Как развивать сеть детских гимнастических центров с гуманным подходом

Рассказываем как родилась идея создания GYMKIDs, какие сложности мы встретили на пути и как сейчас устроено управление центрами.

Досье:
Андрей Жаринов – 49 лет, основатель и совладелец сети детских гимнастических центров GYMKIDs. По специальности – инженер-технолог. Окончил факультет технологии машиностроения Саратовского государственного технического университета. Более 15 лет развивал бизнес в строительной сфере. Первый центр GYMKIDs был открыт в 2016 году, сейчас сеть состоит из 15 заведений. Андрей женат, в семье двое детей. Увлекается спортом: бег на длинные дистанции, горные лыжи, кайтсёрфинг, горный туризм, йога. В 45 лет пробежал Московский марафон и поднялся на Эльбрус.

Любой родитель хочет, чтобы его ребёнок рос физически развитым. Я – не исключение. Когда сыну было два года, я стал искать, где занимаются с детьми такого возраста. Ничего найти не удалось: в фитнес-клубах принимают детей с 3-4 лет (и то не во всех), а в спортивные секции записывают с 4-6 лет. Так возникла мысль создать в этой пустующей нише что-то своё.

Тогда же я обнаружил ещё одну категорию потенциальных клиентов. Многие родители понимают, что детям сейчас не хватает физической активности, но не хотят отдавать ребёнка в спортивную секцию, понимая, что спорт ради результатов не прибавляет здоровья. А в большинстве обычных фитнес-клубов детские занятия не в приоритете: внимания им почти не уделяется, уровень тренировок невысокий.

К тому времени я уже давно хотел сменить вид деятельности, заняться чем-то более полезным обществу. В строительной отрасли, где я долгое время вёл бизнес, наметился кризис. Я договорился с партнёрами, что выхожу из основного бизнеса ради нового проекта. Предложил им освободить один этаж в нашем московском офисе, чтобы оборудовать небольшой гимнастический центр для детей. Идея партнёрам понравилась.

При создании проекта GYMKIDs мы собирали опыт коммерческих секций по гимнастике в России и США. Но мы ушли от соревнований как главного критерия оценки. Наш приоритет – гармоничное развитие детей в условиях гуманной педагогики.

Никаких знаний о детском фитнесе у меня не было. Я не занимался в спортивных секциях и клубах, не имел опыта в клиентском сервисе. Необходимое оборудование, технологии продвижения и продаж, обслуживание клиентов – на тот момент я не разбирался ни в одном из этих вопросов.

Первый детский центр GYMKIDs открылся в 2016 году на мои деньги. На нём мы фактически тестировали гипотезу. Нужно было понять, много ли родителей задумываются о физическом развитии своих детей, но не хотят вести их в спортивные секции. Как только стало понятно, что продукт востребован, сразу появились мысли о создании сети. Предыдущий бизнес-опыт позволял мыслить масштабно.

Второй центр я открыл в Краснодаре вместе с партнёром на привлечённые инвестиции. При этом я сразу выстраивал бизнес-процессы для последующего масштабирования в сеть.

Все остальные центры мы уже открывали по франшизе – к нам самостоятельно обращались будущие партнёры. Нам очень повезло с первыми франчайзи. Благодаря им мы протестировали много идей, существенно усилили продукт, разработали систему управления бизнесом.

Наш основной продукт – занятия гимнастикой с детьми в возрасте от 1,5 лет. Казалось бы – чем можно заниматься с такими малышами? Но у детей такого возраста двигательная активность напрямую влияет на формирование психики. Любой ребёнок сначала учится ползать, сидеть, ходить, бегать, и только потом – говорить. Ключевой момент нашей системы – развитие крупной и мелкой моторики. Именно от неё во многом зависят речь и другие аспекты умственного развития.

Целевая аудитория – родители с детьми от 1,5 до 12 лет. Мы объясняем родителям, что наша цель – бережное гармоничное физическое развитие. Чтобы показать, каких результатов достигают дети, мы проводим ряд мероприятий. Например, GYM ТЕСТ – праздник для самых маленьких воспитанников и их семей.

Всё, как на спортивных соревнованиях – парадная форма, торжественная музыка, судьи, медали. Исключение лишь в том, что у нас каждый ребёнок получает медаль с подарком и уходит с праздника победителем. При этом судьи честно выставляют баллы, и каждый родитель может объективно оценить уровень подготовки своего ребёнка.

Для детей старше 7 лет мы проводим настоящие соревнования с присвоением спортивных разрядов. Но только для тех, кто имеет соответствующие способности и мотивирован на результат. Очень важно отделить желание ребёнка от амбиций родителей и не травмировать детей ни физически, ни психологически.

Второй наш продукт – запуск гимнастического зала и эффективное управление им как бизнесом. У нас отработаны все процессы – от проведения занятий до продаж и привлечения клиентов. Нельзя сказать, что у наших партнёров-франчайзи простая задача. Вести любой бизнес сложно. Но если на старте получить классный продукт и расписанный план действий – вероятность успеха становится намного выше.

Уникальность наших центров – в гуманном подходе к детям. Каждому ребенку нужна своя траектория физического развития в зависимости от его возможностей. Занятия гимнастикой мы рассматриваем как фундамент здоровой психики, интеллекта и творческих способностей.

Мы создаём для детей интересную и безопасную среду, с раннего возраста прививаем любовь к физической активности. Не кричим на детей, не сравниваем их друг с другом. Проводим занятия в игровой форме, гармонично развиваем физические и психологические качества. В результате одарённые дети переходят в спортшколы, остальные продолжают развитие по своей траектории. Но каждый уносит из GYMKIDs любовь к физической активности, умение управлять своим телом, здоровье и стабильную психику.

В широком смысле слова у нас есть конкуренты. Это фитнес-клубы, где проводят занятия для детей, и спортивные секции. Но мы считаем, что работаем в нише комплексного и гармоничного развития ребёнка на основе физических упражнений. И здесь конкуренции практически нет. Можно найти хорошие коммерческие гимнастические школы, но они работают в формате спортивных секций с упором на результат. Далеко не все могут предложить комплексный индивидуальный подход.

На данный момент 15 наших центров работают в четырёх городах: Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Сочи. Всего у нас занимаются свыше 10 000 учеников, количество сотрудников – примерно 250 человек. Оборот всех центров за 2022 год составил 423 млн. рублей. В 2023 году мы должны выйти на уровень 1 млрд. рублей.

Стандартный центр GYMKIDs занимает примерно 500 квадратных метров. Из них 300 отводится под гимнастический зал, остальное – раздевалки, гардероб, туалеты, зоны ожидания родителей и офисы.

Средняя выручка такого центра составляет 3-3,5 млн. рублей в месяц, при общих расходах 2-2,2 млн. Основные статьи расходов – аренда и ФОТ. Инвестиции в открытие составляют от 10 до 20 млн. рублей. Сумма зависит от состояния помещения и масштаба необходимых ремонтных работ. Вложения обычно окупаются за 20-24 месяцев. У нас также есть модели мини-формата, со стартовыми инвестициями 5-7 млн. рублей.

Так как первый центр был расположен в промзоне, нам нужно было самим создавать входящий поток клиентов. Это стало нашей сильной стороной. Мы изучили и внедрили все технологии взрослого фитнеса в привлечения клиентов. У нас есть свой контактный центр, чтобы централизовано вести клиента с первого контакта до покупки абонемента и последующего его продления. В области детского развития (не только физического) мы, возможно, единственная сеть с такой продуманной системой продаж.

Наиболее маржинальный продукт – занятия по гимнастике в группах до восьми человек. Мы продаём абонементы от трёх месяцев до одного года. Средняя цена за одно занятие составляет около 1000 рублей.

Стандартный штат центра – управляющий, два менеджера по продажам, два администратора, уборщица и 6-8 тренеров на аутсорсе. Управляющий находится в центре каждый день и отвечает за «оперативку». Его функции может выполнять и сам франчайзи, но чаще всего это наёмный сотрудник. Менеджеры по продажам обеспечивают выручку. Администратор встречает клиентов и обеспечивает их комфорт. Тренеры оказывает основную услугу: проводят тренировки, обучают и развивают детей. Хотя они и не являются штатными сотрудниками, удовлетворённость клиента зависит в первую очередь именно от них.

В 2022 году мы создали управляющую компанию. Она помогает партнёру запускать и эксплуатировать центры. УК берёт на себя функции, которые партнёры не могут выполнять по отдельности. Например, контакт-центр ведёт коммуникации с потенциальными клиентами всех центров, помогая франчайзи с привлечением лидов.

УК собирает успешный опыт всех центров сети, формализует и унифицирует его, распространяет на другие центры. Мы автоматизируем бизнес-процессы партнёров, чтобы им было удобней вести проект. Целая команда в составе УК помогает внедрить отработанную технологию продаж.

Мы проводим обучение всех партнёров, сотрудников и тренеров. Создать безопасную и интересную среду для детей могут только те, кто сам чувствует себя в безопасности и максимально раскрыл свой творческий потенциал. Мы считаем, что удовлетворённость клиентов услугой и удовлетворённость сотрудников местом работы – главный KPI, который стоит отслеживать. Если внутренний и внешний клиент доволен, то о деньгах можно не беспокоится: они точно будут.

У нас исторически хорошо прокачаны маркетинг и продажи. В каких-то центрах даже возникает перекос в сторону первичных продаж: новых клиентов много, а продлений старых абонементов – не очень. Если продлений меньше ожидаемого, то, скорее всего, имеем дело с низким качеством услуги. А это уже проблема, над которой нужно срочно работать, не дожидаясь оттока клиентов. К тому же удержать существующего клиента всегда дешевле, чем привлекать нового.

В привлечении клиентов используем несколько каналов. Это интернет-маркетинг (поисковики, соцсети, SMM, геосервисы), промо-мероприятия, кросс-маркетинг, совместные акции с соседями. Стимулируем рекомендации клиентов.

Так или иначе в продажи вовлечён каждый сотрудник центров. Высокую конверсию возможно достичь только при слаженной работе всей цепочки. С клиентом на разных стадиях контактируют все члены команды: сотрудник контакт-центра, менеджер по продажам, администратор, тренер, управляющий.

Наша задача – не «впарить» как можно больше абонементов, а выявить истинную потребность клиента и профессионально проконсультировать его. Только так можно найти решение, которое на самом деле принесёт ему пользу. Если клиенту «впарили» абонемент, то рано или поздно он уйдёт.

После февраля-марта 2022 года входящий трафик из интернета сильно просел. Мы пробовали искать альтернативы, увеличивали затраты, но так и не компенсировали поток лидов из запрещённой «соцсети с картинками». Нам пришлось создать службу лидогенерации, которая ежемесячно делает индивидуальную декомпозицию со всеми управляющими. Это даёт возможность точечно и регулярно работать с каждым каналом привлечения, учитывая специфику каждой локации. Дефицит лидов сохраняется, но проработка каждого лида позволяет выполнять финансовые планы.

Вторым ударом для нашей сети стал отток клиентов из-за переезда и смены места жительства. Мы, как и все, пережили две волны: в феврале и в сентябре 2022 года. Кроме клиентов мы потеряли часть персонала и тренеров. Это ещё больше увеличило нагрузку на маркетинг и повысило затраты на создание входящего потока.

Бизнес не может развиваться без ошибок – это и есть опыт. В одном из наших центров после весны 2022 года начался обвальный возврат абонементов. Клиенты якобы ссылались на переезды в связи со спецоперацией. В это же время у центра сменился управляющий. Новый руководитель начал звонить ушедшим клиентам. Оказалось, что основная причина отказа – не переезды, а низкое качество услуги. Клиенты не получили то, что им обещали при продаже.

Вместе с этим сотрудники и тренеры жаловались на низкую оплату труда. Встреча с персоналом показала, что у людей накопилось много претензий к руководству – целых 48 пунктов. Неудовлетворённые сотрудники не могли оказывать услугу высокого качества. Это приводило к низким выручкам, а иногда и к работе в минус.

Последовательная работа нового управляющего в связке с УК помогли выйти из кризиса. Сначала руководитель обсудила с коллективом все 48 пунктов претензий и наметила план работы с ними. Бытовые задачи (например, жалюзи и кулер с водой в тренерскую) реализовали в кратчайшие сроки.

Но большинство жалоб касалось взаимодействия с руководством: «меняют план тренировок, не спрашивая нашего мнения», «от нашего имени обзванивают клиентов и не ставят нас в известность» и т.п. Мы отладили процессы, вызывавшие трудности. Затем внедрили инструменты по вовлечению персонала в управление центром. Теперь ежемесячно проводим собрания, на которых управляющая отчитывается о выполненных задачах, а коллектив выдвигает предложения и замечания.

Мы ещё раз прошлись по технологии оказания услуги и собрали обратную связь от тренеров. Выявили пробелы, проделали работу над ошибками, усилили качество продукта. С каждым клиентом, желающим вернуть деньги за абонементы, управляющая стала общаться лично и выяснять истинные причины. Она рассказывала об изменениях и планах на будущее, тем самым снизив количество возвратов.

Из этого опыта мы извлекли следующие уроки:

У нас есть амбиции многократного масштабирования. Мы хотим стать лидером рынка, построить крупнейшую федеральную сеть, удваиваться каждый год по количеству центров и выручке.

Последние полтора года мы активно занимались формализацией и систематизацией бизнеса. Упаковывали франшизу, отрабатывали процессы по запуску и поддержанию работы центров, повышали эффективность работы. Этой осенью начали продажи франшизы, хотя раньше не рекламировали это направление нашей работы.

Чтобы достичь амбициозных целей, нам нужно максимально раскрывать потенциал каждого сотрудника и направлять его на выполнение общей цели. Для этого мы внедряем систему самоуправления не только в управляющей компании, но и в партнёрских центрах. Будем учится работать в стиле «бирюзовых компаний». Возможно, первыми реализуем этот современный подход в рамках крупной франчайзинговой сети.

За фото спасибо Михаилу Голденкову и изданию Тинькофф Журнал.

Почитать о франшизе GYMKIDs можно здесь.

YouTube

Дзен