Как сделать бренд работодателя «вкуснее»: готовые рецепты

Есть задачи в HR-сфере из разряда «на все времена»: нехватка кандидатов нужного профиля, удержание сотрудников и решение стратегических задач в условиях ограниченных ресурсов. Но, к счастью, существуют инструменты, способные «закрыть» сразу несколько проблемных зон. Разберём на конкретных кейсах проекта «Жизнь в компании», как с помощью силы слова привлечь отклики, повысить лояльность работников и точно позиционировать бренд работодателя.

Коммуникации сегодня являются одним из главных рабочих инструментов HR-специалистов. Недаром отделы внутренних коммуникаций появляются в совершенно разных компаниях с разной численностью, потому что вопрос «что мы говорим» не менее важен, чем «как именно мы говорим, кому и где». Смысл, форма, тональность — всё имеет значение.

Именно слова становятся настоящим проводником идей в мир. Они важны, когда мы составляем тексты вакансий и избегаем шаблонных «коммуникабельность, стрессоустойчивость и проактивность». Они необходимы, чтобы лаконично, просто и изящно донести ценности и преимущества работодателя до кандидатов. Без них не обойтись, когда нужно сообщить сотрудникам важную новость.

А ещё — слова играют важную роль в те моменты, когда соискатели ищут любую информацию о потенциальном работодателе в интернете, а находят в лучшем случае посты в социальных сетях, а в худшем — непроверенные отзывы в отзовиках. Ни то, ни другое не позволяет составить целостной картины о компании. И это всего лишь отдельно взятая ситуация без учёта сегодняшних реалий, когда внимание кандидата в условиях высококонкурентного рынка переключается очень быстро: если человек не находит нужных данных или они не соответствуют его ожиданиям, он просто закрывает вкладку с вакансией одной компании и переходит к другой.

Получается, есть «боли» HR-специалистов, которые на поверхности:

• нехватка релевантных откликов;
• сложность привлечения внимания специалистов узкого профиля либо представителей дефицитных профессий в турбулентной, конкурентной среде;
• постоянная борьба со стереотипами в отдельных отраслях и сферах, влияющими на восприятие HR-бренда на рынке труда;
• проблемы релокационного толка, когда соискатели не хотят ехать в регионы;
• необходимость комплексной работы над брендом работодателя в реалиях постоянной нехватки времени и ресурсов.

И есть запросы от аудитории соискателей, которые хотят понимать, чем занимается компания, с чего она начиналась и как развивалась. Так, кандидатов интересует, где расположен офис или производственная площадка (71%) , как выглядят рабочие места (68%) , какие перспективы есть для профессионального развития и карьерного роста (61%) . Это данные опроса Службы исследований hh.ru.

С одной стороны, чего проще — взять и написать большую статью о «динамично развивающейся компании и дружной команде», где найдётся место «амбициозным профессионалам», и разместить её на корпоративном портале. С другой — каждый второй респондент, ищущий работу, отметил, что его больше интересуют истории успеха сотрудников, интервью с реальными людьми, которые могут честно рассказать, почему они работают в компании. Но, опять же, есть и креативные подходы к формированию контента, позволяющего повысить лояльность текущих сотрудников, утолить информационный голод соискателей и в итоге получить нужные отклики и удержать людей.

«Подсмотреть», как лучше подавать истории, чем их наполнять и какие дополнительные смыслы вкладывать, всегда можно в копилке проектов «Жизнь в компании». Или другой, более действенный вариант — самим принять участие в проекте и найти новые удачные ракурсы для компании под руководством команды профессионалов — журналистов, редакторов, аналитиков, маркетологов hh.ru.

1. Задача: привлечь релевантные отклики, включая вакансии в регионах

Сделайте ставку на интервью с разными сотрудниками компании (diversity&inclusion в тренде) , в которых они рассказывают об особенностях своей профессии, целях, ценностях, делятся интересными корпоративными историями. Можно сделать небольшую анкету для сотрудников в стиле блиц-опроса, а потом сравнить результаты — многое будет разным, но точно появится объединяющий фактор. Работая над материалом в подобном формате, важно понимать разницу между пропагандой, где все сотрудники на одно лицо и точно следуют политике компании, и популяризацией корпоративной культуры, где принцип «мы разные, но мы вместе» наиболее точно отражает положение дел.

Например, компания VOXYS — представители российского рынка клиентского сервиса — привлекла к созданию материала операторов. Сотрудники поделились своими впечатлениями о компании, развеяли сомнительные мифы, связанные с работой оператора контакт-центра, и сделали это исходя из примеров на собственном опыте. Такой практический подход всегда более выигрышен для позиционирования компании, поскольку слова подкрепляются делами.

Mango Office пошла другим путём и спросила сотрудников, что им дала работа в компании. Несмотря на то что ответы были разными, их можно объединить в одну систему ценностных координат — тех самых, что отражены в EVP работодателя. Очень важный момент, о котором всегда нужно помнить, — ценность материала для соискателя. Так, Mango Office подчеркнула, что в статье можно найти интересные инсайты и поделиться собственными идеями в сопроводительном письме при отклике на вакансию. Это дополнительная точка контакта с аудиторией, некая нить, которая связывает человека и компанию.

2. Задача: заинтересовать узкопрофессиональных или дефицитных специалистов

В этом случае польза для узкой целевой аудитории выходит на первый план. Необходимо проанализировать, какие интересы и потребности есть у специалистов. Айтишники, например, предпочитают решение сложных задач, им можно предложить разобрать конкретные отраслевые кейсы или преподнести захватывающий рассказ, с какими техническими сложностями справляется ИТ-команда в компании.

Другой вариант: СИБУР сейчас нацелен на привлечение производственного персонала — сотрудников, которые не лишены карьерных амбиций. В статье компания фактически говорит от имени начальника производственно-диспетчерского управления. Он сформулировал пять принципов — слагаемых профессионального успеха на производстве. Таким образом соискатели получают и ролевую модель — на кого они могут равняться, и полезные советы от того, чей карьерный путь можно назвать показательным, и видят структуру ценностей в компании.

Секреты и характер профессии кависта раскрыли сотрудники «Азбуки вкуса». Целевой аудиторией материала можно назвать потенциальных кавистов, которым интересна эта профессия. Особенно важны моменты, связанные с обучением, поддержкой команды, случаями из практики, — именно это чаще всего волнует новичков. А в финале статьи есть тематический тест, позволяющий привлечь внимание соискателей к вакансиям компании.

3. Задача: изменить восприятие отрасли, профессии, компании

Если речь идёт о создании нового имиджа, тогда не обойтись без трансляции изменений, произошедших на рынке, в компании. Лучше всего рассказывать о новых перспективных направлениях, развенчивать мифы, используя интересные примеры и кейсы. Нет ничего страшного в том, чтобы добавить в повествование упоминания о сложностях, курьёзах и даже ошибках, которые успешно удалось миновать. Это показывает компанию живой, развивающейся, открытой.

Одно дело — менять восприятие бренда, а другое — отношение к реальности у кандидатов. Многим довольно трудно поверить в то, что можно изменить профессию (и жизнь) буквально за несколько месяцев. «Контур» на примерах сотрудников — менеджера разработки и тестировщика — доказал, насколько легко войти в ИТ, если есть желание и поддержка компании, команды. Истории успеха всегда окрыляют — это один из жанров, который стоит взять на вооружение, если вы хотите вдохновлять и мотивировать.

Работу над статьёй можно уместить в пять шагов:

1. Сбор аналитики.

Определяем целевую аудиторию, формат и главные посылы статьи — информационные и эмоциональные. К первым относятся факты, примеры, ко вторым — ценности, смыслы. За этот блок работ в hh.ru отвечает менеджер, который ведёт проект «Жизнь в компании» и помогает компаниям найти ту самую тему, которая привлечёт внимание тысяч соискателей.

2. Интервью.

Составляем вопросы, определяемся со спикерами — сотрудниками компании, проводим установочную встречу, на которой рассказываем о целях и особенностях работы над материалом, и затем уже организуем интервью. Это вотчина профессионального журналиста, работающего в hh.ru.

3. Согласование его со спикерами, лицами, принимающими решения.

Кросс-функциональная задача, которую делят журналист и менеджер, чтобы все остались довольны и процессом, и результатом.

4. Редактура материала.

Редактор вычитывает материал, чтобы он идеально вписывался в литературную норму русского языка и соответствовал ожиданиям аудитории в плане тональности, а корректор исправляет ошибки.

5. Размещение материала и сбор аналитики.

Важный этап работ, о котором многие забывают, — оценка материала с точки зрения его популярности у аудитории (количество просмотров) и каналов привлечения аудитории, ведь можно привлекать лиды и с e-mail-рассылок, и с рекламных баннеров, и т. п. В hh.ru все эти моменты под контролем у аналитиков.

Все статьи в рамках проекта «Жизнь в компании» продвигаются:

• на главной (4,9 миллиона просмотров в неделю) и региональных страницах hh.ru;
• в приложении hh.ru (4,6 миллиона просмотров в неделю) ;
• в соискательской рассылке по базе hh.ru (26,5 миллиона подписчиков) ;
• в группе hh.ru во «ВКонтакте» (более 551 тысячи подписчиков) ;
• в разделе «Жизнь в компании» (более 220 тысяч просмотров за год) .

Успех продвижения на hh.ru — в том, что соискатель видит ценную для него информацию там, где он ищет работу: на странице компании на hh.ru, в каждой вакансии и в результатах поиска. Но компания может размещать статьи и на собственных ресурсах: на карьерным портале, страничках компании в социальных сетях, на внутреннем сайте. Омниканальность никогда не повредит.

Это лишь часть советов, которые могут помочь компании заговорить на одном языке с соискателями и сотрудниками и найти контакт. Такие «готовые рецепты» хороши, поскольку они проверены годами — можно ставить стандарт качества буквально на каждом, однако любая компания уникальна и создать что-то авторское — значит войти в историю.