Как редакторы становятся предпринимателями, строят бизнес и почему не едут в Москву — интервью с Евгением Лепёхиным

Женя перешел из SMM в редактуру, построил свою дизайн-студию и создал сервис «Окошки». При этом он ушёл из найма после того, как взял ипотеку. Работал редактором в Тюмени, когда там не было спроса на редактуру. И решил направить все силы на развитие студии в разгар пандемии. А я обо всем его расспросила.

Привет! Я веду телеграм-канал «Дайджест копирайтера», для которого регулярно беру интервью у практиков: копирайтеров, редакторов, маркетологов и всех, кто работает с контентом.

Наша беседа с Евгением Лепёхиным вышла за пределы канала, получилась насыщенной и душевной. Так что здесь — полная версия интервью.

Евгений Лепёхин — редактор из Тюмени. С 2015 года он работает с контентом: начинал с наполнения сайтов и SMM, а сейчас руководит дизайн-студией. Еще Евгений ведет свой телеграм-канал и рассылку, развивает сервис онлайн-записи «Окошки», запускает свои курсы и делает столько всего, что понадобится еще пять таких интервью.

В беседе обсудили карьеру редактора, управление студией и жизнь в Тюмени. Будет полезно и интересно всем, кто развивается в редактуре и не понимает, оставаться в найме или развивать что-то свое. Всем, кто интересуется, как другие строят бизнесы. И тем, кто тоже остался в родном городе или подумывает вернуться домой из столиц.

У меня все произошло органично. В 2015 году после университета я устроился на первую работу в туристической компании. Там я занимался контент-менеджментом: наполнял сайт и переводил его разделы на английский. Сейчас эти задачи кажутся банальными, но тогда они были запредельными.

Постепенно я начал вести там соцсети. Мне это стало интересно, и я пошел на курс в первую школу SMM в Тюмени. Она, кстати, так и осталась единственной.

Нет, образование у меня вообще «Международные отношения».

Ну как. Пригодилось другое: коммуникативные навыки, языки (я учил английский и испанский).

Все просто: если ты единственный мальчик в женском коллективе и разбираешься в компьютерах больше остальных, тебе доверяют все задачи, связанные с интернетом. Не думаю, что у руководителя была глубокая задумка, кому и что делегировать.

Предложение руководителя совпало с моим интересом. Да и я всегда любил задачи, которые никогда прежде не делал. Люблю бросать себе вызов, разбираться, учиться. Даже если не понравится — не страшно, это опыт. Понять, что твоё и в чем тебе стоит расти, можно только на практике, пробуя себя в разных сферах.

После школы SMM я занимался всем: и таргетингом, и дизайном, и текстами. А потом понял, что тексты мне ближе всего, и «вкатился» в редактуру. Но не сразу: я долго искал работу, думал найти постоянную, но не получалось. В итоге начал брать заказы на фрилансе.

Первым крупным и серьезным заказчиком была ИТ-компания «Эвотор», для которой я написал пару статей. Они научили меня работать, давали кучу замечаний, исправляли мои тексты. Первую свою статью там я писал полгода и переписал с нуля раза три.. Так и учился — на практике и ошибках.

У меня получилось наоборот — я шел от общего к частному. SMM хорош тем, что что можно попробовать разное и выбрать, что больше нравится. Можно заняться дизайном, рекламой, понять, как устроена профессия. Для новичков это хороший способ найти себя. Многие ребята потеряны, не знают, куда идти, что делать, ищут советы. Совет один: найдите работу, пробуйте разные задачи и прислушивайтесь, что откликается сильнее всего.

Работая в SMM, я стал понимать взаимосвязи. Увидел, что без текста не работает дизайн — ты сначала придумываешь текст, а уже потом оформляешь идею визуально. Заметил, что любая реклама начинается с текста. В итоге я понял, что текст — это основа любого продукта, такой клей, который всё соединяет. Поэтому решил заниматься им.

Еще работая в турфирме, я взял ипотеку. Мне нужно было делать ремонт в квартире, а меня не отпускали с работы днем — приходилось постоянно отпрашиваться. В какой-то момент я понял, что не хочу продолжать жить в такой парадигме: мне нужен был свободный график. На тот момент это был странный запрос — не ходить в офис. Сейчас, конечно, таким никого не удивить.

В итоге я ушел из найма и стал работать с этой же компанией по договору ГПХ как внештатный SMM-специалист. Ну и постепенно обрастал своими заказчиками.

Я не был уверен, что получится, и детального плана у меня не было. Я просто прикинул, что у меня есть:

• небольшая подушка безопасности тысяч на сорок (в 2016 году это были приличные деньги);
• контакты со школой SMM, где, теоретически, мне могли «подкинуть» заказов;
• заказчик в виде прежней компании;
• заказчик по текстам на фрилансе;
• а еще несколько школьников, с которыми я занимался английским как репетитор.

Подумал, что не пропаду, благодаря такой диверсификации. В крайнем случае мне пришлось бы попросить помощи у родителей. Но до этого, слава богу, не дошло.

Примерно год-полтора. Уволился я в ноябре 2016 года. В 2017 году я работал в SMM — клиентов мне давало агентство, которое и организовало школу SMM. Кстати, в этой же школе я начал и преподавать. Ездил на форумы в соседние регионы, рассказывал про тексты. И, наверно, только в 2018 году я начал искать заказы как редактор.

Благодаря тому, что я так рано начал преподавать, я сам стал лучше понимать профессию. Пока рассказывал о том, что делал, стал сам это по-новому для себя открывать. То есть, пока учишь других, учишься сам. Да, первые лекции я читал по конспектам предыдущего преподавателя и не до конца понимал, о чем рассказываю. Но, думаю, так начинают плюс-минус все: либо не начинаешь никогда, либо делаешь, как умеешь и рано или поздно у тебя начинает получаться.

Нет, тогда слово «редактор» в регионах никто не использовал. Все называли себя копирайтерами. А я уже читал Ильяхова и смотрел в эту сторону. Несмотря на то, что спроса на редактуру особо не было, в этом году я вышел на стабильный заработок со статей.

В Тюмени не было нужного рынка — я это сразу понял. За такую работу не были готовы платить — даже три тысячи за текст казались безумием для заказчиков. Так что мои первые заказчики были из Москвы.Постепенно я вышел на крупные бренд-медиа.

Сначала работал с «Эвотором», потом писал для Skillbox, медиа «ПИК», блога агентства aic и других проектов. Даже поработал в Timestripe (продукт арт-директора Студии Артемия Лебедева Сергея Кулинковича) — но это уже когда стал больше погружаться в дизайн. Посмотреть работы можно в моём редакторском портфолио.

Предлагал услуги напрямую. Со Skillbox было так: для них писал мой знакомый, и я просто попросил контакт сотрудника, которому предложил писать статьи. Оказалось, в редакции открыты к авторам.

Вместо формулировки «Мне нравится об этом писать», используйте «У меня есть в этом опыт, и я могу об этом написать». Редакции выбирают авторов по принципу того, насколько ваш опыт им полезен. Например, пока я строил дизайн-студию, я изучал много информации о дизайне. Мне было легко писать, например, про теорию близости.

Регулярно вёл рассылку. В июне 2017 года я запустил бесплатную рассылку о редактуре, управлении и дизайне. У рассылки появились регулярные читатели, среди них был редактор Сергей Король. К нему обратились из «ПИК» — спросили, есть ли у него знакомые редакторы из Тюмени. На тот момент Сергей знал только меня и поделился контактом. Так я стал писать для «ПИКа».

Благодаря рассылке в 2019 году я стал главредом в «Аниме» — в компании делают ЦРМ-систему. Артём Скворцов из «Анимы» тоже читал мою рассылку, и позвал меня в команду. Я спрашивал, почему позвали именно меня. Он объяснил это так: письма в рассылке выходили каждую неделю, без перерыва. Для него это было сигналом, что я умею работать в долгую.

Я не предлагал услуги напрямую, но предложил улучшения. Я наблюдал за арт-директорами Студии Лебедева, в частности за Сергеем Кулинковичем и мечтал: вот бы с ними поработать. Одним из его проектов был Timestripe. Мне понравился продукт, я стал им пользоваться.

В какой-то момент заметил ошибку, разобрал ее и предложил исправления. Указал, что веду рассылку, показал работы. И на мое сообщение откликнулись и предложили вместе поработать. В итоге я полтора года работал в продукте — это был важный опыт.

Главное — бесценные знакомства с людьми, на которых равняешься в профессии. Кажется, что люди из больших и крупных компаний недостижимы для простых смертных, но на деле им можно написать и предложить помощь. Бывает так, что им эта помощь нужна, и они готовы ее принять.

Сложно сказать наверняка. Я быстро учусь.

Еще я последовательный и надежный, что ли. Думаю, когда человек в себе воспитывает надежность, ему доверяют более сложные задачи. Все потому что видят, что такой человек не подведет, придет вовремя, все сделает. А если поймет, что не справляется — предупредит заранее.

Это, казалось бы, такая банальная вещь, но я замечаю, что многие не следуют этим простым принципам. А на мой взгляд это 90% работы. Научиться рисовать дизайн и писать тексты — не сложно. А вот научиться кого-то работать — титанический труд. Этому можно лишь научиться самому.

Еще мне нравится брать ответственность. Обычно люди ее не любят, боятся и избегают. А мне кажется, она очень помогает — «устаканивает» жизнь, что ли. Я бы даже заменил «ответственность» на «обязательства». Когда обязательств нет, жизнь получается очень расхлябанная. Ты как будто не определившийся, не понимаешь, куда плывешь. Когда у тебя есть обязательства, нельзя на что-то сказать нет — приходится решать.

Из этого вообще состоит моя работа — понять, какие обязательства на себя брать, а какие нет. Думаю, это в целом ключевой момент для руководителя.

Ну, по сути, да. У меня есть принцип «Я себя не подведу»:

Прежде чем вписаться в новый проект, я оцениваю, сколько времени и сил он будет забирать. Если понимаю, что ресурсы есть, — беру на себя это обязательство. Например, в прошлом году мы запустили в студии подкаст «Всё круто, но надо переделать». Перед запуском я спросил себя, готов ли я делать этот проект несколько лет, потому что записать два выпуска и пропасть — так себе идея.

Есть проекты, которые не нужно вести постоянно. Например, курс. В таком случае я оцениваю, сколько времени мне потребуется на его создание и договариваюсь с собой, что, допустим, в ближайшие три месяца я пишу курс. А потом им больше не занимаюсь.

Давай вернемся в 2018 год, где я работаю как редактор. В этом году мне позвонила основательница сервиса «Кейбокс» и попросила написать текст для лендинга. Я позадавал вопросы, разобрался в задаче и понял, что одного текста будет недостаточно — нужно полноценно взяться за дизайн.

Я позвонил своим товарищам — дизайнеру и разработчику. Вместе мы разработали проект и предложили его заказчику. Так мы получили, по сути, первый заказ для студии. Проект вышел крутой — нашим сайтом пользовались еще пять лет и вот только в прошлом году пришли за редизайном. С разработчиком, Мишей Воробьевым, мы работаем до сих пор, с того самого проекта. Он мой партнер по сервису «Окошки».

Первое время совмещал, потому что студия не давала стабильного заработка. Мы периодически брались за проекты, но работа была не системная.

В 2020 году я понял, что работа в найме — все же, не мое. Принял решение, что студия станет моим основным проектом. И вот потом я уволился.

Мне не нравится тот факт, что кто-то может принять решение, с которым я буду не согласен, в которое не верю. Работая в найме я нередко попадал в ситуации, когда руководители принимали хреновые решения, но сделать ничего не мог. Мои перспективы в компании становились всё туманнее, мне надоело ждать, и я ушёл. Я такой человек, что вообще не люблю ждать, пока мне кто-то что-то даст. Предпочитаю делать сам.

Свою команду я начал строить по правилам, которые подходят мне. Судя по отзывам ребят, которые со мной работают, получается неплохо. Я общаюсь с ними один на один, получаю обратную связь и критику. Стараюсь ее учитывать и постоянно улучшать условия работы. Это непрекращающийся процесс.

Для меня это важно, потому что я видел много руководителей, которые не занимаются регулярной работой с командой. А я все-таки думаю, что основная работа руководителя — создать благоприятные условия, чтобы команда раскрывалась и давала результат.

Двадцатый год был плохой для всех, и для нас в том числе. Мы, можно сказать, выживали. А в 2021 году дела пошли в гору: мы выросли в деньгах в четыре раза, команда из трех человек разрослась до десяти. Так продолжалось до 2022 года. Тут, конечно, всем пришлось нелегко.

В целом, предпринимателям в России приходится жить от одного треша до другого. Но я не жалуюсь, это просто реалии. Тут я согласен с Натальей Зубаревич. Она говорит, что российские предприниматели лучше всего умеют выживать. А вот жить нужно учиться.

Кризисы научили нас думать наперед: регулярно заниматься продвижением, уделять время поиску клиентов.

Сейчас нас не десять, а шестеро, и мы не растем. Мы это сделали намеренно, чтобы не раздувать команду. Убрали менеджеров — поняли, что в них нет необходимости. И перестроили модель: перестали делать «длинные» проекты. Вместо этого фиксируем сроки, стоимость и объем работы. При этом не привлекаем людей извне — все работают на постоянке.

Большинство клиентов с нами давно, больше трёх лет. Есть ключевые клиенты — например, тюменская компания «Колесник», которая занимается редевелопментом коммерческой недвижимости.

Дизайн — сложный продукт, и здесь очень много субъективного, вкусовщины. Это чем-то похоже на недвижку, где с показа первой рекламы до покупки проходит много времени. Так что тут, как и в недвижке, лучше всего работают рекомендации. По моим наблюдениям, продвигать продукт стоимостью в 200-400 тысяч с помощью рекламы невозможно. Удачные кейсы и отзывы клиентов продают лучше.

Еще мы размещаем логотип студии в подвале сайта клиента. Раньше мы не прописывали в договоре, что логотип убрать с сайта нельзя, а теперь за это предусмотрен штраф. Мы поняли, почему другие студии это защищают. Около половины новых заявок мы получаем от людей, которые пришли с других наших сайтов, которые им понравились.

Выпускаем SEO-статьи в блоге. В этом году запустили блог, и за счет статей посещаемость сразу выросла в четыре раза.

В какой-то момент, года три назад, я был на распутье: становиться человеком-оркестром вроде Ильяхова, который умеет делать всё и много, или расти в руководителя и нанимать людей, которые знают, как делать что-то лучше меня.

Чтобы стать человеком-оркестром (делать дизайн, разработку, верстку), мне потребовалось бы много времени. А стать руководителем, как мне казалось, можно быстрее. Я почувствовал, что мне нужно двигаться в этом направлении. Не могу сказать, почему я так решил — это сложно объяснить. Просто выбрал лучшее из того, что у меня было. А потом стал смотреть, работает это или нет. Как показал опыт, работает.

А насчет предпринимательства — был у меня довольно болезненный опыт в 18-19 лет. Я эту историю еще нигде не рассказывал.

Занимался я, внимание, наполнителем для кошачьих туалетов. Мы с одним товарищем организовали это дело. А потом меня кинули на деньги. Я отрабатывал это, отдавал долг. И я тогда зарекся: никогда больше не заниматься предпринимательством. Но спустя шесть лет вернулся уже в другую сферу, где все было по-другому. Страсть к созиданию победила страх неудачи.

Я спокойно на это смотрю — не всем нужно быть руководителями. Есть иллюзия, что руководитель получает сильно больше, или у него работа легче. На деле все совсем не так. Особенно, когда речь идет о небольшой команде. Руководители получают иногда даже меньше, чем сотрудники, потому что предприниматель платит себе в последнюю очередь. Сначала обязательства перед командой и клиентами, а потом уже ты сам.

Наоборот, стоит руководить, если у вас есть видение, желание помогать, постоянная жажда знаний и лёгкое отношение к изменениям. В управлении часто приходится забыть решение, которое ещё вчера казалось тебе гениальным, и построить всё с нуля. Без сожалений.

У вас должна быть своя философия, определенный подход к работе — это должно стать основой для руководства. Если своего подхода нет, то и руководить незачем.

Нужно уметь вести людей за собой — без этого руководить не получится.

Не обязательно придумывать новый продукт. Тексты писали до меня, дизайн-студии открывали тоже, и сервисы онлайн-записи (еще один мой проект) существуют давно. Но подход можно предлагать новый. За этим подходом ко мне приходят на консультации, например.

Объясню на примере двух тюменских кофеен. В одну я хожу регулярно, а в другой был два раза — не понравилось, и больше не хожу. В обеих кофейнях есть кофе и выпечка. Но в одной тихая музыка, приятный приглушенный свет и приветливые ребята, которые помнят мои предпочтения. В другой — орет музыка, нет вайфая, общаются с посетителями по скриптам. При этом в первой дороже, но я знаю, за что плачу.

Вторую кофейню масштабируют — открыли уже несколько точек. Первая остается одна. Я выбираю такой же путь: пусть у меня будет бутиковая студия, но зато с хорошим сервисом и здоровой атмосферой.

Сначала да — это неизбежно. Нормально примерять на себя чужие подходы и оценивать, твое это или не твое. Люди в целом устроены так, что постоянно ориентируются на окружающих. Это один из способов самосохранения и ориентирования в мире.

Мне помогает уменьшение информационного шума. Не могу сказать, что до конца научился его заглушать, но успехи делаю. Стал следить за небольшим количеством людей, не так много читать и слушать. В каком-то смысле это создает информационный вакуум.

Из-за этого я не разбираюсь в трендах. Не знаю, какие фильмы вышли в кинотеатре, кто выпустил новый альбом. Вообще не в курсе, что творится в спорте. И это хорошо.

Я перестраиваю привычки. Например, я удалил нельзяграм. Сначала попробовал удалить только на месяц. И уже за этот месяц почувствал, что продуктивность выросла, а я — стал спокойнее. Я меньше беру в руки телефон, и все больше занимаюсь делом. Чувствую, что время уходит не впустую.

Сейчас тюменских клиентов хватает — они стали приходить, когда узнали о нас от московских коллег.

Зачем? Мой дом здесь, в Тюмени. Я не вижу себя в большом городе. Я приезжаю в Москву по делам или увидеться с друзьями, но жить там — не моё. А в Тюмени мне всё понятно, мне здесь нравится.

К тому же студия всегда работала удаленно, поэтому в переезде ради работы нет смысла. Если бы я хотел работать в найме, и мне бы предложили переезд ради больших перспектив, — я бы переехал. Но, как я уже говорил, я не вижу себя в штате крупной корпорации.

Я, честно говоря, не верю в нетворкинг, в этом смысле — он переоценен. Я ездил на конференции, у меня там завязались какие-то знакомства, я с кем-то даже до сих пор общаюсь. Но эти знакомства мне не дали ничего с точки зрения заказов.

Важно, чтобы тебя знали нужные люди. Это может быть два-три человека, но которые будут регулярно приносить тебе работу.

Взаимно. И тебе спасибо за хорошие вопросы.

***

Буду рада, если поделитесь своими впечатлениями от интервью в комментариях. Если в чем-то согласны или не согласны с Женей — дайте знать. Будет интересно обсудить, какой у вас взгляд на редактуру, управление и место, где вы живете.

***

И напоминаю, что мы с авторами регулярно публикуем интервью с практиками из диджитал-сферы в канале «Дайджест копирайтера». Подпишитесь, чтобы получать ежедневные подборки полезных материалов, поддержку коллег и советы из интервью в сжатом формате.

А на Женю можно подписаться тут: https://t.me/lepekhinblog. В описании канала найдете ссылки на все его проекты, которые обсудили в интервью.