Контекстная реклама для продуктовой сети в Крыму: 2700 заказов по 62 рубля

О клиенте: сеть продуктовых магазинов, 170+ точек на полуострове. В крупных городах есть доставка. 8000+ товаров в продаже.

Работаем с заказчиком уже несколько лет. На одной из планерок определили текущую задачу: увеличить узнаваемость бренда и число онлайн-заказов с помощью контекстной рекламы.

KPI от клиента: увеличение продаж на 30%, охват рекламной кампании за месяц — не менее 100 000 целевых пользователей, количество заказов с сайта — от 15 за сутки, средняя цена одного клика — до 50 ₽.

Рассказываем, как строили алгоритм работы, как преодолели сложности и к каким выводам пришли.

1. Первым делом проанализировали свой опыт с похожими заказчиками, который накопили с 2015 года, подняли статистику, изучили подобные кейсы коллег и поняли, что работать по гео-точкам (как у многих конкурентов) — это не наш вариант.

Дело в том, что клиенты сети приезжают в магазины со всего города и окраин. А еще среди посетителей много туристов, которые приехали на полуостров отдыхать.

2. Провели анализ целевой аудитории. В нее вошли 2 основные категории:

Какую стратегию выбрать для двух целей?

Перед нами строит две параллельные друг другу задачи от клиента. Показать рекламу большому количество людей для увеличения узнаваемости и одновременно — привлекать лидов на заказы с сайта.

Решено было разделить работу на два направления

Запуск: от семантики до креативов

Когда собирали семантику, было важно сделать упор именно на ту категорию пользователей, которые не просто смотрят каталоги интернет-магазинов для развлечения ( не представляете, насколько таких много), но и совершают покупки.

А далее самое сложное: найти тех, кто покупает онлайн: но не одежду, не бытовые товары, а именно продукты.

Спойлер: получилось со второй попытки. Во время тестового запуска с небольшим бюджетом наткнулись на ядро аудитории онлайн-магазинов одежду, но быстро исправили ситуацию благодаря оперативному анализу рекламы.

Запуск начали с большими целями. Необходимо было сразу получить показатель CTR (процентное соотношение тех, кто увидел рекламу, к тем, кто кликнул на объявление) не ниже 3%. Иначе мы бы не уложились бы в KPI.

Поэтому запустили кампании не только по акционным продуктам, но и имиджевые баннеры для увеличения узнаваемости бренда.

Тестировали трафик запуска как на города, так и на точки магазинов в целом. Пришли к тому, что аудитория ведет себя практически одинаково и остановились на городах. Однако, некоторые акционные продукты запускали на определенные магазины.

Запустили как поисковые кампании, так и медийные с определенными товарами. Медийные кампании хоть и приносили меньше процент CTR, но самую высокую конверсию в продажу мы получили именно с такой рекламы, а не с поиска.

Привычные баннеры аудитории не заходили, поэтому мы решили отталкиваться от эмоций и делать ассоциации, где продукт = ситуация или возможность, где его можно использовать.

Например, на рекламный баннер сливочного сыра добавили бутерброд — простой и быстрый рецепт для всей семьи.

На момент запуска у нас не было базы для ретаргета или кампаний look a like. Были только точки магазинов по крымскому полуострову, и клиент настаивал на стратегии показов рекламы именно по точкам.

Поэтому из-за географических ограничений и малого количества аудитории (которая была сосредоточена вокруг магазинов) на старте запуска, пришлось приложить максимум усилий, чтобы получить запланированные показатели уже в первый месяц.

Но благодаря тщательному ежедневному анализу результатов мы справились.

Первая ошибка — деление аудитории на мужчин и женщин. Почему вообще решили так делать? У многих конкурентов эта стратегия работала отлично, а у нас не сработала. Такое иногда случается. Зато мы протестировали гипотезу и поняли, что точно к ней не вернемся.

Затем столкнулись с тем, что некоторые пользователи внезапно теряют интерес после того, как уже потратили время на изучение товаров на сайте.

Они просматривали каталог, добавляли продукты в корзину и закрывали сайт. Мы решили эту проблему ретаргетинговой кампанией.

Совет: чтобы подогреть интерес тех, кто какое-то время провел на странице и даже добавил товары в корзину, не забывайте сразу же подключать ретаргет и догонять аудиторию, например, акционными товарами.

Результаты

У нас получилось не только достичь KPI, но и перевыполнить некоторые поставленные цели.

Задачу на увеличение продаж на 30% и рост медийности выполнили. За 6 месяцев получилось привлечь 602 545 целевых пользователей на сайт. Это примерно по 150 000 человек каждый месяц.

Показатель CPC (средняя цена за клик) держится до сих пор в районе 30 рублей.

Потратили всего 169 900 рублей и перевыполнили KPI по целям. Получили 2700+ заказов по средней стоимости 62 рубля.

Регулярно анализируем обратную связь и продолжаем работать с клиентом.