Какие продуктовые решения принял Netflix в 2020 году и вырос до 185 млн пользователей

Гибсон Биддл, ex-VP Product Netflix рассказал Epic Growth, как Netflix строит продуктовую стратегию в 2020 году и разобрал непростые продуктовые решения на примере трех кейсов.

В основе продуктовой стратегии Netflix лежит тестирование множества гипотез. Каждая из гипотез оценивается с помощью DHM-подхода, где:

Для того, чтобы гипотеза начала тестироваться, она должна соответствовать как минимум двум критериям DHM-модели, а лучше — всем трём.

Применяя DHM-подход к продуктовой стратегии, прежде всего нужно сместить фокус с удовлетворения пользователей на создание такого продукта, который бы приносил удовольствие (Delight) и давал ценность большую, чем пользователь ожидает.

К конкурентным преимуществам (Hard-to-copy), которые сложно копируются другими компаниями относятся:

Что касается прибыли (Margin), здесь все очень индивидуально и универсального решения нет. Необходимо много и часто экспериментировать с ценами и бизнес-моделями.

Во времена Covid-19, когда мы были изолированы друга от друга, Netflix решил протестировать фичу совместного просмотра фильмов. Они создали расширение Chrome, которое позволяло людям вместе смотреть сериалы, фильмы и т.д. находясь далеко друг от друга. Для этого достаточно было подключить расширение Chrome, открыть видео, создать свою «вечеринку» и пригласить друзей.

Идея Netflix состояла в том, чтобы дать пользователям возможность делиться с друзьями идеями фильмов, любимыми сериалами. Это казалось классной идеей, особенно в период пандемии и карантина.

Однако только 5% всех пользователей с активной подпиской Netflix стали использовать эту фичу. В Netflix, если какой-то функционал вовлекает только 5% пользователей, такие фичи устраняются. Вовлечение должно быть как минимум 20% аудитории для того, чтобы улучшить метрики удержания.

Основной причиной таких низких цифр вовлечения стало нежелание людей делиться своими guilty pleasures, тайными удовольствиями, в контексте фильмов и сериалов. Многие пользователи оказались просто не готовы делиться с друзьями тем, что они смотрят дома в одиночку.

Представьте, вы хотите посмотреть серию любимого сериала на Netflix по дороге на работу. Серия длится 40 минут, а дорога занимает 30 минут. Захотелось бы вам увеличить скорость воспроизведения, чтобы успеть посмотреть всю серию за время дороги?

Возможность изменять скорость воспроизведения видео — это частый запрос клиентов. Это происходит потому, что Youtube, Podcast и Audible позволяют людям замедляться и ускоряться при просмотре видео. Пользователи об этом просят, потому что они к этому привыкли. Вопрос в том, нужна ли эта фича Netflix? Не ухудшит ли это опыт просмотра?

Прокси-метрика для эксперимента — процент пользователей, которые использовали эту функцию как минимум дважды в месяц. Здесь важно учитывать тех пользователей, которые использовали функцию более одного раза, чтобы исключить вариант случайного использования.

Результаты A/B-тестов показали, что 25% пользователей Netflix меняют скорость, замедляют или ускоряют ее как минимум два раза в месяц. Такая цифра вовлечения позволила компании внедрить этот функционал и дать пользователям больше свободы. «Как долго должен длится сериал?» — Сколько хочешь». Пользователи сами должны решить, сколько времени они готовы потратить на просмотр.

Так как удовольствие пользователей от просмотра Netflix всегда ставит в приоритет, команда провела огромную работу по синхронизации губ, чтобы при изменении скорости видео картинка на экране по-прежнему выглядела естественно.

Представьте, что вы — менеджер по продукту, и вы заметили, что какой-то процент пользователей Netflix не пользовались подпиской в течение последних 12 месяцев. Это означает, что они оформили подписку, ввели данные кредитной карты, но не пользуются услугой. Они как будто забыли о ней. Как насчет того, чтобы отправить таким пользователям письмо с вопросом «не хотите ли вы отменить подписку».

Если ответа получено не будет, услуга автоматически отменяется и пользователи больше не будут платить за то, чем не пользуются. Если вы, как менеджер по продукту, выберете этот вариант, вы потеряете 100 миллионов долларов в год.

Вопрос в том, перевесят ли преимущества введения этой фичи (этика, удовольствие пользователей от пользования) потери в 100 миллионов долларов?

Несмотря на кажущуюся сложность, это решение с низкими ставками по двум причинам:1) Сумма в 100 миллионов долларов для компании, которая в этом году собирается получить выручку в 20 миллиардов, не так уж и велика.

2) Обратимость решения — этот функционал легко может быть отменен.

Еще больше о продуктовой стратегии Netflix, основных продуктовых метриках и приоритетах продуктовой команды — в подписке Epic Growth PREMIUM.

#netflix #productmanagement #product