Как протестировать спрос на продукт? Алгоритм на примере рынка страхования в Азии

Расскажем, как подготовиться к выводу нового продукта на рынок: как провести исследование рынка, определить метрики, протестировать гипотезы. Каждый шаг разбираем на примере запуска сервиса на рынке страхования одной из стран Юго-Восточной Азии объемом 4,7 млрд. USD.

Алгоритм подойдет как компаниям, которые хотят запустить новое направление, так и предпринимателям, желающим проверить бизнес-идею. А внимательные продакт-менеджеры в конце статьи смогут найти полезный метод для проверки гипотез спроса.

К нам, в студию продуктовой разработки MVP Lab, обратился страховой брокер с представительствами в 11 странах.

Компания решила развивать новое направление: продавать услуги онлайн-страхования физическим лицам. Продукт планируют выводить на рынок Юго-Восточной Азии. Для этого нужна информация о пользовательских привычках, продвижении, состоянии рынка.

Какие продукты востребованы на рынке? Как пользователи покупают страховку? Какие каналы продвижения эффективны в данном регионе?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели исследование рынка, проанализировали продукты конкурентов и протестировали гипотезы.Далее весь процесс разбираем по шагам.

По нашему опыту, при выводе продукта на новый рынок часто совершается ошибка:

В результате получается приложение с большим набором фич, сделанных без понимания потребностей пользователей.

При таком подходе нельзя отследить, как каждая функция в отдельности влияет на бизнес-метрики. А, значит, нельзя понять, какой функционал дает пользователю ценность, а бизнесу — деньги. Разработка делается ради разработки.

Эту ошибку совершают не по глупости, компании объясняют это несколькими причинами.

Как поступать компаниям при таких обстоятельствах? Как выпустить тестовый продукт без риска для бренда и выяснить спрос до выхода на рынок? Каким должен быть тестовый продукт?

В каждой стране свое законодательство. Как следствие, пользовательский сценарии для жителя из США будет отличаться от российского. Например, при оплате в США нужно ввести почтовый индекс, а в России — принять соглашение об обработке персональных данных.

Пользовательский сценарий (англ. User flow) — это действия, которые совершает пользователь для достижения своих целей. Конкуренты могут все что угодно писать о преимуществах на своих лендингах. Что же на самом деле из себя представляет продукт, можно понять, только пройдя самому весь сценарий.

При анализе продуктов конкурентов составляем:

Сценариев использования в сервисе много, на данном этапе достаточно сформировать понимание основного. С помощью него сложится представление, как люди привыкли пользоваться продуктом. Также, он поможет проследить, какие сейчас тренды на рынке — лучшие практики конкурентов можно реализовать в своем продукте.

В каждом сервисе есть функционал, который помогает довести клиента до продажи или перевести на следующий шаг в User Flow. Например, подсказки при заполнении сложной формы или предоставление скидки при немедленной покупки.

Ими могут быть непонятный прайсинг, отсутствие навигации, долгая загрузка изображений. В своем продукте необходимо избегать подобного: даже просто отсутствие в сервисе таких проблем, может стать конкурентным преимуществом.

После анализа мировых практик, переходим к изучению регионального рынка.

Если первый шаг нужен больше для получения инсайтов о проектировании сервисов, то на этом этапе нужно понять, с какими продуктами придется конкурировать.

Наш клиент планировал выходить на рынок одной из стран Юго-Восточной Азии. Но мы анализировали компании со всего региона, так как они также являлись потенциальными конкурентами.

Анализируем следующие моменты.

На этом шаге не ограничиваемся анализом основного сценария, а составляем все вариации использования сервиса, обращаем внимание на UX и UI дизайн. Например, интернет в Азии развивался не так как в Европе. Если у европейцев интернет сначала появился на компьютере, то в большинстве стран Юго-Восточной Азии он получил распространение в Post-PC era, когда уже были смартфоны. Поэтому UX азиатского сайта будет отличаться от европейского.

Анализ продуктовой линейки конкурентов нужен для того, чтобы понять, в каких направлениях экономика «сходится» и в дальнейшем выбрать, с какими продуктами выходить на рынок.

Потребности и пользовательские привычки могут казаться очевидными: что востребовано в одной стране, будет также пользоваться популярностью и в другой. Но это не так.

На данном этапе нужно выяснить, какие потребности есть у пользователей конкретно из того региона, где планируется вывод продукта.

Также, изучая продуктовые линейки компаний, нужно понять, какие продукты приносят основную прибыль.

В зависимости от отрасли стоимость продукта складывается по-разному. Где-то это просто сумма затрат на производство, маркетинг и желаемая выручка, где-то схема посложнее и зависит от множества факторов, которые вне зоны вашего контроля, которые тем не менее нужно знать.

В нашем примере цены диктуют страховые компании, страховые агрегаторы на них не могут подействовать. Но могут влиять на сумму комиссии с каждого клиента.

Как конкретно в вашем случае строится ценообразование, можно понять при изучение рынка и всегда будет полезно привлечь человека из отрасли в качестве эксперта.

Например, формулы расчета суммы страховых премий — это информация, которую мы смогли получить благодаря эксперту с регионального рынка.

На основе знаний, полученных из анализа рынка, составляем гипотезы о продукте.

Гипотезы — это предположения, которые необходимо проверить. Без проверки наиболее рискованных гипотез, сразу создавая продукт, есть риск потратить бюджет впустую.

Запрос наших клиентов: «Будет ли продукт пользоваться спросом на новом рынке?» — это уже верхнеуровневая гипотеза.

Шаблон формулирования гипотезы выглядит так:

Пример

Я верю, что реклама в Facebook способна продвигать продажу страхования онлайн. Чтобы проверить гипотезу, мы запустим трафик на сайт с онлайн-продажей страховок и измерим сustomer acquisition cost. Эксперимент удачен, если CAC меньше N.

Причем в случае с исследованием нового рынка «удачным» можно считать любой результат. Так как в данной стадии проекта нужно не найти как изменить показатели, а просто измерить, получить данные о рынке. Результат — это знания о поведении и потребностях пользователей.

Как понять, с каким продуктом выходить на рынок? Какую ставить цену? Решение можно принять интуитивно, а можно — на основе информации, фактах о рынке, используя Data-driven подход.

Чтобы решить, с каким продуктом выходить, нужно выбрать метрики, характеризующие рынок и получить их значение. Метрика — это качественный или количественный показатель. Все метрики не нужны. Выбираем только те, которые нужны для принятия решения.

Существует 2 типа метрик, нужных для вывода продукта на рынок: маркетинговые и продуктовые.

Продуктовые метрики показывают, как работает и используется продукт.

Маркетинговые — это те метрики, которые показывают, как продукт продвигается на рынке.

Во время исследования для нашего клиента мы выбрали следующие метрики:

Пример

В стране N есть два вида страхования: A и B. Предположим, что A в среднем стоит 500, а B — 400. Комиссия агента в обоих случаях равна 10%.

Что лучше продавать? Для того, чтобы ответить на этот вопрос нам необходимо определить стоимость привлечения одного клиента (CAC) в каждом рекламном канале и убедиться, что она ниже, чем получаемая комиссия.

Но как получить значение этой метрики?

Нужно создать MVP-версию сервиса по продаже страховок и запустить рекламную кампанию: «Я верю, что страховка А будет продаваться. Чтобы это проверить, мы сделаем MVP, запустим трафик и измерим CAC». Аналогично для страховки B.

По итогу тестирования гипотезы, мы получим данные о том, сколько стоит привлечение одного клиента для каждого вида страхования.

Подробнее о проектировании MVP поговорим в следующем пункте статьи.

На прошлых этапах мы сформулировали гипотезы, которые хотим проверить и выбрали метрики, значение которых хотим узнать. Теперь, чтобы провести тестирование и получить первые данные, нам нужно сделать MVP.

Как измерить стоимость платящего пользователя, если мы не можем им ничего продать?

Мы эту проблему решили следующим образом:

Например, для «автогражданки», user flow состоит из:

В MVP мы реализовали весь пользовательский сценарий, включая переход к оплате. Причем пользователю нужно было выбрать платёжную систему.

В момент, когда пользователь выбрал способ и готов оплатить, мы сообщаем о недоступности сервиса и обещаем направить скидку, как только все заработает (и это правда).

Таким образом мы получаем данные не о потенциальных клиентах, а о реально готовых платить!

Да, это все равно косвенная метрика, но она позволяет протестировать базовый спрос. Поэтому нужно обязательно пообщаться с тем, кто добрался до этой стадии — это позволит корректно интерпретировать полученные данные.

Еще в сервисе мы установили Livechat и форму обратной связи для сбора обращений от пользователей с проблемами. Кто-то не мог понять, к какому типу относится его машина, кто-то запутался в предложениях страховых. На основе обратной связи, мы сформировали набор гипотез по улучшению пользовательского опыта.

Для сбора данных достаточно настроить Google.Analytics. Если вы решили запустить тест на большом объеме трафика, то можно сделать дашборд в Google Data Studio. Так как кроме маркетинговых показателей интересно поведение пользователей в сервисе, создаем цели на прохождение каждого шага по user flow и строим из них воронку.

С помощью MVP мы получили значения CR, CAC, AOV. Для этого мы привлекли тысячи пользователей в сервис и сделали достаточно «продаж», чтобы полученным значениям метрик можно было доверять.

Увидели потенциальную сходимость экономики в разных каналах и для разных видов страхования, нашли узкие места в воронке, определили платящую целевую аудиторию.

Полученные данные помогли принять решение о видах страховых продуктов, с которыми стоит работать в первую очередь.

После всех тестов, исполнив свое предназначение, MVP был выключен и началась подготовка к следующим этапам, но уже совсем другая история.

Для того чтобы вывести продукт на новый рынок, нужно сперва провести исследование.

Итогом исследования могут стать как данные о том, как лучше выводить продукт на рынок, так и решение, что проект не стоит запускать. И то и другое мы, в MVP Lab, считаем отличным результатом.