Кейс CarMax – как войти в список Fortune 500 и продавать по 700,000 тысяч автомобилей в год

Для своего телеграм-канала отбираю и изучаю яркие кейсы роста бизнеса. Делюсь тут одним из таких.

История компании CarMax началась в 1993 году с открытия первого автосалона подержанных авто в Ричмонде, штат Вирджиния, США. CarMax основали не друзья-студенты, а руководители компании Circuit City под руководством Ричарда Шарпа. Над разработкой концепта работали больше года.

Суть концепта заключалась в использовании конкурентного преимущества основанного на информационной асимметрии. Ниже объясняю подробнее и заодно получится необычный кейс – предприниматели должны оценить.

Информационная асимметрия – это неравномерное распределение информации между сторонами контракта. Ярче всего это проявляется, как раз на рынке подержанных авто. Если вы покупатель, то в 99% случаев покупаете кота в мешке: продавцы отматывают пробег авто, состояние машины маскируют, цену завышают, а без умения торговаться вы переплачиваете и т.д.

В итоге у продавца есть масса преимуществ перед покупателем из-за информационной асимметрии. Такое положение вещей на рынке подержанных авто не только в наших странах, но и практически в любой стране мира, и вот именно таким состоянием рынка воспользовались основатели CarMax.

С самого начала компания пыталась изменить правила игры, вот что она предприняла:

1. CarMax установила фиксированную цену на каждую машину – торговаться нельзя. Это уменьшает страх клиентов по поводу того, что более информированный продавец выторгует себе более выгодные условия.

2. Продавцы CarMax зарабатывают исключительно посредством комиссионных. Но комиссионные не зависят от цены автомобиля. За продажу бюджетной машины они получают такую же комиссию, как и за продажу дорогой. Это снижает опасения у клиентов насчет того, что напористый продавец вынудит вас купить автомобиль, подходящий скорее для его кошелька, чем для вашего.

3. CarMax буквально извергает информацию. Каждый автомобиль проходит тщательный осмотр из 125 пунктов, помимо проверок, требуемых государством. Всю эту информацию о состоянии машины компания не скрывает от клиентов, а наоборот поощряет к изучению предоставляя отчеты.

4. CarMax включает в себя 90-дневную гарантию и семидневную гарантию возврата денег.

5. Но самое разительное отличие вы замечаете, как только заходите в магазин. Каждый продавец сидит за маленьким столом, а клиент напротив. На каждом столе есть компьютер. В большинстве точек продаж конкурентов CarMax продавец смотрит в экран компьютера, а покупатель видит лишь заднюю часть монитора. Но в CarMax компьютер стоит сбоку, чтобы и покупатель, и продавец могли видеть экран одновременно.

Это наглядная картина информационной симметрии. Торговаться не надо. Комиссионные прозрачны. Клиенты информированы.

При всем этом, это не Amazon с ее "не очень" отношением к своим сотрудникам, – начиная с 2005 года CarMax входит в список Fortune «100 лучших компаний для работы».

История CarMax – достаточно вдохновляющая, чтобы пересмотреть клиентоориентированность в своей компании, даже если вы далеки от продажи автомобилей.

Я практически уверен, что CarMax зарабатывают меньше многих в США. Они уступают сейчас (не пытаются надуть на одном конкретно взятом авто), но берут свое потом, продавая 700,000 автомобилей в год.