Это стало нашей сильной стороной. Мы изучили и внедрили все технологии взрослого фитнеса в привлечения клиентов. У нас есть свой контактный центр, чтобы централизовано вести клиента с первого контакта до покупки абонемента и последующего его продления. В области детского развития (не только физического) мы, возможно, единственная сеть с такой продуманной системой продаж.

Наиболее маржинальный продукт – занятия по гимнастике в группах до восьми человек. Мы продаём абонементы от трёх месяцев до одного года. Средняя цена за одно занятие составляет около 1000 рублей.

Стандартный штат центра – управляющий, два менеджера по продажам, два администратора, уборщица и 6-8 тренеров на аутсорсе. Управляющий находится в центре каждый день и отвечает за «оперативку». Его функции может выполнять и сам франчайзи, но чаще всего это наёмный сотрудник. Менеджеры по продажам обеспечивают выручку. Администратор встречает клиентов и обеспечивает их комфорт. Тренеры оказывает основную услугу: проводят тренировки, обучают и развивают детей. Хотя они и не являются штатными сотрудниками, удовлетворённость клиента зависит в первую очередь именно от них.

Работа с партнёрами

В 2022 году мы создали управляющую компанию. Она помогает партнёру запускать и эксплуатировать центры. УК берёт на себя функции, которые партнёры не могут выполнять по отдельности. Например, контакт-центр ведёт коммуникации с потенциальными клиентами всех центров, помогая франчайзи с привлечением лидов.

УК собирает успешный опыт всех центров сети, формализует и унифицирует его, распространяет на другие центры. Мы автоматизируем бизнес-процессы партнёров, чтобы им было удобней вести проект. Целая команда в составе УК помогает внедрить отработанную технологию продаж.

Я в одном из центров 
Я в одном из центров 

Мы проводим обучение всех партнёров, сотрудников и тренеров. Создать безопасную и интересную среду для детей могут только те, кто сам чувствует себя в безопасности и максимально раскрыл свой творческий потенциал. Мы считаем, что удовлетворённость клиентов услугой и удовлетворённость сотрудников местом работы – главный KPI, который стоит отслеживать. Если внутренний и внешний клиент доволен, то о деньгах можно не беспокоится: они точно будут.

Как устроены продажи

У нас исторически хорошо прокачаны маркетинг и продажи. В каких-то центрах даже возникает перекос в сторону первичных продаж: новых клиентов много, а продлений старых абонементов – не очень. Если продлений меньше ожидаемого, то, скорее всего, имеем дело с низким качеством услуги. А это уже проблема, над которой нужно срочно работать, не дожидаясь оттока клиентов. К тому же удержать существующего клиента всегда дешевле, чем привлекать нового.

В привлечении клиентов используем несколько каналов. Это интернет-маркетинг (поисковики, соцсети, SMM, геосервисы), промо-мероприятия, кросс-маркетинг, совместные акции с соседями. Стимулируем рекомендации клиентов.

Так или иначе в продажи вовлечён каждый сотрудник центров. Высокую конверсию возможно достичь только при слаженной работе всей цепочки. С клиентом на разных стадиях контактируют все члены команды: сотрудник контакт-центра, менеджер по продажам, администратор, тренер, управляющий.

Наша задача – не «впарить» как можно больше абонементов, а выявить истинную потребность клиента и профессионально проконсультировать его. Только так можно найти решение, которое на самом деле принесёт ему пользу. Если клиенту «впарили» абонемент, то рано или поздно он уйдёт.

Оборудование GYMNOVA
Оборудование GYMNOVA

После февраля-марта 2022 года входящий трафик из интернета сильно просел. Мы пробовали искать альтернативы, увеличивали затраты, но так и не компенсировали поток лидов из запрещённой «соцсети с картинками». Нам пришлось создать службу лидогенерации, которая ежемесячно делает индивидуальную декомпозицию со всеми управляющими. Это даёт возможность точечно и регулярно работать с каждым каналом привлечения, учитывая специфику каждой локации. Дефицит лидов сохраняется, но проработка каждого лида позволяет выполнять финансовые планы.

Вторым ударом для нашей сети стал отток клиентов из-за переезда и смены места жительства. Мы, как и все, пережили две волны: в феврале и в сентябре 2022 года. Кроме клиентов мы потеряли часть персонала и тренеров. Это ещё больше увеличило нагрузку на маркетинг и повысило затраты на создание входящего потока.

Работа над ошибками

Бизнес не может развиваться без ошибок – это и есть опыт. В одном из наших центров после весны 2022 года начался обвальный возврат абонементов. Клиенты якобы ссылались на переезды в связи со спецоперацией. В это же время у центра сменился управляющий. Новый руководитель начал звонить ушедшим клиентам. Оказалось, что основная причина отказа – не переезды, а низкое качество услуги. Клиенты не получили то, что им обещали при продаже.

Вместе с этим сотрудники и тренеры жаловались на низкую оплату труда. Встреча с персоналом показала, что у людей накопилось много претензий к руководству – целых 48 пунктов. Неудовлетворённые сотрудники не могли оказывать услугу высокого качества. Это приводило к низким выручкам, а иногда и к работе в минус.

Последовательная работа нового управляющего в связке с УК помогли выйти из кризиса. Сначала руководитель обсудила с коллективом все 48 пунктов претензий и наметила план работы с ними. Бытовые задачи (например, жалюзи и кулер с водой в тренерскую) реализовали в кратчайшие сроки.

Спорт для здоровья, а не здоровье для спорта!
Спорт для здоровья, а не здоровье для спорта!

Но большинство жалоб касалось взаимодействия с руководством: «меняют план тренировок, не спрашивая нашего мнения», «от нашего имени обзванивают клиентов и не ставят нас в известность» и т.п. Мы отладили процессы, вызывавшие трудности. Затем внедрили инструменты по вовлечению персонала в управление центром. Теперь ежемесячно проводим собрания, на которых управляющая отчитывается о выполненных задачах, а коллектив выдвигает предложения и замечания.

Мы ещё раз прошлись по технологии оказания услуги и собрали обратную связь от тренеров. Выявили пробелы, проделали работу над ошибками, усилили качество продукта. С каждым клиентом, желающим вернуть деньги за абонементы, управляющая стала общаться лично и выяснять истинные причины. Она рассказывала об изменениях и планах на будущее, тем самым снизив количество возвратов.

Из этого опыта мы извлекли следующие уроки:

  • Необходимо следить за удовлетворённостью клиентов и сотрудников – и снимать напряжённость ещё до того, как начинается «голосование рублём».
  • Важно постоянно развивать коммуникацию с персоналом и клиентами (собирать обратную связь и реагировать на неё).
  • Необходимо постоянно работать над повышением качества услуги, чтобы совершать «обмен с превышением» (давать больше, чем клиент ожидает).
  • Нужно вовлекать персонал в управление компанией.

Что дальше

У нас есть амбиции многократного масштабирования. Мы хотим стать лидером рынка, построить крупнейшую федеральную сеть, удваиваться каждый год по количеству центров и выручке.

Последние полтора года мы активно занимались формализацией и систематизацией бизнеса. Упаковывали франшизу, отрабатывали процессы по запуску и поддержанию работы центров, повышали эффективность работы. Этой осенью начали продажи франшизы, хотя раньше не рекламировали это направление нашей работы.

Чтобы достичь амбициозных целей, нам нужно максимально раскрывать потенциал каждого сотрудника и направлять его на выполнение общей цели. Для этого мы внедряем систему самоуправления не только в управляющей компании, но и в партнёрских центрах. Будем учится работать в стиле «бирюзовых компаний». Возможно, первыми реализуем этот современный подход в рамках крупной франчайзинговой сети.

За фото спасибо Михаилу Голденкову и изданию Тинькофф Журнал.

Почитать о франшизе GYMKIDs можно здесь.

Андрей Жаринов
Основатель GYMKIDs
66
1 комментарий