Как определить North Star метрику для вашего продукта: опыт 40 быстрорастущих технологических компаний

Команда Epic Growth перевела статью Ленни Рачицки «Choosing Your North Star Metric» — автора блога LennysNewsletter.com, инвестора, консультанта стартапов на тему продукта и развития. Ранее Ленни руководил инициативами в области роста и развития сообщества Airbnb.

В статье: примеры NSM в быстрорастущих компаниях, фреймворки для выбора метрики в зависимости от бизнеса, варианты использования JTBD при выборе NSM и полезные советы от Ленни Рачицки.

Когда вы учитесь езде на мотоцикле, вам говорят: «Мотоцикл едет туда, куда вы смотрите». Сила в том, на чем сосредоточено ваше внимание.

Когда вы развиваете продукт, крайне важно определить метрику North Star — ключевой показатель, вокруг которого строятся приоритеты компании. Метрика может быть чрезвычайно эффективной — она творит чудеса для Airbnb, Netflix и Uber, но в неумелых руках может быть опасна.

В то же время, фокусируясь исключительно на одной метрике в течение долгого времени, команды рискуют упустить новые возможности и принести в жертву пользовательский опыт. В этой статье — данные и исследования, которые помогут выбрать метрику North Star и понять, когда стоит сузить подход, а когда расширить горизонты.

6 категорий метрики North Star:

• Доход (например, ARR, GMV) — ~ 50% компаний фокусируется на выручке.
• Рост клиентов (например, платные пользователи, рыночная доля) — количество платящих пользователей измеряет ~ 35% компаний.
• Рост потребления (например, входящие сообщения, забронированные ночи) — частота использования продукта, помимо просто посещения сайта, находится в центре внимания у ~ 30% компаний.
• Рост вовлеченности (например, MAU, DAU) — количество пользователей, которые активны в вашем продукте, — в фокусе у ~ 30% компаний.
• Эффективность роста (например, соотношение LTV / CAC, маржа) — эффективность, с которой вы тратите и зарабатываете, важна для ~ 10% компаний.
• Пользовательский опыт (например, NPS) — показатель того, насколько клиентам приятно использовать продукт и насколько они готовы его порекомендовать — используют ~10% компаний.

Ленни Рачицки опросил более 40 быстрорастущих стартапов и составил таблицу с данными, которая будет полезна всем, кто все еще в поиске North Star метрики для своего продукта.

Выбор метрики North Star (NSM) во многом зависит от вашей бизнес-модели, и от того, как ваш продукт растет и как он используется.

Маркетплейсы и платформы
метрика North Star: рост потребления

Маркетплейсы и платформы зарабатывают на потреблении. Маркетплейсы, которые получают долю от каждой транзакции (например, Airbnb, Uber, Lyft и Cameo), ориентированы на измерение объема транзакций.

Платформы, которые взимают плату по тарифу, фокусируются на росте активности: например, входящие запросы для платформы облачных коммуникаций Twilio или привязка банковских счетов для финтех-гиганта Plaid.

Может показаться, что GMV (gross merchandise volume, общий объем оборота) — более важная метрика в этих случаях, но ниже мы рассмотрим, как фокус на доходах может сбить с курса.

Бизнес, ориентированный на рост дохода
метрика North Star: эффективность роста

Если в основе вашего бизнеса лежит перформанс-маркетинг, есть две общих метрики: маржа и LTV (Lifetime Value) / CAC (Customer Acquisition Cost). Такие компании, как Blue Apron (сервис доставки ингредиентов для блюд), Casper (компания по производству постельных принадлежностей) и Hims (стартап в области телемедицины), сосредоточены на оптимизации прибыли, потому что они поставляют физический продукт с множеством уровней затрат. Чем больше они зарабатывают на единицу, тем быстрее растут.

Между тем компании, которые являются чисто цифровыми и вкладывают большую часть своего бюджета в перформанс-маркетинг, например приложение для медитаций и сна Calm, фокусируются на соотношении LTV / CAC, потому что большая часть их расходов идет на цифровую рекламу. Некоторые компании из этой категории также рассматривают «период окупаемости» как свою NSM, чтобы оптимизировать, насколько быстро они могут реинвестировать в рост.

Командные B2B-продукты с Freemium
метрика North Star: вовлеченность и / или рост клиентов

Ее используют такие компании, как Coda и Slack, где цикл продаж развивается по восходящей модели. Эти компании стремятся привлечь бесплатных пользователей, которые затем приглашают своих коллег. Когда предприятия достигают определенного уровня использования, они переходят на платный план.

В зависимости от зрелости бизнеса и того, насколько восходящим является их рост на данном этапе, эти компании фокусируются на росте либо вовлечения (например, Coda использует показатель DAU14, HubSpot — WAU), либо платных клиентов (Airtable считает «Weekly Paid Seats», а Asana — количество активных платящих пользователей в неделю). Чем более зрелым и ориентированным на продажи является продукт, тем больше фокус на росте числа клиентов, а не на вовлечении.

UGC-продукты на основе подписки
метрика North Star: потребление

Для продуктов, генерирующих контент, таких как Twitch или платформа обмена видеосообщениями Loom, эффективнее будет анализировать потребление, чем взаимодействие, т.к. совместное использование и потребление контента служит драйвером их роста.

Хотя потребление и вовлеченность — схожие показатели, первый из них гораздо более активен — например, создание видео, а не просто посещение сайта. Потребление с большей вероятностью приведет к тому, что пользователи будут делиться контентом, что способствует росту.

Бизнес, основанный на рекламе
метрика North Star: вовлеченность

Каждая компания, монетизирующая трафик путем размещения рекламы (Facebook, Pinterest и Snap), выбирает метрику North Star на основе вовлеченности.

Вопрос в том, фокусируетесь ли вы на ежедневных активных пользователях (DAU), еженедельных (WAU) или ежемесячных (MAU). Facebook и Snap нацелены на DAU, т.к. социальные сети для большинства — повседневная привычка. В то же время Pinterest смотрит на WAU, поскольку не ожидает, что его пользователи нуждаются в ежедневном использовании. А Spotify оттачивает MAU, поскольку пользователи слушают подкасты не каждый день.

Подписная модель потребления
метрика North Star: вовлеченность или рост клиентов

Продукты с подпиской обычно отслеживают либо вовлеченность, либо рост клиентов. Duolingo и Strava, например, сосредоточены на вовлечении (DAU и MAU соответственно), потому что у их бесплатных тарифов много пользователей, которых нужно перевести на платный тариф. Чем больше вовлеченность их бесплатных пользователей, тем выше конверсия в платных клиентов.

В качестве альтернативы такие компании, как Tinder, Spotify и Webflow, сосредотачиваются на росте клиентов, а не на вовлечении. Интересно, что Tinder концентрируется на процентном соотношении платных аккаунтов, а не на общем количестве пользователей. Это связано с тем, что при таком естественном оттоке — когда люди находят партнеров и больше не нуждаются в сервисе — Tinder важнее перевести новых пользователей на новый тариф как можно скорее.

Patreon обнаружил, что рост числа успешных авторов был ключом к его раннему росту. Spotify, который зарабатывает как на подписке (музыка), так и на рекламе (подкасты), фокусируется на вовлечении, росте клиентов и потреблении контента.

Продукты, которые предоставляют опыт
метрика North Star: пользовательский опыт

Некоторые продукты выигрывают или проигрывают исключительно в зависимости от пользовательского опыта — от того, насколько продукт приятен и полезен для пользователей. Такие компании ориентируются на метрику качества.

NPS для Robinhood и Superhuman показывает, с какой вероятностью пользователь порекомендует продукт. Duolingo рассматривает метрику, которую он называет «компетенцией в обучении», используя Общеевропейские стандарты владения иностранным языком (CEFR). Эти компании оценивают, насколько их продукт удовлетворяет цели пользователя.

Большинство компаний вписываются в шесть категорий описанных выше, но для некоторых выбор NSM зависит от бизнес-модели. Например, Shopify фокусируется на растущих клиентах (активных продавцах), а не на потреблении (количестве транзакций). Это связано с тем, что компания взимает не только процентную ставку, но и абонентскую плату. Так они стремятся к долгосрочному росту с регулярным доходом от подписки.

Patreon стремится повысить осведомленность потенциальных пользователей: истории успеха провоцируют их рост. Платформа использует уникальную метрику North Star — количество креаторов, зарабатывающих больше определенной суммы.

Miro, визуальный инструмент для коллаборативной работы, использует «количество создаваемых досок для совместной работы» в качестве NSM, потому как ядром его стратегии роста является виральность внутри компаний.

Amplitude, аналитический продукт для B2B по подписке, ориентирован на «еженедельно обучающихся пользователей» — пользователей, которые просматривают и публикуют более трех графиков в неделю.

Популярный сервис Netflix измеряет среднее количество часов просмотра в месяц, а не рост числа клиентов. Скорее всего, они обнаружили, что частота использования напрямую влияет на удержание.

Есть также интересное различие между фокусом на платных пользователях и активных платных пользователях в качестве ключевой метрики. Компании по управлению проектами Asana и JIRA обращают внимание на еженедельно активных платных пользователей, в то время как такие компании, как Airtable и Slack, просто сосредотачиваются на платных пользователях. Я подозреваю, что разница кроется в признании того факта, что неактивные платные пользователи скоро уйдут. И больше возможностей кроется в отслеживании ценных платных клиентов.

Альтернативный подход к выбору метрики North Star — задать себе вопрос: для каких задач пользователи нанимают наш продукт? Фреймворк Jobs To Be Done фокусируется на задаче или прогрессе, который ваш клиент пытается достичь, а не только на «знании своего клиента» или чем-то подобном. Это отличный способ определить движущую силу покупки или использования продукта и оптимизировать так, что ваши конкуренты не смогут повторить этот опыт. В этом случае метрика North Star должна измерять, что наиболее важно при выполнении работы клиента или пользователя. Например:

Задача Plaid: связать мой банковский счет с приложением, которое я использую
Приоритет «связь с банковскими счетами»

Задача Miro: удаленное сотрудничество с коллегами
Ориентация на «совместные доски» как на метрику NS

Задача Twitch: просмотр живой игры онлайн
Акцент на количестве пользователей, которые смотрели трансляцию более пяти минут

Задача Lyft: быстро прокатиться куда-нибудь
Подсчет «количества поездок»

Примерно половина стартапов делают доход приоритетным показателем. Отчасти это связано с возможностью в будущем стать компанией с венчурным капиталом. Но является ли доход правильным показателем метрики North Star?

Такие компании, как Amplitude, Figma, Notion, Patreon и Superhuman, активно сосредотачиваются на выручке — оценивают ARR, GMV или рост выручки — в то время как Airbnb, Miro, Netflix, Tinder и Spotify намеренно не обращают внимание на нее. Почему так происходит:

• Эту метрику сложно заставить работать. Например, в Airbnb на доход повлияли такие факторы, как курсы обмена валют, средняя продолжительность пребывания и ценообразование хостов. Но повышая показатель «забронированные ночи», команды смогли напрямую отследить влияние своей работы.
• Слишком ранняя ориентация на цели по доходам может привести к неоптимальным решениям. Например, вы можете потратить слишком много времени на оптимизацию ценообразования или бояться снизить цену, и таким образом негативно повлиять на долгосрочный рост.
• Такая цель может не вдохновлять команду. Люди часто присоединяются к компаниям для выполнения определенной миссии, и редко эта миссия сводится к простому росту выручки. Например, фокус на количестве платных клиентов мотивирует сильнее: команды могут предположить, что платящий клиент находит ценность в продукте, поэтому компания (и, следовательно, сотрудник) создает ценность.

Конечно, все заботятся о прибыли, но есть несколько веских причин, чтобы не делать рост доходов единственной метрикой North Star. Подумайте, какой еще показатель, который легко отслеживать и оптимизировать, может быть индикатором дохода?

Некоторые компании считают, что фокус на одном аспекте помешает здраво оценивать бизнес и ограничит рост. Но большинство компаний по-прежнему придерживаются одной North Star метрики (особенно если исключить выручку), так как это лучший способ заметно влиять на рост. Когда в центре внимания только одна метрика, это приводит к более согласованной стратегии планирования и принятия решений в масштабах всей компании.

Компании, у которых действительно есть несколько метрик North Star, обычно делают это только тогда, когда они накладывают метрики качества (например, Superhuman, Slack, Duolingo) или когда у них есть несколько продуктов с разными целями, как Spotify с музыкой по подписке и платными подкастами.

В редких случаях вы или ваша команда можете напрямую или единолично повлиять на показатель North Star, например, увеличить количество активных пользователей или доход, — эти показатели являются результатом повседневных усилий команды, таких как рост трафика на сайт с помощью Google ads или оптимизация флоу для роста конверсий.

Когда у вас есть метрика North Star (метрика результатов), вашим следующим шагом будет разбить эту метрику на составные части и решить, в какие метрики (входные данные) инвестировать.

Например, NSM у Airbnb — «забронированные ночи». Это не та метрика, на основе которой можно легко построить roadmap продукта, потому что она слишком широкая.

Вместо этого мы перечислили входные метрики, которые используются в метрике более высокого уровня. Если увеличить количество посетителей на сайте и коэффициент конверсии гостей, добавить больше домов, можно увеличить количество забронированных ночей. С такими детализированными и понятными входными данными стало проще выдвигать конкретные идеи и ставить их как задачи команде (например, «Добавить 10 000 новых домов на платформу в первом квартале»).

При этом у всей компании осталась метрика North Star более высокого уровня, к которой стремятся все эти командные усилия.

Вот пример входных показателей для каждой из шести категорий NS:

Компании, упомянутые в статье, существуют уже много лет. Тем не менее, около четверти из них сказали в опросе, что они недавно изменили или собираются изменить метрику North Star.

Например, Dropbox на раннем этапе сосредоточился на вовлечении (MAU), а затем перешел на рост платящих клиентов, когда они перевели свою бизнес-модель с B2C на B2B.

Figma и Uber отказались от показателя дохода в качестве NSM, чтобы удвоить долю рынка. Spotify нацелился на потребление, как только представил свой бизнес подкастинга.

Netflix менял свой NSM чаще, чем можно представить: сначала он фокусировался на проценте DVD-дисков, пришедших на следующий день по почте, позже — на проценте пользователей, которые смотрели как минимум 15 минут потоковой передачи в месяц, а в последнее время — на среднее количество часов просмотра в месяц.

Вместо того, чтобы зацикливаться на доходах, росте клиентов или MAU, следует начать с фокусировки на «удержании когорты» — достаточно ли людей остаются после использования продукта? Если вы не можете заставить людей оставаться с вашим продуктом, все остальное не будет иметь значения.

Будьте готовы менять метрику North Star по мере изменения стратегии — она будет развиваться вместе с тем, как вы узнаете больше о том, что мотивирует вашу команду, помогает ей сосредоточиться и двигаться к конечной цели. Ваша метрика North Star — это ваша стратегия, а ваша стратегия — это метрика North Star. Выбирайте с умом.

Понравилась статья? Подпишитесь на телеграм-канал Epic Growth — рост продуктов. Каждую неделю публикуем полезные материалы, статьи, видео и инструменты для личного и продуктового роста.