Главная ошибка приложений с привычками — они наказывают

Привет. Меня зовут Тимур, последние полтора года я делаю Флайди — приложение, которое команда клинических психологов собирает для людей, пытающихся отказаться от навязчивых привычек. Это текст про то, почему я не могу с него слезть сам)

У нас 1 000+ активных пользователей. Уже почти год смотрю на одну цифру: сколько людей открывают приложение в течение 48 часов после того, как сорвались. Не сколько держат рекордную серию, а сколько возвращаются, когда сорвались. Это единственная метрика, ради которой имеет смысл строить продукт в этой нише, и она же оказалась главным продуктовым фильтром: любое решение мы проверяем не «удержит ли это человека», а «сделает ли это возвращение менее стыдным». Ниже — три вещи, которые я понял за это время, и почему я считаю, что выполнил свою задачу

Это выглядит как ошибка геймификации и почти каждый, кому я показываю механику, не понимает в чем суть

Логика обычного трекера привычек: сорвался — счётчик обнулился, прогресс сгорел, ты в минусе. Логика, к которой мы пришли: сорвался, нажал кнопку, честно ответил на четыре вопроса о том, что было до, во время и после — получил алмазы. Цикл прерывается, но всё, что человек прошёл до этого, остаётся при нём

Причина не в доброте. Суть в том, что человек, у которого срыв означает потерю всего, просто не открывает приложение. Он удаляет его — потому что иконка на экране превращается в напоминание о провале. И вы теряете его ровно в тот момент, когда он нужнее всего вам, а вы — ему

Если вы строите продукт вокруг поведения, которое иногда меняется — проектируйте не удержание серии, а сценарий возвращения. Он может быть даже важнее онбординга

Мы провели десятки глубинных интервью и половина из них была про то, что наш маскот-слон — милый, но неуместный

Прямая цитата с одного из них: «могут возникнуть мысли, что с тобой как с ребёнком общаются». Другая участница вообще отторгала геймификацию как класс и требовала научной аргументации вместо «дышите на счёт пять». А третья, наоборот, сказала, что ей нравится, когда вещи названы своими именами, и чувство вины для неё — рабочий мотиватор

Это был неприятный день. Мы полгода строили эмоциональное ядро продукта вокруг персонажа — и получили, что для части взрослой аудитории он обесценивает масштаб проблемы. В работе нашей команды Флайди мы после этого перестали спорить, кто прав, и начали разводить тон: один и тот же продукт должен уметь говорить и научно-сдержанно, и тепло, в зависимости от того, кто перед ним

Что с этим делать: если ваш кастдев дал два противоположных сигнала — это чаще не просто шум, а повод разделиться на два или более сегмента

Случай из практики. А., 34 года, приходил из другого трекера трезвости. Главная его претензия к прежнему инструменту звучала так: когда он нажимал «сорвался», приложение просто обнуляло счётчик. Он попросил у нас противоположного — не наказания, а разбора: что было в голове до срыва, что во время, что после. Мы собрали этот сценарий и отдали ему на тест. Он остался

Тест возвращением — что это?

Внутреннее правило команды: продуктовое решение принимается, если оно облегчает человеку возвращение после срыва. Если оно только укрепляет серию — это приятно, но не приоритет

Мы пришли к нему эмпирически. Люди уходят не в момент срыва, а в следующие двое суток — когда стыдно открыть приложение. Всё, что снижает эту цену возвращения, работает на удержание сильнее, чем любая мотивационная механика на входе

Как применять:

Российский рынок психологических услуг вырос до 49,7 млрд рублей, а доля людей, считающих обращение к психологу постыдным, упала с 47% до 22% за несколько лет. Стигма рушится быстрее, чем строится инфраструктура помощи

И вот здесь у меня начинается то, что коллеги называют идеализмом. Человек, у которого нет денег на терапию и нет специалиста в его городе, должен иметь доступ к инструментам самопомощи. Базовый трекер и базовая поддержка у нас бесплатны и останутся бесплатными — платным становится то, что даёт глубину, а не то, что даёт вход

Экономически это неудобно. Мы честно платим за каждый токен и понимаем, что бесплатный пользователь стоит денег. Но продукт, который зарабатывает на отчаянии в момент кризиса - не совсем этично

Если совсем коротко: я люблю этот продукт не за метрики, а за то, что он заставляет принимать решения, за которые не стыдно. Ниша, где ошибка в тоне сообщения может стоить человеку срыва, дисциплинирует лучше любого фреймворка

Через год я хочу увидеть не красивый график роста, а доказанную цифру: какая доля людей возвращается после срыва. Всё остальное — производное