Product Marketing Manager — кто это и где его искать? Рассказывает DigitalHR
Казалось бы, классический маркетолог… но что-то отличает специалистов из продуктового маркетинга, и с каждым годом спрос на них только растёт. Однако точных требований к кандидатам ещё нет, и компаниям приходится самостоятельно выстраивать процесс целого отдела с нуля.
В DigitalHR мы занимаемся подбором специалистов в маркетинговые команды по всему миру и в этой статье хотим рассказать больше о роли Product Marketing Manager, её значимости и функционале. А также где искать этих новых специалистов.
Знакомимся ближе с Product Marketing Manager
В DigitalHR мы помогаем с поиском PMM, относительно новой роли в маркетинговых командах за последние годы. И, пожалуй, не самой устоявшейся с точки зрения задач и карьерных треков кандидатов.
Впервые с этой ролью мы начали работать в 2021 году. По описанию задач роль выглядит очень похоже на классического маркетолога, но лишь в процессе поиска видны отличия.
Чтобы понять разницу, предлагаем взглянуть на пул задач для этой позиции:
В отличие от классической вакансии маркетолога, где работа строится непосредственно с маркетингом, для Product Marketing Manager важнее месседжинг, позиционирование, работа с командой продаж, селлерами и дистрибьюторами (если говорим про B2B решения). Особое внимание уделяется работе с контентом в виде продуктовых страниц, презентаций для клиентов, white papers.
Чем занимается Product Marketing Manager
Вкратце — Product Marketing Manager отвечает за позиционирование продукта на рынке. Он доносит УТП продукта до пользователей и выстраивает весь цикл продвижения через маркетинговые каналы, продажи и продуктовую коммуникацию.
Но это лишь верхушка айсберга, так как важная часть его работы сосредоточена и внутри команды. Product Marketing Manager находится на стыке нескольких направлений и координирует их работу друг с другом:
Макс Колпаков, директор по маркетингу ИТ-экосистемы Prodamus, очень ёмко выразился о сути роли: “В PMM я вижу мини-СМО продукта или его отдельного направления”.
В общем, это такой специалист, который выстраивает стратегию позиционирования продукта на рынке от и до. Он проводит исследования рынка и аудитории, собирает данные, активно сотрудничает с командой разработки. Уже на основе проведённых исследований Product Marketing Manager формирует гипотезы по улучшению продукта и презентует их команде.
Но, опять же, точной зоны ответственности пока нет. В одной компании Product Marketing Manager может в основном заниматься исследованиями рынка и потребностей ЦА, а в другой — позиционированием продукта. При этом роль PMM может меняться на разных этапах жизненного цикла продукта, как и сам список задач.
- Планирование проекта. Product Marketing Manager проводит маркетинговые исследования рынка — изучает тренды, определяет, в чем нуждается аудитория, анализирует конкурентов, изучает сильные и слабые стороны их продуктов, чтобы отстроиться от них. Отмечает жизнеспособность проекта в целом — нужен ли сейчас продукт, окупит ли он затраты на разработку. Если да, то собранные данные он интерпретирует в функции, пользовательский интерфейс и дизайн. На этом этапе PMM тесно работает с маркетологами и Product Manager.
- Перед релизом проекта. Product Marketing Manager формирует стратегию вывода продукта на рынок. На этом этапе PMM тесно работает с разными участниками команды. Например, с руководителем проекта и менеджером продукта обсуждает ценообразование. При установлении цены учитывает затраты на разработку, тарифы конкурентов, потенциальное количество продаж (скачиваний, установок, подписок).
- После релиза проекта. Product Marketing Manager продолжает вести продукт. Он анализирует результаты рекламных кампаний и уровень продаж, управляет рекламными бюджетами. Проводит дальнейшее обучение отдела продаж при обновлениях. Общается с разработчиками, чтобы улучшить продукт, внедрить новые функции и сделать интерфейс удобнее.
Задачи при этом могут сильно отличаться от компании к компании — и даже внутри одного большого проекта, но в разных продуктах.
Сложности поиска, карьерные треки и стратегии
Роль Product Marketing Manager отличается в зависимости от сферы деятельности компании и даже от того, в какой стране вы находитесь. На практике лидера направления Digital в DigitalHR, Розы Мирзоян, было замечено, что российские компании больше фокусируют продуктовый маркетинг в сторону непосредственно маркетинга, в то время как международные проекты делают упор конкретно на продукт. Причём B2C сфера российского рынка уделяет особое внимание acquisition.
В этом-то и заключается главная сложность: найти Product Marketing Manager с опытом в нужном направлении. Второе препятствие — относительная новизна роли. На рынке не так много кандидатов, подходящих по требованиям и навыкам.
При поиске мы используем 3 основные стратегии, теперь предлагаем рассмотреть их подробнее.
Хантинг у конкурентов
Это самый простой путь для поиска PMM. Но такая опция доступна не всегда. Например, если ваш продукт слишком уникален, тогда найти кандидата с релевантным опытом будет сложно и в любом случае придётся “доучивать” его под проект.
Если искать специалиста у прямых конкурентов, то его опыт придётся перекупать, а сам процесс найма может затянуться, что не всегда подходит по срокам и бюджету компании.
Анализ рынка
Также можно проанализировать рынок, чтобы понять, в каких сферах есть нужные нам навыки. Давайте рассмотрим стратегию на примере кейсов DigitalHR, которые вела Роза.
Мы искали кандидатов с опытом в B2B CPaaS продуктах из самых разных направлений, но с акцентом на enterprise клиентов. Протестировав несколько гипотез, поняли, что нужные нам навыки есть у кандидатов из сферы кибербезопасности. Это помогло оперативно закрыть потребность в двух специалистах.
Или вот другой кейс: мы тестировали опцию найма у конкурентов для mentaltech (сервис по подбору психологов) проекта. Но далеко не у всех из них есть роль PMM, да и самих конкурентов на рынке не так много.
Тогда мы начали тестировать различные агрегаторы, edtech и fintech и нашли нужные навыки в последних двух сферах.
Рост внутри команды
Не можете найти Product Marketing Manager — возьмите заряженного новичка! Ведь иногда проще нанять человека, который быстро станет для вас тем самым специалистом. Ну или взять его из существующей команды, если сотрудник горит желанием попробовать себя в новом направлении.
Конечно, для такой стратегии подходят не все специалисты, при найме важно знать карьерные треки кандидата.
Роза также отмечает: “Самый распространенный путь в B2B направлении — рост из контента и партнёрского маркетинга, а также из стандартного B2B маркетолога, реже из продаж и продуктового направления”.
Поэтому, если вы ищете PMM под B2B SaaS решение и готовы вложить в него силы, можете обратить внимание на того, кто занимался генерацией контента для клиентов: презентации для команды продаж, обучающие видео, страницы продуктов, исследовательские презентации для клиентов и т.д.
В B2C направлении в Product Marketing Manager чаще растут из Performance Marketing и CRM-маркетинга, иногда из продуктовых ролей, реже из контента и совсем редко из аналитики.
Поэтому при поиске PMM можно обратить внимание на UA/Performance Marketing специалиста, который глубже погружается в воронку, retention и аналитику.
Такая стратегия увеличит шансы нанять замотивированного кандидата, который горит продуктовым маркетингом и будет стараться проявить себя и развить навыки, что принесёт пользу бизнесу.
Как нанять Product Marketing Manager: рекомендации и средняя вилка
Middle+ и Senior специалисты обычно ориентируются на вилку порядка 160-270 тыс. рублей на руки (оклад). Суммы выше чаще говорят уже о международном рынке, поэтому срез от Хабр Карьера кажется достаточно реалистичным.
Если вы выбираете третью стратегию, то есть рост в Product Marketing Manager в команде, то можно ориентироваться на нижний порог вилки. Кандидат из смежных направлений будет примерно в середине вилки, а вверху (иногда и выше) — специалист с опытом в схожем продукте или от прямого конкурента.
Чтобы оценить опыт и подход соискателя, рекомендуем использовать на интервью следующие вопросы:
- Расскажите о своём опыте работы с B2B и B2C аудиторией в процентном соотношении.
- С какими каналами продвижения работали чаще всего? А с чем не сталкивались?
- Какой ваш опыт работы с системами аналитики. Расскажите об инструментах и метриках.
- На какие метрики ориентировались в работе? На каких уровнях воронки?
- В каком формате взаимодействовали с командами продаж/маркетинга/продукта?
- Опишите свои главные достижения и успехи на последнем/предыдущем месте работы.
При найме Product Marketing Manager очень важно понять ход мыслей специалиста. Он должен хорошо понимать продукт, знать потребности аудитории, тестировать гипотезы и погружаться в аналитику. Это не тот специалист, который слепо выполняет поставленные задачи. Если говорить про soft skills, то на роль отлично подходят инициативные кандидаты, которые умеют выстраивать связь сразу между несколькими отделами.
Поиск Product Marketing Manager может занять много времени, особенно в проект с уникальным продуктом. Но мы в DigitalHR точно знаем, как найти подходящего кандидата, правильно прособеседовать его и уложиться в бюджет компании. Напишите нам в Telegram или на электронную почту hr@digitalhr.ru, и мы подберём специалиста под нужды вашего продукта.