Кейс «Лотерей Москвы»: Как увеличить торговую сеть в 10 раз и сделать ее прибыльной

Чтобы рост торговой сети был успешным и принес компании увеличение выручки, недостаточно просто открывать новые точки в разных регионах страны. Только учитывая особенности локальных рынков и повышая качество сервиса можно добиться главной цели компании – роста оборота. АО «Лотереи Москвы», собственная розница распространителя гослотерей «Столото», за два года выросла от 110 точек продаж и выплаты выигрышей до 1100. О том, как торговая сеть осваивала новые для себя регионы РФ, сохраняя прибыльность, и искала «формулу успеха» рассказал гендиректор сети Виктор Луканин.

Все лотереи в России с 2014 года являются государственными (организует их Минфин и Минспорт) и проводятся под надзором ФНС. «Столото» – крупнейший распространитель. Всего в России функционирует более чем 110 тысяч точек продаж лотерейных билетов (включая Почту России, продуктовые магазины и АЗС), в 45 тысячах точек «Столото» можно получить выигрыш. Компания «Лотереи Москвы» долгое время представляли собой лишь 100-120 собственных точек, расположенных в столице. Но в 2019 году было принято решение о реализации стратегии федерального развития. В итоге сегодня сеть присутствует уже в 66 субъектах РФ, а свое представительство в Москве увеличили до 200 точек.

Сегодня «Лотереи Москвы» – это полноценный сервис для участия в гослотереях. Здесь можно получить всю необходимую информацию о продукте, принять участие в лотерее, оперативно получить выигрыш наличными в установленные законом сроки – не позднее 180 календарных дней с даты предъявления лотерейного билета, лотерейной квитанции или информации о приобретении электронного лотерейного билета. Кроме того, в случае выигрыша от 15 000 рублей и выше в точке «Столото» можно пройти требуемую законодательством идентификацию. При этом продажа билетов во всех точках происходит с обязательной фискализацией и строго в соответствии с законом «О лотереях».

Чтобы обеспечить единый высокий стандарт сервиса и обслуживания посетителей во всех точках, сеть перестроила внутреннее взаимодействие с сотрудниками и особое внимание уделила обучению персонала, так как большая доля успеха зависит от их квалификации.

Мы унифицировали и упростили все взаимодействие внутри компании. Теперь коммуникация между сотрудниками происходит в нашем собственном мобильном приложении. Через него ведется отчётность и осуществляется контроль территориальных менеджеров за работой персоналом. В режиме реального времени сегодня есть возможность оперативно менять выкладку лотерейных билетов и информационных материалов на витрине по единому для всех стандарту.

Для создания позитивной атмосферы использованы цветовое кодирование, унифицированный дизайн всех зон торговой точки и комфортное освещение. Что касается цветового оформления, «Столото» транслирует ощущение хорошего настроения, веселья и счастья при помощи своего фирменного желтого цвета, который у всех ассоциируется с теплом, внушает оптимизм и стимулирует активность как физическую, так и ментальную.

Расширяя торговую сеть, мы опытным путем изучали качество локаций в регионах и отношение потребителей к продукту. Первые точки «Лотерей Москвы» позволили нам сделать для себя определенные выводы и понять, где лучше люди реагируют на продукт и чаще покупают лотерейные билеты. Такими «экспериментальными» зонами были точки в формате острова внутри торгового пространства или в формате стрит-ритейла.

Остров посреди торговой площади, в первую очередь, позволяет привлечь трафик. Здесь важно учесть направление потока посетителей ТЦ. Например, вставая в прикассовой зоне супермаркетов, мы заметили рост продаж лотерейных билетов у партнеров в федеральной рознице. Потребители видят точку «Столото», где участники лотерей могут получить выигрыш. Так постепенно растет доверие к продукту. В итоге люди начинают чаще покупать лотерейные билеты на кассе у партнеров. Затем выручка растет и у нас. Кроме того, мы предоставляли возможность предпринимателям продавать лотереи на своей уже функционирующей точке как сопутствующий товар. Таким образом, на этом месте появлялась наша вывеска, шли продажи, а продавец получал увеличение среднего чека.

Другой формат – лотомаркет, который представляет собой самостоятельное торговое пространство на 10-20 квадратных метров. Сюда участники лотерей могут прийти, чтобы приобрести билеты, сыграть, получить выигрыш. И, наконец, самый крупный формат – это Центр выплаты крупных выигрышей, где победители лотерей могут быстро оформить выигрыш на сумму до 600 000 рублей, пройти необходимую по закону идентификацию для получения выигрышей от 15 000 рублей, а также получить консультацию по вопросам, касающимся гослотерей. Такие центры уже есть в Москве и Санкт-Петербурге. Этот опыт мы планируем в ближайшее время распространить и на другие города-миллионники.

Кстати, в лотомаркетах, где позволяла площадь, и Центрах получения крупных выигрышей мы обустроили «зону игры». Ведь несмотря на то, что в лотереи сегодня все чаще играют онлайн, около 50% потребителей по-прежнему предпочитают приобретать именно типографские лотерейные билеты. Поэтому мы решили оборудовать комфортное место, где можно принять участие в лотерее, насладиться процессом игры.

Исторически основу продаж составляли билеты тиражных лотерей. Участие в них можно принять, купив билет на конкретный розыгрыш. Но, приобретая такой билет, вам еще предстоит дождаться тиража. А после того, как в тиражных лотереях снимается большой накопленный или гарантированный суперприз, первое время продажи идут медленно – пока не накопится новый большой суперприз. Но операционные расходы на точку сохраняются. Кроме того, люди, если они в принципе не знают продукт достаточно хорошо, не готовы его активно приобретать. Перед нами стояла непростая задача – при средней стоимости билета 90 рублей и расходах на точку примерно в 500 000 рублей, необходимо было выйти в прибыль.

Мы пересмотрели наш продуктовый портфель и добавили фокус на моментальные лотереи – те, где, стерев скретч-слой, участник сразу узнает, выиграл он или нет. Эти лотереи хорошо знакомы старшему поколению по популярному в СССР «Спортлото». То есть мы взяли старый продукт, известный людям советского поколения, и предложили его молодежи, но в новом современном дизайне в соответствии с дизайн-кодом целевой аудитории. Сегодняшние «моменталки» – это многослойный технологичный с точки зрения производства продукт.

Постепенно люди стали знакомиться с лотереями, доверять бренду и присматриваться к другим продуктам «Столото».

Моментальные лотереи позволили нам обеспечить операционную выручку, которая не зависела от дат проведения розыгрышей. Чем чаще потребители покупали билеты моментальных лотерей, тем больше становилось обладателей крупных выигрышей в «моменталках». А благодаря расширению сети с правильным дизайном и клиентским опытом также ширилась не только география узнаваемости, но и доверительное отношение к лотереям, что в итоге привело к увеличению оборота компании в пять раз, и это при том, что значительная часть сети – новая и находится еще в состоянии раскрутки. Кроме того, более 90% новых точек продаж и выплаты выигрышей выдерживают плановые показатели по выходу на плановый оборот и окупаемость. Это позволяет планировать дальнейшее развитие сети с учетом региональных особенностей. Мы видим, что не во всех регионах одинаковое отношение к лотереям, поэтому для каждого города предусматривается разный набор продуктов и формата торговых объектов, чтобы достичь плановых параметров окупаемости.

Наш опыт показал, что повышение качества сервиса с учетом особенностей локальных рынков поможет бизнесу успешно развиваться и наращивать обороты компании. Опираясь на эти принципы, торговая сеть может быстро расти и достигать поставленной цели – увеличение выручки.