Как мы увеличили конверсию сайта в 3,5 раза и повысили конверсию в продажу в 4,5 раза для стоматологии
Владелец стоматологии «Лаборатория улыбок Dr. Elmar» обратился к нам в агентство с запросом высвободиться из операционной деятельности, чтобы больше времени уделять стратегическим вопросам и открытию новых клиник.
Мы провели встречи с клиентом, проанализировали рынок и конкурентов, рассчитали экономику проекта. Это необходимо для того, чтобы спрогнозировать результат от рекламы в онлайне, определить KPI проекта и оценить риски, а также понять, как мы будем с ними работать.
Выяснилось, что большинство клиентов приходят по сарафанному радио. В клинике не было определённой системы обработки заявок, поэтому проанализировать их было достаточно сложно.
Клиника использовала следующие каналы привлечения клиентов
- Сарафанное радио (рекомендации друзей).
- Личный Instagram* главного врача (2 млн подписчиков) — 30% пациентов.
- Социальные сети клиники «ВКонтакте» и Instagram*.
В результате поставили перед собой 2 основные задачи:
— с помощью digital-маркетинга привлечь поток новых клиентов, а не только получать их по сарафанному радио;
— сделать процесс привлечения и обработки заявок более прозрачным благодаря CRM, внедрению сквозной аналитики для трафика и отдела продаж.
План работ
По результатам анализа мы выявили наиболее маржинальные услуги, на которые и решили делать упор в рекламе: брекеты и элайнеры, виниры, импланты.
Определили основные триггеры, которые подталкивают людей к посещению стоматолога:
- недовольство внешним видом;
- запущенный случай, острая боль;
- выбор врача, который гарантирует результат.
Также выявили характеристики, которые наиболее важны для принятия решения:
- гарантия результата;
- новейшие технологии и оборудование в стоматологии;
- обученная команда с высокой квалификацией.
Так как в клинике до нашей работы не велась аналитика, мы не смогли увидеть нужные нам конверсии. Для ориентира взяли KPIs, которые основаны на предыдущем опыте работы с клиниками:
- конверсия из перехода на сайт в заявку (≥1%);
- конверсия из заявки в платную услугу (≥3%).
Далее мы разработали план.
- Внести доработки на сайт, чтобы конверсия из перехода на сайт в заявку стала ≥1%.
- Внедрить amoCRM для работы, чтобы начать отслеживать конверсию в продажу.
- Внедрить сквозную аналитику для определения каналов, которые приносят рентабельные заявки.
- Запустить таргетированную, контекстную и рекламу на маркет-платформе VK.
Как шли к результату?
- Внедрили сквозную аналитику.
Для анализа трафика и входящих заявок мы использовали систему сквозной аналитики Alytics и дополнительный сервис Nemind для анализа отдела продаж. Помимо сквозной аналитики, мы подключили Call Tracking. Он позволил определить, из каких источников приходят звонки. Итоговые данные выводятся в виде понятных дашбордов.
- Переработали сайт.
Что сделали?
- Пересобрали страницы сайта по принципу JTBD (jobs-to-be-done).
- Добавили уникальное торговое предложение и призывы к действию.
- Создали формы заявки и обратного звонка.
- Добавили отзывы пациентов.
- Расписали услуги исходя из задач, которые хотят решить пациенты.
- Переделали страницы с услугами, добавили преимущества и часто задаваемые вопросы.
После всех изменений мы запустили трафик и выяснили конверсию сайта в заявку — 1,2%, она и стала отправной точкой в наших расчётах.
Затем провели более 10 пользовательских интервью (сочетание Customer Development и JTBD-интервью) и отсмотрели более 100 записей поведения пользователей на сайте.
После интервью решили заменить изображения на главной странице, разместили фотографии главного врача в медицинском халате.
Добавили:
- цены на страницу услуг;
- быстрый чат с консультантами;
- поп-апы с напоминанием о записи;
- страницы «О клинике», «Врачи», «Прайс».
Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком*
В клинике были внедрены медицинская информационная система и CRM-система, а с входящими заявками работал администратор. Однако не было необходимых регламентов, алгоритмов работ и скриптов, поэтому администраторы часто упускали клиентов и работали исключительно с горячими заявками.
Что сделали, чтобы улучшить работу отдела продаж?
- Провели таим-срез менеджеров.
Провели с каждым администратором будний день с 10:00 до 20:00. Оказалось, всего до 20% времени уходило на новых клиентов, а свыше 50% — на поддержание работы клиники. Из чего следовал вывод: если нам нужно увеличить продажи, то необходимо выделить как минимум одного менеджера исключительно на них.
Подключили телефонию Sipuni и Call Tracking.
Телефония позволила распределять звонки клиентов между менеджерами и настроить автоответчики вида «Линия занята, но мы зафиксировали ваш звонок и перезвоним» или «Сеичас нерабочее время, но завтра мы вам перезвоним». Также Sipuni и Call Tracking дали возможность слушать разговоры менеджеров с клиентами и вносить коррективы в их работу.
- Написали скрипты и провели обучение на стороне клиента.
Прослушав звонки за неделю, мы отметили, что в клинике нет скриптов, а администраторы не умеют продавать сомневающимся клиентам. Чтобы увеличить конверсию в покупку, мы подготовили скрипты и провели обучение для администраторов.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в России.
С какими трудностями столкнулись?
- Клиентская база была завязана на личных знакомствах. Владелец клиники — звёздный доктор, которому доверяют свои улыбки знаменитости, что являлось большим преимуществом в позиционировании перед другими клиниками. Но вместе с тем, играло и негативную роль, ведь потенциальные пациенты сразу же думали, что стоимость услуг слишком дорогая для большинства людей.
- Сайт был рассчитан исключительно на тех, кто знает доктора в лицо и не нуждается в дополнительной информации. Отсутствовала информация об услугах и преимуществах клиники, врачах, ценах. Такой сайт надо было изменить для запуска трафика на новых пациентов, не знакомых с клиникой.
- Низкая эффективность отдела продаж.
Что изменилось в клинике?
- Конверсия сайта увеличилась в 3,5 раза. С 1,2 до 5% — на органическом трафике, до 8% — на платном.
- Построена работа отдела продаж. Конверсия из заявки в продажу увеличилась с 5 до 9,5%.
- Привлечено 298 новых заявок.
- 38 проведённых и 60 запланированных премиальных процедур.
Сейчас мы активно внедряем Искусственный Интеллект в свою работу. Об этом рассказываем на своём канале в Телеграм. Подписывайтесь: