Hook: как формировать привычку к продукту и улучшать его Retention

Продукты, с помощью которых люди решают регулярные задачи в своей жизни, могут сформировать привычку. В предыдущем материале мы рассмотрели роль дофамина в этом процессе, а в этом подробно разберём один из прикладных подходов для формирования привычек — Hook Model, сформулированный Ниром Эялем (Nir Eyal).

Материал GoPractice.

Кратко напомним, какую роль играет дофамин в формировании привычек. Благодаря этому нейромедиатору мозг запоминает те паттерны поведения, которые потенциально несут пользу для человека и приводят к награде — например, выбросу тех или иных гормонов удовольствия после определенного действия.

Затем дофамин стимулирует человека повторять эти действия — так формируется «дофаминовая петля». Увеличить выброс дофамина — а значит сильнее стимулировать привычку — помогает, например, такая особенность нейромедиатора, как увеличение его количества при росте неопределённости награды. Больше дофамина — больше шанс закрепления привычки.

Нир Эяль сформулировал Hook Model в своей книге «Hooked: How to Build Habit-Forming Products», опубликованной в 2014 году. Эта модель в значительной степени опирается на особенности работы дофамина в процессе формирования у человека привычек.

В чём польза от продукта, формирующего привычку, для бизнеса? Короткий ответ: привычка довольно очевидным образом улучшает Retention через увеличение частоты решения задачи, а также может повысить LTV пользователя и его pricing flexibility, то есть готовность платить.

Как устроена Hook Model

Hook Model включает четыре шага:

• Trigger
• Action
  
• Variable reward
  
• Investment
  

Trigger — это call to action для пользователя. Триггеры делятся на внешние и внутренние. Внешним триггером может выступать пуш-уведомление, реклама, email, новость, иконка приложения на экране и другие. Внутренним — скука, одиночество.

Action — действие, которое пользователь выполняет после триггера: опубликовать фото, ответить на сообщение. На этом этапе важно учитывать мотивацию и способность пользователя совершить действие, то есть сделать это действие настолько простым и нетребовательным, насколько возможно.

Variable reward — получение пользователем чего-то приятного за совершённое им действие. Непостоянство, изменчивость награды тесно связаны с непредсказуемостью, которая, как мы уже отмечали, стимулирует более высокий выброс дофамина.

В мобильной игре в качестве награды может выступать получение различных бонусов или удовлетворения от прогресса, в развлекательном сервисе — удовольствие от смешного видео, а в соцсети — лайк или сообщение от другого человека. Ключевое условие заключается в том, чтобы и момент получения награды, и её характер были как можно менее предсказуемыми, изменчивыми.

Hook Model включает три вида наград:

• Reward of the hunt — получение ценной информации или заключение выгодной сделки внутри приложения.
• Reward of the self — подтверждение мастерства в каком-либо навыке, например, игрок одолевает всё более сильных боссов и получает более высокий уровень.
  
• Reward of the tribe — одобрение со стороны сообщества, выраженное в лайках, комментариях, репостах.
  

Investment — определённая работа, которую продукт просит выполнить после получения пользователем награды: заполнить данные профиля, обозначить свои интересы, изучить новые функции или пригласить друзей. Инвестиция направлена на улучшение пользовательского опыта в будущем и повышение шансов на то, что пользователь вернётся в продукт.

В результате действий на шаге Investment продукт становится для пользователя всё более ценным со временем. Например, у него формируется база контактов, достигается определённый прогресс в игре или развитии персонажа, накапливаются любимые плейлисты и подборки фильмов.

Для формирования привычки важно, чтобы пользователь прошел этот цикл неоднократно и путём положительного опыта закрепил связь между действием и удовлетворением. В результате у него сформируется внутренний триггер, то есть стимул возвращаться в приложение. Появление у пользователя внутренних триггеров — верный признак сформировавшейся привычки.

Рассмотрим, как устроены привычки, сформированные рядом популярных и успешных продуктов, через призму Hook Model.

Tinder

Пользовательские сценарии в дейтинг-сервисе Tinder, запущенном в 2012 году, хорошо иллюстрируют работу фреймворка Hook.

Наиболее распространенный юзкейс использования продукта заключается в том, чтобы найти партнёра для свидания. Tinder использует механики, которые заставляют пользователя регулярно возвращаться к приложению, даже если каждая конкретная сессия не решает задачу «найти партнёра». Так продукт формирует привычку:

• Trigger — внешний: иконка на экране, сообщение от пользователя, уведомление о матче; внутренний: скука, ощущение одиночества.

• Action — просмотр и оценка профилей других пользователей, отправка сообщений.

• Reward — мэтчи и суперлайки («я понравился другому пользователю»), сообщения («мне кто-то написал», «я ему/ей интересен»).

• Investment — придумать оригинальное описание профиля, добавить более качественные и интересные фотографии.

Инвестиция в дейтинговом приложении в целом направлена на оптимизацию профиля с целью добиться лучших результатов — как с точки зрения количества мэтчей и лайков, так и с точки зрения релевантности предлагаемых профилей.

Ещё один побочный, но важный результат инвестиций в данном случае — это база контактов и мэтчей, которая удерживает пользователя, поскольку в случае удалении профиля она пропадёт.

Robinhood App

Robinhood — онлайн-брокер, предоставляющий возможность торговать акциями без комиссии. Основан в 2013 году, но стремительно вырос после начала пандемии в 2020 году.

В том числе благодаря новым паттернам поведения инвесторов. Например, пик в начале 2021 года обусловлен историей вокруг r/WallStreetBets и акций Gamestop, в которой Robinhood стал ключевым инструментом торговли на фондовом рынке среди её участников.

Популярность приложения во многом обусловлена нулевой комиссией, геймификацией процесса и простым интерфейсом в сравнении с продуктами классических брокеров. Подробнее о Robinhood и похожих продуктах — в интервью GoPractice с Дмитрием Васиным из Revolut Trading.

Рассмотрим, как устроен Robinhood через призму Hook Model:

• Trigger — рост или падение акций или рынка, новость об интересующей пользователя компании, пуш-уведомление с динамикой его портфеля или конкретных акций в нём.

• Action — купить или продать акцию.

• Reward — эмоции от покупки или продажи акций, получение прибыли или убытка.

• Investment — сформировать свой портфель акций, перейти на платный тариф в сервисе.

Далее цикл повторяется, но при сохранении общей структуры могут меняться триггеры и действия.

Например, пользователь испытывает FOMO (Fear of missing out), видя рост котировок определённой компании. Он заходит в приложение и покупает акции, что приносит ему удовлетворение и снова перезапускает цикл, так как теперь он начинает отслеживать динамику акций этой компании еще более пристально.

Геймификация процесса трейдинга и создание впечатления, что фондовый рынок — это просто и весело, — частые претензии критиков Robinhood, которые указывают на формирование у пользователей зависимости, как от азартных игр.

В самом Robinhood претензии отрицают, как и то, что при создании приложения там следовали принципам Hook Model. Хотя в 2012-м будущий основатель Robinhood Байджу Бхатт (Baiju Bhatt) действительно встречался с Ниром Эялем. Интересный разбор на эту тему есть у Bloomberg.

Netflix

Пример того, как устроено формирование привычки к Netflix, через призму Hook Model:

• Trigger — новость о новом релизе, рекомендация от друзей, уведомление от приложения, ощущение скуки.

• Action — просмотр фильма/серии.

• Reward — эмоции от просмотра.

• Investment — оставить фидбек, порекомендовать другу, опубликовать свою рецензию в соцсети. Инвестиция направлена на улучшение рекомендаций для самого пользователя, результатом её станет обученный алгоритм для конкретного пользователя.

На закрепление привычки и ассоциацию приложения с выбросом дофамина также работают алгоритмы подбора рекомендаций. Если пользователю предлагается релевантный контент, то он с большей вероятностью будет возвращаться в приложение и с меньшей вероятностью откажется от него. Любитель комедий не останется в сервисе, предлагающем преимущественно мрачные драмы и детективы.

Candy Crush Saga

Один из самых успешных представителей поджанра match-three. Ключевая механика подобных игр такова: игрок свайпает на игровом поле фигурки, чтобы составить ряд из трех или более одинаковых предметов, а этот ряд затем исчезает.

В Candy Crush Saga для прохождения уровня игрок должен за ограниченное количество шагов набрать определенное количество очков, которые даются за составление этих рядов. По мере прохождения игра усложняется за счет добавления различных препятствий.

На примере Candy Crush можно увидеть, как строится механика большинства мобильных казуальных и гипер-казуальных игр.

Так цикл выглядит для игрока в Candy Crush Saga:

• Trigger — пуш-уведомление, желание занять свободное время, усталость и перерыв в работе, ощущение скуки в очереди.

• Action — запустить приложение и пройти уровень.

• Reward — получить награду за выполнение уровня, продвинуться вперёд по сюжету или карте.

• Investment — купить внутреннюю валюту и бустеры, которые помогут в прохождении.

Казуальные мобильные игры выступают, пожалуй, самым подходящим полигоном для применения фреймворка. Они не требуют от пользователя больших усилий и при этом способны постоянно предлагать ему различные награды.

В примерах Tinder и Robinhood важно обратить внимание на то, что привычка пользователя формируется не к той ключевой задаче, которую призван решать продукт.

Эти задачи — поиск партнёра, инвестиции и отслеживание портфеля — сами по себе привычку не создают. В этих случаях привычка формируется за счет механик, которые надстраиваются над ключевой ценностью продукта, позволяя чаще доносить её до пользователя и потенциально эффективнее решать задачу.

Механики выглядят так:

• Для Tinder это получение большого количества мэтчей, что свидетельствует о социальной валидации и заинтересованности других людей в пользователе.
  
• Для Robinhood важным фактором для возвращения пользователя может служить FOMO и азарт от игры на бирже.
  

У Candy Crush Saga и Netfix решаемая продуктом задача — получить быстрое удовлетворение, убить время, провести досуг — практически не отделена от привычки, то есть привычка здесь формируется уже на уровне решаемой задачи.

Очевидно, что фреймворк Hook может использоваться как для создания хороших, так и деструктивных привычек. Иными словами, формировать то, что называют зависимостью — привычкой без свободы от неё отказаться.

Мы уже говорили в первом материале, что не возьмёмся проводить явную границу между привычкой и зависимостью в контексте цифровых продуктов.

Что же касается мнения автора «Hooked» об использовании его модели во благо, то он рекомендует при создании продуктов на своём опыте проверять, создают ли они опасную зависимость, которая ухудшает эмоциональное состояние пользователя или впустую пожирает время. Впрочем, прямого рецепта, как создать у пользователя привычку, но не сделать его зависимым, автор не даёт.

Нир Эяль при этом уверен, что в большинстве случае речь все равно идёт не о зависимости или вредных привычках:

Мы не ставим задачу критиковать или защищать фреймворк Hook с точки зрения его влияния на индустрию или конечных пользователей. В этом контексте заслуживает внимания, например, разбор от продуктового дизайнера Per Axbom (Пэра Аксбома) в эссе «How Nir Eyal’s habit books are dangerous».

Спустя пять лет после выхода «Hooked», в 2019 году, Нир Эяль выпускает книгу «Indistractable». Она нацелена уже на широкий круг читателей, которые хотят вернуть контроль над вниманием.

Формирование привычки у пользователей — процесс, который можно декомпозировать на шаги и применить при создании продуктов. Примером этого является фреймворк Hook, который построен вокруг особенностей работы дофамина.

Hook Model включает четыре этапа — trigger, action, reward, investment, — через повторение которых у пользователя и формируется привычка, мотивирующая его обращается к продукту неосознанно.

Привычка — мощный драйвер Retention пользователей и их готовности платить, но сформировать её можно только к тем продуктам, которые пользователи потенциально могут использовать регулярно, а само обращение к ним связано с получением удовлетворения, то есть эмоциональной награды.

В следующем материале мы разберёмся, почему не все продукты могут сформировать привычку и подробнее разберём, чем привычка отличается от лояльности к продукту или высокой стоимости переключения с него.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

• «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
• «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта.
  
• «Симулятор SQL для продуктовой аналитики» поможет освоить SQL и применять его для решения продуктовых и маркетинговых задач.
  

• Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

• Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

#привычка #продукты