Это БАЗА — первая образовательная платформа для хоккеистов КХЛ

✦ Почему для уроков мы выбрали формат подкастов?
✦ Зачем интересоваться жизненными ценностями пользователя?
✦ Как мемы повлияли на брендинг и продвижение платформы?

Континентальная Хоккейная Лига утвердила стратегию развития Лиги на 2023–2026 гг. И обратилась к нам с задачей реализовать её образовательную часть. Одна из целей плана — развитие нематериальной поддержки игроков с помощью обучающих курсов. Согласно гипотезе менеджмента КХЛ, работа над жизненными навыками хоккеистов увеличит их комфорт и производительность в жизни и на льду. В долгосрочной перспективе это поможет повысить зрелищность игр и нарастить аудиторию болельщиков.

Перед нами стояла задача создать вовлекающее онлайн-обучение для спортсменов, которое даст применимые знания без отрыва от тренировок и матчей.

Миссия КХЛ — дарить людям положительные эмоции и хоккей высочайшего мирового уровня. Повышать образованность хоккеистов — вторичная цель, которая может повлиять на мотивацию игроков и качество матчей. Поэтому в прошлом Лига точечно внедряла образовательные механики, но не занималась разработкой масштабного обучения и привлечением в него игроков — пока не появилась новая стратегия.

Аналогичных по объёму проектов не было и в других спортивных организациях, поэтому нам предстояло «прощупать почву» и создать новое решение на рынке образования для спортсменов. За 6 месяцев мы разработали систему обучения «под ключ»: провели образовательное и маркетинговое исследования, разработали брендинг нового продукта, 4 курса, 31 урок и 760 минут видеоматериалов и реализовали коммуникационную стратегию для продвижения проекта.

В решении проекта важно было учесть интересы двух аудиторий. Помочь стейкхолдерам достичь своих бизнес-целей по укреплению имиджа Лиги и создать для игроков действительно релевантное обучение. Поэтому перед началом разработки мы исследовали две аудитории.

Провели интервью с руководителями КХЛ, узнали, как работает Лига и взаимодействует с игроками, какие есть сложности или слепые зоны в этом процессе. Выводы исследования легли в основу программы будущих уроков.

Проект предполагал создание абсолютно нового продукта и бренда. Поэтому было важно понять, как мыслят, живут и воспринимают информацию хоккеисты. Подробный портрет целевой аудитории помог разработать позиционирование и выбрать Tone of voice, которые будут понятны и близки спортсменам.

Исследование аудитории разбили на несколько этапов. Изучили все прошлые опросы и материалы КХЛ. Провели большое кабинетное исследование. Изучили все открытые источники клубов: сайты, каналы, соцсети и коммуникации клубов. Сравнили брендинг, маскотов и коммуникации российских и иностранных клубов. Просмотрели десятки открытых соцсетей спортсменов, нашли закономерности и отличия в публикациях, подписках и интересах. Посетили десятки игр, сходили на экскурсии в клубы, узнали фирменные фразы и мемы — прониклись азартом хоккея с ног до головы и всей душой.

Результаты кабинетного исследования помогли поставить первые гипотезы, которые уточнили и расширили на глубинных интервью с хоккеистами, тренерами, агентами, менеджерами и спортивными психологами.

В беседах обсудили самые разные аспекты жизни. Узнали, как игроки обучались и относятся к образованию для лучшего понимания позиционирования продукта. Выяснили, что смотрят и читают, какими ресурсами пользуются, на какие соцсети подписаны и как проводят свободное время. Это помогло выбрать тон коммуникаций и форматы обучения.

Чтобы понять, какую ключевую ценность может закрыть обучение, подробно обсудили цели, мотивации и авторитеты игроков. Выводы стали неожиданностью и опровергли первые гипотезы.

В первых гипотезах мы предлагали создать бренд вокруг образов азарта, соревнования и достижений. Всё, что близко и важно любому спортсмену. Но в ходе глубинных интервью с хоккеистами стало то, что главной человеческой мотивацией игроков является семья — базовая безопасность, благополучие и обеспеченность близких. А спорта хватает в спорте.

Также мы узнали, что с ранних лет хоккеисты живут в напряженном графике, бытовые вопросы помогают уладить агенты или клубы. Когда карьера заканчивается, многие жизненные задачи спортсменам приходится изучать и решать впервые. Но знаний и ресурсов не всегда хватает, потому что со многими ситуациями они никогда не сталкивались.

Так мы поняли, что новые знания смогут стать опорой в будущей жизни, дать базовые навыки и привить большую уверенность в неспортивных контекстах. На стыке ценности благополучия и запроса на стабильность родился бренд с двойным смыслом.

В ходе интервью мы поняли отношение аудитории к обучению. Это помогло определить ориентиры в tone-of-voice — современная культура и популярный контент в Интернете. То, что чаще всего потребляют хоккеисты. Бренд должен считываться молодёжным, лёгким, простым и дружелюбным, не ассоциироваться с обучением в институте и скучными лекциями.

Для всех коммуникаций мы предложили использовать короткую форму названия. БАЗА отсылает к популярным мемам, передаёт суть каждого урока и курса, а также напоминает спортсменам их внутренний термин — место сбора команды.

Дизайн бренда должен был продолжать позиционирование — создавать ощущение основательности, стабильности и уверенности. При этом оставаться дружелюбным и понятным молодой аудитории. Мы исследовали несколько направлений стиля: спортивные, игровые композиции с обилием деталей, спокойные и строгие, мужественные в духе обложек фильмов. «Приземляли» идеи на обложки курсов, страницы будущего сайта, плакаты и другие цифровые форматы. Нашли и создали сотни референсов. Лучшие версии решили проверить на аудитории и запустили опрос среди игроков.

Хоккеисты предпочли спокойные и лаконичные образы, которые транслируют комфорт, но сохраняют содержательность и структурность. Шрифт логотипа и заголовков похож на блоки, что передаёт ощущение основательности и устойчивости.

Чтобы оживить бренд, добавили реалистичных персонажей — визуализации молодых спортсменов, в которых аудитория может узнать себя или своих товарищей по команде.

Персонажи отличаются по настроению от курса к курсу. В уроках по финансовой и юридической грамотности это серьёзные эксперты, которые показывают глубокое понимание вопроса. Для курсов по психологии и личному бренду — наставники демонстрируют ощущение спокойствия и осознанности от полученных знаний.

Параллельно маркетинговому исследованию приступили к разработке наполнения курсов. Начали с исследования рынка и аудитории. Сделали тренд-анализ спортивного образования, изучили университетские программы, курсы в онлайн-школах, исследования по теме спортивного обучения и образовательные продукты в сфере спорта. Это помогло определить методологию будущей программы и выяснить, какие жизненные ситуации вызывают у спортсменов проблемы.

Определили, что обучение будет разбито на 4 сферы: финансы, психология, право и личный бренд. Изначально планировался фокус только на работе с ситуациями вне хоккейного льда. После интервью с представителями КХЛ поняли, что есть знания, которые решат проблемы не только в личной, но и в профессиональной сфере. Так мы дополнили структуру курсов экспертными материалами от Лиги.

Курсы проектировали методом обратного дизайна. Сначала прописывали результаты — что должен знать и понимать спортсмен после прохождения программы, а потом строили занятия и задания. Только в одном из четырёх курсов сделали фиксированный порядок уроков, потому что в нём важна последовательность. В остальных же дали игрокам возможность выбора уроков, в которые хочется погрузиться в первую очередь.

Мы знали, что некоторые темы могут вызвать сопротивление. С гибкой программой игрок сможет сначала поближе познакомиться с теми вопросами, которые ему больше знакомы, и затем вернуться к другим, когда доверие к продукту будет больше.

Исследование аудитории показало, что атлеты готовы открывать новое и потребляют много информации в Интернете, но не готовы к классическим форматам образования и ограничены во времени. Стандартные образы материалов — видеолекции и лонгриды — могли вызвать отторжение.

Поэтому мы пошли по уникальному пути и решили воссоздать контент, который аудитория потребляет в свободное время — видеоподкасты, интервью с экспертами и краткие карточки для чтения.

В качестве ведущих подкастов пригласили действующих и бывших игроков Лиги. По задумке ведущий разбирает с приглашённым экспертом вопросы от имени студента — любого игрока КХЛ. Так старалась вызвать доверие у зрителя, потому что всегда проще поверить человеку, с которым есть что-то общее.

Для каждого курса отобрали экспертов с опытом работы со спортсменами, чтобы обсуждать максимально близкие хоккеистам примеры. Среди них — арбитры Дисциплинарного комитета КХЛ, тренер КХЛ, спортивный психолог, хоккейный пиар-агент и спортивные юристы. Каждый материал согласовывали с руководителями КХЛ, чтобы не допустить неточностей. Всего в курсе приняло участие 15 экспертов.

Обычно подкасты предполагают расслабленный разговор без сценария. В случае учебного формата они должны были раскрывать тему уроков, а собеседники придерживаться заданных рамок. Поэтому для каждого курса мы написали сценарии, на которые могли ориентироваться ведущие и эксперты. Это помогало не сбиваться с мыслей и не исказить результаты урока, которые мы задали на старте разработки.

Чтобы визуал соответствовал высокому качеству контента, который потребляет аудитория, мы тщательно подошли к дизайну кадра. Отсмотрели сотни часов подкастов и интервью разных жанров, собирали референсы и генерировали концепт-арты с помощью нейросетей по нашим дотошным промптам. Сравнивали студии видеопродакшена по десяткам критериев — оборудование, реквизит, команда, постпродакшен и даже уют в гримёрке. Рассматривали варианты с виртуальными фонами и готовыми студиями для съёмок, делали тестовые макеты с посадкой спикеров.

В итоге остановились на «живых» кастомных декорациях. Для каждого курса художник-декоратор разработал уникальный дизайн, но сохранил единую систему. Мы сознательно отошли от холодных пустых студий в сторону домашней, доверительной атмосферы, чтобы поддержать дружелюбие фирменного стиля. Спикеры общаются в уютных студиях на фоне книг и спортивных отсылок. На полках можно увидеть логотип КХЛ, брендинг проекта или хоккейные атрибуты.

В съёмках участвовали десятки человек. Чтобы скоординировать работу и подготовить спикеров, провели репитиции и брифинги, подготовили фирменные памятки с расписанием и подборки комплектов одежды, по которым можно выбирать аутфиты.

Смонтировали финальные ролики, наложили графику, сделали заставки. Для каждого курса подготовили тизеры со смешной нарезкой фраз. Они передают настроение уроков и сразу отделяют обучение на БАЗЕ от привычных онлайн-курсов. Каждый урок начинается и заканчивается с фирменной фразы: «Это БАЗА!», что отсылает к Youtube-форматам.

Все уроки, видеоролики и карточки с дополнительными материалами упаковали в брендированное приложение: внутри фирменный логотипы, нейминг и заставки.

Через клубы, менеджеров и руководителей КХЛ сделали рассылку на игроков и привлекли первую группу студентов в ранний доступ к урокам. Программу курсов презентовали на промо-сайте проекта.

Во время раннего доступа продолжили совершенствовать портал, чтобы увеличить конверсию регистрации. Собрали аналитику сайта: провели глубинные интервью с первыми пользователями, сделали анализ тепловой карты и карты кликов. По результатам доработали навигацию и содержание, чтобы не терять внимание пользователей ни на одной странице сайта.

Для обратной связи с аудиторией создали закрытый Telegram-канал. В нём размещаем анонсы проекта и делимся полезными материалами, которые дублируются в базу знаний на портале. Задача статей — прогревать интерес к темам обучения. Мы учли особенность образа жизни хоккеистов и выбрали короткие лёгкие форматы, которые при этом не теряют свою полезность. Например, регламенты КХЛ объясняем на мемах со Стэтхемом. В комиксе с демоном рассказываем, как не надо поступать, когда заключаешь рекламный контракт.

Если хотите укрепить уверенность новых сотрудников и повысить процент прохождения обучения — читайте гайд «Диджитал HR: новые подходы к рекрутменту и онбордингу»гайд «Диджитал HR: новые подходы к рекрутменту и онбордингу».
Рассказали о свежих HR-практиках с применением цифровых форматов — через призму нашего опыта и кейсов на рынке.