Из плюшевых монстров в аксессуар звёзд: как Labubu покорили мир
Последние несколько месяцев я постоянно натыкаюсь на игрушки Labubu у блогеров. Эти милые, но слегка страшные монстрики буквально заполонили интернет и стали настоящим трендом. Мне захотелось посмотреть на них со стороны создания продукта. Что же такого особенного в этих «плюшевых монстрах» и почему они так быстро завоевали сердца миллионов? Давайте разбираться!
Хочешь больше про развитие продукта, подписывайся на телеграмм-канал 💜
История Labubu в цифрах и фактах
2015 — рождение персонажа
Гонконгский художник Касинг Лунг создаёт волшебный мир «The Monsters», вдохновляясь скандинавской мифологией. Среди персонажей выделяется Labubu - озорной, но добросердечный монстр с острыми ушами и зубастой улыбкой. Несмотря на странный вид, Labubu вызывает симпатию и ассоциируется с эмоциями, которые сложно выразить словами.
2019 — выход на массовый рынок
Китайская компания Pop Mart получает эксклюзивные права и начинает выпускать Labubu в формате «слепых коробок» (blind box), когда покупатель не знает, какую фигурку получит. Это запускает волну коллекционирования и азартных покупок.
2023–2024 — стремительный рост
- В 2023 году выручка Labubu составила около 368 млн юаней (~5,5% от дохода Pop Mart).
В 2024 году выручка выросла на 726,6% — более 3 млрд юаней (23,3% от дохода Pop Mart).
- Продажи на российских маркетплейсах Wildberries и Ozon в 2025 году взлетели: с 74 штук в марте до почти 3500 в мае (рост более 4500%).
- Средняя цена игрушки варьируется от 20 до 55 долларов, а на вторичном рынке и среди лимитированных серий цены могут быть значительно выше.
2025 — тренд уже в России
- Средняя цена игрушки варьируется от 20 до 55 долларов на официальном сайте Pop Mart
- Активно раскупают на маркетплейсах Ozon и Wildberries, о чём говорят новостные ресурсы РБК, Ведомости и др..
В чём секрет популярности Labubu?
Что же повлияло на такой резкий скачок и почему эти игрушки стали такими популярными?
1. Формат «слепой коробки» - игра и азарт
Покупатель не знает, какую фигурку получит, что создаёт эффект неожиданности и стимулирует повторные покупки. Это геймификация в чистом виде — азарт, поиск редких экземпляров и желание собрать всю коллекцию.
2. Коллекционирование и редкость
Как в детстве мы собирали карточки, постеры или фишки, так и сейчас Labubu мотивируют к созданию уникальной коллекции, социальной конкуренции и обмену. Лимитированные серии делают игрушки эксклюзивными и ещё более желанными.
3. Модный тренд и самовыражение
Сейчас период ношения украшений на сумках и самовыражения. И компания Pop Mart удачно адаптировалась, изменив концепт стоячих игрушек в тренд носимых брелков. Labubu стали популярным аксессуаром, который крепят на сумки, используют в образах и как яркий инструмент самовыражения стиля человека.
4. Эмоции и ностальгия
Labubu - это стиль «ugly cute» (милое в уродливом), вызывающий ностальгию и возвращающий в детство. Игрушки позволяют взрослым почувствовать себя ребёнком, что создаёт сильную эмоциональную связь.
Я хотел создать персонажа, воплощающего эту двойственность: озорного, но милого, странного, но глубоко человечного. Лабубу, как и все персонажи вселенной «Монстров», обладает эмоциональной глубиной, которая позволяет ей чувствовать себя живой.
5. Звёздная поддержка: как Лиса из BLACKPINK изменила игру
Весной 2024 года Лиса из BLACKPINK впервые показала Labubu в соц. сетях, начала носить их на люксовых сумках и после рассказала о своей коллекции в интервью. Сделаем вид, что вышло нативно.
Как часто случается в кпоп: фанаты BLACKPINK не прошли мимо и сразу заметили странных милашей. Это дало мощный толчок к популярности игрушек по всему миру. За Лисой последовали и звёзды, Рианна, Дуа Липа и др., что превратило Labubu в глобальный тренд.
По графику Google Trends можно увидеть развитие популярности Labubu в 2024 году: первые толчки в апреле и первый пик в октябре. А на текущий момент Labubu будто летят в космос.
6. Вирусность + распаковки: почему Labubu везде?
В соц. сетях набирает популярность формат распаковки «слепых коробок» с Labubu. Это мини-игра с эффектом сюрприза и дофаминового выброса, похожего на азартные игры.Это создаёт эффект «дофаминового выброса», похожий на азартные игры, что способствует вирусному распространению контента.
7. Маркетинг, коллаборации, модные показы
Pop Mart активно использует разнообразные маркетинговые приёмы и сотрудничества с известными брендами и франшизами. А связь с модой подчеркивает статус Labubu как трендового аксессуара.
- Коллаборация с One Piece в 2025 году позволила привлечь фанатов аниме и гик-культуры, расширив рынок Labubu.
- Сотрудничество с топовыми брендами и франшизами, создание лимитированных коллекций. Disney, Coca Cola, Uniqlo и др..
В 2024 году фигурки Labubu участвовали в показах мод, например, на Миланской неделе моды, где Labubu «сидел» в первом ряду в кардигане от бренда Pronounce.
Образы Labubu были использованы в показе коллекции Pronounce осень 2024 года.
8. Культурный код Азии
Labubu — это персонаж с ярко выраженной эмоциональной глубиной, который одновременно милый и немного «страшный» (стиль «ugly cute»). Такая двойственность позволяет людям выражать сложные чувства — озорство, тревогу, застенчивость, желание помочь, но при этом страх ошибиться.
В азиатском мире, где открытое проявление эмоций не всегда принято, Labubu становится своего рода «эмоциональным посредником», через которого можно безопасно проживать и выражать внутренние переживания. И это касается не только игрушек этой серии, но и другие популярные коллекции Pop Mart.
Взрослые в Азии, особенно молодёжь 18-35 лет, ищут эмоциональный комфорт и возможность выразить внутреннего ребёнка, не нарушая правил и не вызывая осуждения. Labubu в Азии — это не просто мода на игрушки, а комплексный культурный и психологический феномен, символом эмоциональной компенсации.
Итог
Таким образом, популярность Labubu основана на сочетании геймифицированного формата покупки, коллекционной мотивации, эмоциональной связи и социальной вовлечённости, что превращает простую покупку игрушки в увлекательный игровой и культурный опыт. А продвижение с помощью селебрити дало огромный толчок в массовые продажи.
Что думаете про тренд с Labubu? Или уже есть хотя бы одна? Делитесь в комментариях 👇
А если интересно больше про развитие продукта, подписывайся на телеграмм-канал 💜 там много интересного