Как поставить продуктовый процесс в стартапе с помощью no-code инструментов и преодолеть кризис. Опыт Умназии

Мы хотим поделиться опытом, через который прошли за год развития Умназии с фазы раннего стартапа до уверенно растущего проекта. Тот самый опыт, когда ресурсов и времени вечно не хватает. За это время мы выстроили бережливый подход к запуску новых продуктов при помощи no-code инструментов, выросли в 35 раз и преодолели первый кризис.

Материал подготовлен СРО Умназии (@Дмитрий Мышалов) и ex-Product Owner Умназии (@Кирилл Петров, основатель агентства Cyberband). Мы делали все своими руками, и надеемся, что начинающим продактам, стартаперам и предпринимателям что-то из нашего опыта окажется полезным.

Умназия – это образовательный проект для детей 6-13 лет с онлайн-курсами, построенными в формате интерактивных задач, видео-уроков и сюжетных анимированных игр. Умназия развивает навыки мышления и коммуникации, учит темам, которые не дают в школе, таким как финансовая грамотность и культура.

В отличие от большинства других проектов мы делаем автономные игровые курсы, а не продаем записанных преподавателей или вебинары.

В статье расскажем про период жизни проекта, когда мы существовали около года, имели первую работающую версию продукта с хорошими отзывами ранних пользователей, но кратно убыточной экономикой и узким сегментом рынка, на который мы изначально вышли.

Задача была максимально быстро поставить проверку гипотез на рабочие рельсы так, чтобы за несколько месяцев найти бизнес-модель, которая будет иметь положительную экономику и управляемо масштабироваться.

О бизнес-модели речь пойдет меньше, мы сосредоточимся на самом процессе и no-code (или «минимум код») подходе.

Начнем с того, что у нас был уже один работающий продукт – тренажер навыков, где ученики младшей школы могли прокачивать логику, внимание и эрудицию, решая при этом задачи по математике и русскому языку.

Контент тренажера был заточен на развитие мышления и подготовку к олимпиадам уже хорошо учащихся [в школе], в связи с чем был сложным для большинства других детей и ощутимо сужал потенциал масштабирования. При этом сегменты, которым продукт подходил, становились лояльными сразу на долгие месяцы и годы.

В этот момент в команде было всего 2 разработчика, которые были всегда на полную загружены улучшением существующего опыта и запуском новых фич, чтобы мы планомерно поднимали экономику, зарабатывали и оставались на плаву, показывая трекшен для целевого привлечения инвестиций. Тем временем, список наших идей экспоненциально разрастался, как и технический долг.

Мы много общались с пользователями, чтобы лучше понять их потребности, что-то придумывали сами в процессе брейнштормов командой и рождали в процессе исследования рынков. На выходе к марту-апрелю 2019 у нас был структурированный список из 20-30 гипотез крупных изменений бизнес-модели и монетизации, новых курсов (продуктов) и сегментов рынка, которые мы хотели проверить, чтобы сделать хорошо нашей аудитории и себе.

Конечно же, нам надо было проверить и внедрить как можно больше, чтобы выжить и вырасти, пока у нас еще есть деньги.

Итого, у нас было несколько вводных:

• Денег оставалось примерно на полгода-год, а полностью «пивотиться» уже поздно (на самом деле нет, но сейчас не об этом). Тогда придется признать, что мы впустую потратили много денег и времени, но отзывы первых сотен платящих пользователей были очень хорошими. Да и если пивотиться, то куда и во что?
• Есть список из 20-30 крупных продуктовых гипотез для проверки.
• Ресурс разработки очень ограничен и нанять новых людей мы не в состоянии.
• Нет денег на аутсорсные команды разработки.
• Мы точно знаем, что достоверно гипотеза подтверждается только деньгами от живых пользователей, при этом с хорошей стабильной конверсией.
• Платежеспособный спрос должен быть непредвзят и воспроизводим.

Какие мы видели возможные сценарии*:

1. Все гипотезы новых продуктов и рынков проверять на интервью без других инструментов, максимум с прототипами в Figma, без разработки. Хорошо, но люди не могут полноценно тыкать прототипы и видеть живой результат (не могут погрузиться), это сильно режет конверсию, иногда кратно, часто дает недостоверные результаты.
2. Проводить первичные интервью, и, если спрос хоть как-то подтверждается, пилить MVP-шечки с помощью разработки. Допустим, мы бы тратили по неделе на разработку демо продукта + весь процесс валидации на статистически значимом количестве продаж и интервью. Слишком долго и дорого, да и текущий продукт не улучшается и не зарабатывает.
3. Собирать MVP продуктов с первично подтвержденным на интервью спросом на no-code инструментах, смешивая с прототипами и минимальным вовлечением разработки, чтобы продукт был приближен к живому, но не ел ресурсы. Кажется, что золотая середина, но UX на тестах страдает.
4. Упаковывать гипотезы ценностей и продуктов сразу в маркетинговые кампании и на минимальных бюджетах тестировать конверсии, собирать предзаказы, первичные заявки на no-code демо и лендингах. Быстро, но довольно дорого, а контент страниц часто не попадает сразу точно в запрос, что требует много итераций.
   

* Конечно, список был упрощен в целях структурирования и сторителлинга.

После ряда обсуждений и пары проб мы остановились на миксе между вариантами №3 и №4.

Как выглядел наш процесс проверки гипотез спустя полтора месяца:

1. Первый раунд из 7-12 проблемных интервью за 1-2 недели для проверки первичного спроса. Людей ищем через социальные сети посевами в группах, иногда через контакты наших пользователей. НЕ интервьюируем своих знакомых и уже платящих, так как нам нужны более широкие сегменты. За интервью сами никогда не платим.
2. Можно зайти на второй круг, если есть сомнения. Если глаза не горят, а такой задачи или контекста нет – убиваем. Если у респондентов есть боль или jobs-to-be-done сценарий, где мы можем улучшить опыт решения задачи – идем дальше.
3. Собираем простой лендинг на конструкторе, иногда рисуем прототип, обычно это просто связанные между собой статические экраны с примером решения. Пишем хорошие тексты на базе инсайтов в процессе интервью. Стараемся не привлекать разработку, можно дизайнера. Целевой лимит на лендинг – 8 рабочих часов команды суммарно.
4. Проводим второй раунд интервью. Можно с теми же, можно с новыми, можно даже немного привести людей из ваших контактов, не знакомых с брендом. Показываем им лендинг с описанием и примерами контента, которые они могут порешать. Внимательно слушаем и не помогаем, стараемся не отвечать на вопросы по будущему продукту, если на них должен ответить сайт. Проверяем соответствие ценности, комфортную стоимость, эмоции.
5. Отрабатываем ошибки и возражения на лендинге текстами, примерами и другими элементами до тех пор, пока не будем успешно продавать на 60-70% интервью. В процессе вы поймете что за сегменты у вас покупают. До 7-10 продаж предзаказов (из 9-12 разговоров соответственно) прямо на интервью обычно достаточно.
6. Если не смогли продать – смело убиваем идею. Такое бывает. У людей может быть задача и плохие решения, но боль не на столько сильна, чтобы платить реальные деньги за улучшение опыта. Просто хороните, если вы не в крупной компании и не можете позволить себе качать второсортные идеи.
7. Если продается на интервью – запускаем рекламное продвижение по основным гипотезам сегментов. Наша задача была продать предзаказы на 50-70% стоимости разработки и запуска продукта в релиз.

Все было выбрано из расчета минимального ресурса на настройку и корректировку:

• Tilda – самый простой продукт для недизайнеров и неразработчиков с низким порогом входа. Можно делать очень красиво, нативно и быстро, дорабатывая иногда прямо по ходу звонка или встречи. Нужны только руки и немного чувства вкуса. Как альтернативу можно попробовать Readymag.
• Mailchimp – для отправки писем подтверждения, отбивок при оплате и информации для тех, кому вы продаете продукт. И подписки на новости/предзаказ. В пару кликов связывается с Тильдой.
• Google.Spreadsheet – самый простой способ сбора базы первых подписчиков, покупателей предзаказа и др. Легко связывается с абсолютно любым конструктором сайтов. Как альтернатива для более сложных структур – Airtable.
• Google.Optimize – Простой и интуитивно понятный инструмент для сплит тестов описания продукта, структуры страниц, цен и чего бы то ни было. Легко ставится в том числе на тильду, подходит как для рекламного продвижения, так и ранее, чтобы случайным образом показывать людям на решенческих/UX интервью разные версии.
• Figma – для создания и анимирования прототипов решения. Если мы уже доходили до предпродажи, а концепт продукта был не таким простым, мы собирали кликабельный, доступный по ссылке прототип экранов, куда вели пользователей с лендинга прямо на интервью.
• Системы аналитики: Google.Analytics/Yandex.Metrika + Amplitude, встроенные в Google Tag Manager для более точной аналитики. Актуально на этапе, когда вы уже запускаете рекламу. Отправлять события в Amplitude через GTM шаблонным скриптом можно по инструкции (раньше была пошаговая на русском, но сайт автора умер).

Вот как это выглядело:

Начав использовать данную схему, за 3 месяца мы запустили второй продукт – курсы «Культурный код», где развивали эрудицию детей в искусстве, архитектуре и истории. На решенческих интервью 5 из 6 родителей сделали предзаказ, затем цифры подтвердились на пробном запуске рекламы. Наверное, более точный сигнал к разработке сложно придумать.

Продукт сразу удвоил наш LTV и уменьшил стоимость привлечения. Он стал флагманом и потеснил ранее существовавший курс.

Еще за 3 месяца мы запустили продукты №3 (курсы по развитию памяти) и №4 (финансовая грамотность), приведя экономику к нулевому состоянию с кратного минуса.

В момент тестирования «Финансовой грамотности» 8 из 10 родителей сделали предзаказ сразу с максимальным чеком. Плюс, с помощью прототипов первой главы мы проверили новый формат подачи, который лег в основу всех новых продуктов. А недавно при помощи No-code подхода мы запускали индивидуальные занятия с репетиторами, включая всю работу CRM и автоматизацию операционки. (историю запуска и теста мы публиковали вот тут).

На этом шаге мы уже начали зарабатывать больше денег с устойчивой экономикой, что позволило нам привлечь инвестиции. Но использование No-code процесса настолько въелось в наше сознание, что мы не отказываемся от него и по сей день, даже имея больше ресурса.

Конечно, продолжаем использовать этот процесс для проверки гипотез. Наша бизнес-модель полностью выстроилась вокруг этой схемы и позволяет выпускать новые курсы каждые 1.5-2 месяца, при этом постоянно повышая их качество. И мы (продакты) не занимаемся этим фуллтайм, на исследования и запуск новых курсов уходит порядка 30-50% рабочего времени.

Поскольку платформа стала больше, база пользователей выросла, как и обязательства и стандарты качества. Мы привлекли ресурс разработчиков для улучшения и автоматизации пары вещей:

• Поставили сквозную систему аналитики через GTM на всех тех же системах (в ядре Rick.ai и Amplitude) через основной сайт и тестовую среду на Tilda. Это позволяет анализировать поведение пользователя в одной воронке сквозь разные домены на разных CMS, и связывать их воедино даже когда пользователь сидел на разных устройствах.
• Связали формы через webhook'и – все заявки уходят в CRM, Telegram, системы аналитики и базу данных так, чтобы пользователь в No-code среде не чувствовал разрыва опыта, ему автоматически регистрируются аккаунты, открываются курсы и приходят те же рассылки, что и пользователю основного сайта.

Примерно так (упрощенно) эта среда выглядит сейчас:

Мы поменяли бизнес-модель, которая работает более устойчиво и удовлетворяет продуктовому процессу, а он ей. Циклы тестирования и запуска сократились почти втрое. За год мы проверили порядка 17 идей разных продуктов и запустили 8. Конверсия во внедрение ±50%.

За год наш портфель продуктов разросся с 1 до 9, и на этом мы не останавливаемся. Ежемесячная выручка выросла в 35 раз (с мая 2019 по май 2020). Вдвое выросли конверсии в первую покупку.

Данный подход, однозначно, требует от вас определенных продуктовых навыков и работает только в том случае, если вы не «проваливаете» фазы интервью и исследований, знаете когда остановиться или, наоборот, пойти дальше, иначе можно потерять еще больше времени и денег, если вы принимаете неправильные решения в процессе.

Второй минус, но он быстро нарабатывается, вам нужно хорошо понимать ограничения и возможности основных no-code инструментов, а также достаточного для вашей аудитории и отрасли уровня качества MVP/demo. Тогда вы сможете реализовать свои идеи на том уровне, чтобы делать реальные продажи незнакомым людям. Общий IT кругозор также не помешает.

Конечно, не все идеи можно реализовать и проверить без кода. Если вы создаете социальную сеть или любой другой продукт на дофаминовых циклах (Тиктоки и Фейсбуки) – он вам не подойдет. Но если вы делаете B2C решение, которое закрывает реальную боль, будь то образовательный продукт, маркетплейс, да вообще почти любой SaaS сервис, скорее всего, вы сможете заработать себе на разработку, даже не приступая к ней, используя похожий подход.

В ближайший год мы планируем вырасти еще в 10 раз и запустить с дюжину новых продуктов, а также выйти на зарубежные рынки. И мы уже уверенно делаем первые шаги в этом направлении.

Если вы хотите делать что-то подобное, вы маркетолог, разработчик (web/app), продакт-менеджер, дизайнер, иллюстратор или просто классный креативный человек, мы регулярно нанимаем, за последний год наша команда выросла втрое. Если вам интересно – пишите мне (FB, TG).

А если вам нужна помощь в постановке продуктового процесса в вашей команде, обучении или создании no-code продукта – обращайтесь к Кириллу Петрову в CyberBand. Кстати, у него [конечно-же] есть Telegram канал про #nocode (@cyberband_agency), где он регулярно публикует кейсы с историями таких запусков.