Как Desport выделился среди конкурентов и нарастил продажи

Осенью 2023 года в торговом центре «Авиапарк» открылся магазин Desport — он стал первой точкой обновленной сети, которая появилась на месте Decathlon. С тех пор сеть значительно расширилась, и на данный момент объединяет более 30 магазинов по всей России. А уже в феврале 2024 года заработал интернет-магазин компании с возможностью доставки спортивных товаров по всей России.

Перед Desport встала непростая задача — с одной стороны, привлечь людей в новые магазины и нарастить оффлайн- и онлайн-трафик, а с другой, — укрепить имидж бренда и повысить его узнаваемость после локализации и ребрендинга.

Представители маркетингового агенства “Сезон” рассказали, какие маркетинговые инструменты были для этого использованы и каких результатов удалось достичь.

Работа агентства “Сезон” с брендом Desport началась в конце марта: горячий сезон покупки спортивных товаров уже стартовал, и времени на планирование и точечное выстраивание бренд-коммуникаций не было. Необходимо было предпринимать быстрые и эффективные шаги.

Для старта было решено сфокусировать все коммуникации на «проблемных» городах, в которых наблюдалось меньше всего продаж. Для этого весь трафик по России разбили по регионам и определили отстающие точки. В них решили повысить интерес к сезонным товарам благодаря привлекательным скидкам.

В итоге компания запустила промо-коммуникацию «Велосипеды -30%». Сначала она стартовала лишь на несколько регионов для оценки эффективности, а далее после получения первых цифр была масштабирована на всю страну — более 30 городов. Кроме того, кампания расширилась и с точки зрения категорий товаров: промо распространилось и на другие сезонные предложения, включая палатки, столы для пикника, мячи и ракетки для бадминтона.

Для анонса промо-акции был выбран микс продающих коммуникационных каналов: перфоманс, наружная реклама, медиа, социальные сети и блогеры.

Для работы с инфлюенсерами было привлечено PR-агентство “Рецепт”. Вместе с коллегами мы разработали стратегию работы с лидерами мнений в каждом из фокусных регионов. Важно было донести до целевой аудитории не только информацию про специальные акции и показать широкий ассортимент магазина, но “напомнить” настроение французского ретейлера через креативную подачу интеграций.

Чтобы решить эти задачи, мы разделили кампанию на две части: работа с небольшими региональными инфлюенсерами была направлена больше на стимулирование трафика и приток населения в магазины, а для работы с имиджем и лояльностью были выбраны инфлюенсеры федерального масштаба, среди которых, в том числе, были олимпийские чемпионы и медийные личности.

За два месяца работы удалось реализовать более 100 интеграций в таких регионах, как: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Самара, Краснодар, Ростов-на-Дону, Тольятти, Уфа и других. Суммарный охват кампании составил более 6 млн человек, а трафик вырос более чем на 30%.

Кроме того, мы наблюдали положительную обратную связь от аудитории: многие пользователи социальных сетей отмечали в комментариях, что до этого не знали о том, что Desport - это бывший Decathlon, положительно отзывались об ассортименте и покупках, благодарили за рекомендации.

А когда наиболее острая задача повышения трафика была решена, фокус сместился на имиджевую коммуникацию. Кампания ЛЕТО НА СТАРТЕ, в рамках которой важно было привлечь внимание потенциальной целевой аудитории к сезонным товарам и категориям для отдыха всей семьей на воздухе. Был выбран слоган, который как объединял в себе спорт, так и четко обозначал сезон рекламной кампании.

Эта рекламная кампания также была реализована с участием офлайн-поверхностей, что позволило показать обновленный визуальный язык бренда и создать правильный имидж гипермаркета в глазах аудитории. К фирменному синему цвету добавился акцентный зеленый, который очень выигрышно контрастировал и выделял бренд из клаттера рекламных сообщений.

Результаты: После запуска промо-акций и имиджевой кампании оффлайн-трафик в конце мая - начале июня вырос на 30% по сравнению с концом марта.

Новое позиционирование ТВОЯ ФОРМА СПОРТА было поддержано рекламной кампанией Back to school, традиционным для августа промо детских товаров. Героями рекламной кампании стали дети, которые после теплого лета возвращаются в секции и в школу.

В рамках этой кампании Desport использовал комбинированный подход: брендовый и трейдовый с двумя параллельными визуальными коммуникациями.

Брендовая коммуникация состояла из трех рекламных роликов.

В трейдовой коммуникации бренд сфокусировался на доступных ценах спортивных товаров: это позволило аудитории сразу считать, что в Desport можно найти все необходимое для детских секций и хобби по низким ценам.

Результаты: Такой комбинированный подход помог с одной стороны стимулировать клиентов покупать детские товары в Desport, а с другой стороны вырастить и укрепить интерес к бренду через эмоциональный контакт.