Проблемное интервью с пользователями

Проблемное интервью — это один из инструментов изучения клиента (англ. Customer Development), который помогает проверить гипотезу касательно болей потенциальных покупателей, мотивов покупки, а также критериев выбора товаров или услуг. С его помощью собирают информацию, позволяющую увидеть проблемы клиентов «изнутри». Это помогает точнее определить сегмент целевой аудитории, усовершенствовать продукт, продумать стратегию продвижения на рынке. Если говорить простым языком, это беседа, состоящая из правильных вопросов, в ходе которой выявляются проблемы будущего клиента.

Интервью помогает получить обратную связь от первоисточника, и тем самым формирует представление о будущем успехе продукта у покупателей и его прибыльности для компании, что позволяет избежать серьезных финансовых потерь. Именно поэтому важно не пропускать данный этап в процессе разработки продукта.

Создатели социальной сети Path решили, что обществу нужна замена Facebook, более простое в использовании и без лишней информации приложение. В итоге пользователи не приняли данное новшество, и сеть прожила всего восемь лет. Это результат отсутствия сбора информации и обратной связи у клиентов.

Отличным путеводителем в этом случае является книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Автор делится эффективными методиками коммуникации, которые вы с легкостью сможете сразу применить в деле. Советую!

Методология Customer Development основана на том, что клиенты и взаимоотношения с ними — это ключ к успешному развитию компании и созданию востребованного продукта. Данный подход был разработан американским предпринимателем Стивом Бланком. Он говорил, что прежде, чем разработать продукт, необходимо узнать, поможет ли он решить проблему. Чтобы выяснить это, используют проблемное интервью и другие методы исследований.

Существует три основных вида интервью:

Каждое из приведенных интервью представляет собой определенный этап сбора информации для получения полной картины. Глубокое изучение потребностей целевой аудитории, роли компании в их решении и понимание особенностей рынка позволяет разработать действительно востребованный продукт. Качественное проблемное интервью помогает избежать провала и финансовых потерь. Узнайте, как его провести, в следующем разделе.

Перед проведением проблемного интервью важно тщательно продумать и сформулировать перечень вопросов. Для проведения исследования желательно использовать разные источники. Это могут быть форумы, Google Формы, мессенджеры, опросы по телефону, живое интервью. Личное взаимодействие с пользователями особенно эффективно, поскольку позволяет увидеть невербальное поведение потенциальных клиентов.

Ознакомьтесь с основными этапами подготовки и проведения проблемного интервью.

Во время проведения проблемного интервью внимательно слушайте клиента и мотивируйте его говорить о проблеме. Основная задача заключается в том, чтобы узнать, как целевые потребители решают ту или иную задачу, какой опыт решения у них был, с какими трудностями они столкнулись. Вопросы не должны подталкивать потребителя к оцениванию продукта или содержать его рекламу.

Помните, проблемное интервью — это инструмент исследования целевой аудитории и ее потребностей, а не способ питчинга. Используйте его, чтобы разработать MVP, вывести на рынок готовый продукт или собрать информацию для запуска стартапа.

И так, чуть ниже будет модель как эффективно провести проблемное интервью, правильно подвести итог на основании полученной информации, и поделимся фишками успешного разговора с клиентом.

Магазин англоязычной литературы. Гипотеза: покупатели недовольны доставкой книг из Amazon, т.к. услуга дорогая и занимает много времени. Если в итоге интервью с читателями выяснится, что более 70% клиентов подтвердят данную информацию, то запустим тестовую рекламу о недорогой и быстрой доставке книг в оригинале.

Итогом данного этапа является формирование гипотез и их оценка на достоверность. Для более детальной проверки суждений воспользуйтесь таблицей, которая содержит все необходимые этапы: предложение, действие для проверки, метрика результата, вывод. Для ее формирования обратитесь к сервису Google-таблицы.

Чтобы расставить гипотезы по значимости и начать работу с самыми перспективными из них, добавьте в таблицу дополнительные критерии: вера в суждение, сложность реализации и эффект. Мы составили для вас образец таблицы оценки гипотезы о магазине англоязычной литературы:

И так, чуть ниже будет модель как эффективно провести проблемное интервью, правильно подвести итог на основании полученной информации, и поделимся фишками успешного разговора с клиентом.

Советую прочитать статью https://4brain.ru/blog/problemnoe-intervju-kak-instrument-proverki-gipotez/ о 6 этапах этапах проведения интервью.

План беседы основывается на ваших гипотезах о потребностях потребителей.

После вежливого приветствия собеседника стоит рассказать в общих чертах, о чем вы хотите поговорить, а точнее – послушать. Ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали. Важно сразу же выяснить отношение собеседника к интересующим вас проблемам. В идеале это стоит выяснить еще при назначении встречи и времени беседы. Если же беседа произошла внезапно, то сразу обозначьте, о чем пойдет речь.

Для выяснения отношения собеседника к проблеме можно использовать вопросы типа:

Случалось ли вам …?

Попадали ли вы в ситуацию …?

Как часто с вами происходит …?

Когда вы последний раз оказывались в ситуации …?

Вас беспокоит …?

Как на вашу жизнь влияет …?

Вполне возможно, что вашему собеседнику будет совсем нечего сказать по существу и у него будет соблазн поговорить на заданную тему абстрактно, не на основе личного опыта. Стоит научиться отличать такие ситуации и не воспринимать сказанное как факты. Собеседник, не имеющий фактического опыта, может быть вам полезен в качестве связующего звена с другими людьми. Попросите его познакомить вас с его знакомыми, у которых есть фактический опыт по интересующей вас теме.

Карта гипотез в качестве плана беседы гораздо удобнее, чем список вопросов, скрипт беседы или любой другой линейный план, так как собеседник, отвечая на ваш вопрос, может уйти совершенно не туда, куда вы ожидали. Если собеседник начнет говорить о том, что у вас есть в качестве гипотез, связанных с другими проблемами, то вы сможете быстро отметить связь информации с актуальными гипотезами и продолжить раскапывать затронутые вопросы. Потом, когда это направление будет исчерпано, сможете вернуться к исходной проблематике.

Самая частая ошибка начинающих интервьюеров – это скатиться в диалог или даже монолог, вдохновенно рассказывая о своем продукте. Так поступать категорически нельзя. Как только собеседник понимает, что вы что-то изобрели или разработали, он перестает говорить искренне и начинает либо вас хвалить, либо спорить с вами. Интервью превращается в обсуждение продукта, обычно еще не существующего и вы начинаете обмениваться фантазиями и галлюцинациями. Если такое с вами произошло во время интервью, то данное интервью следует считать недостоверным.

Ответы «да», «нет», «иногда» и подобные дают очень мало информации. Чтобы получить больше информации, задавайте открытые вопросы – такие, на которые собеседнику придется давать развернутый ответ.

Примеры развернутых вопросов:

Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?Расскажите подробнее, как … было в последний раз?

Можете рассказать, как вы тогда поступили?Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?

Вы всегда так поступаете?В других похожих случаях как вы поступали?Как вы решаете эту проблему сейчас?

Какие трудности у вас вызывает это решение?

Что вас не устраивает в нынешнем решении?

Почему вы поступили именно так?

Какие еще варианты вы рассматривали?

Разумеется, вопросы стоит адаптировать под течение разговора. Если собеседник вам сказал, что на тот момент выбранное им решение было единственным, не стоит спрашивать какие варианты от еще рассматривал. Именно поэтому скрипт разговора менее удобен, чем карта гипотез, однако без тренировки у вас может сразу не получится конструировать вопросы по ходу беседы. Поэтому потренируйтесь на друзьях и ваших со-основателях.

Старайтесь «раскапывать» подробности и факты из опыта собеседника, выясняя конкретные цифры, наименования, даты, периоды, количество повторов, места, источники информации и т.п., так как именно эти факты дают нам информацию для оценки степени осознанности проблем.

Если человек соглашается с вами, что он имеет проблему избыточного веса, и говорит, что занимается спортом время от времени, то очень важно выяснить как часто он занимается и какими видами спорта. Если он ответит, что плавает в бассейне, то важно выяснить как часто он посещает бассейн, какой бассейн, как он его выбрал, в какое время он занимается, сколько проплывает за раз, сколько у него на это уходит времени, кушает ли он после занятий спортом и вообще, как он питается. Это важно, потому что в этих конкретных фактах и кроется правда.

Неправильно понятый собеседник приводит к ненужным функциям в продуктах и даже к никому не нужным продуктам. Недостаточно тщательно проверенные гипотезы приводят к значительным расходам на последующих этапах.

Выяснение конкретных обстоятельств опыта собеседника помогает выяснить не только наличие проблем и их осознанность, но и ценность решения этих проблем.

Ценность может заключаться в экономической выгоде или экономии, снижении рисков как финансовых, так и репутационных.

Вопросы, помогающие выяснить ценность:

Почему решение этой проблемы для вас так важно?

Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы?Что происходило, когда вы не решали эту проблему?

К каким трудностям это приводило?

К каким расходам это приводило?

Что вы теряли в той ситуации?

Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?

Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы.

Если мы узнаем сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение.

Это вторая наиболее частая ошибка начинающих интервьюеров – позволить собеседнику рассуждать абстрактно – что он стал бы делать, если бы оказался в интересующей нас ситуации.

Эти рассуждения не несут никакой прямой пользы, так как при наступлении такой ситуации наш собеседник может поступить совершенно иначе.

Многочисленные эксперименты говорят о том, что в условиях опасности, стресса, нужды, давления со стороны общества люди поступают совсем иначе, чем когда им ничего не угрожает.

Это самые основные правила, соблюдение которых позволит вам начать практиковаться в проведении проблемных интервью.

Итак, мы подробно разобрали базовые этапы проведения проблемного интервью, и чтобы не потеряться в таком большом объеме информации, советуем сохранить краткую шпаргалку:

Желаем вам общительных респондентов и насыщенных полезной информацией интервью, которые помогут создать уникальный и востребованный продукт!