Руководство для будущих директоров по маркетингу на первые 100 дней

Твои первые дни в роли директора по маркетингу — это не просто временной отрезок, это основа всей твоей будущей карьеры в компании. Это тот момент, когда ты закладываешь фундамент для своих будущих достижений, выстраиваешь отношения с ребятами из твоей команды и другими командами в проекте и определяешь стратегические направления развития.

Первое впечатление остаётся надолго, и от того, насколько уверенно ты начнёшь, зависит твой успех в долгосрочной перспективе.

1. Что важно знать и делать в первые дни на новой должности: основные задачи и приоритеты, которые помогут тебе быстро адаптироваться.

2. Как наладить взаимодействие с командой: способы коммуникации и первые шаги к созданию эффективного взаимодействия.

3. Стратегии для быстрого старта: что можно сделать, чтобы твои первые инициативы были успешными.

Этот материал будет полезен тебе, если ты готовишься стать директором по маркетингу или планируешь о такой карьере. Также, думаю, материал будет полезен владельцам бизнеса и специалистам по подбору топ-менеджеров, которые хотят понять, как лучше всего поддержать коллег в их первые дни на новой должности.

Я в маркетинге с 2010 года, на руководящих позициях с 2019, в роли СМО с 2022 и на всём пути часто задаюсь вопросами: зачем, как и какой профит мы получим. На основе этих вопросов я и поделюсь своим опытом.

Это руководство я составил для себя, ты можешь просто адаптировать его под свои реалии.

1. Исследование компании

Зачем это делать?

Вгружение в контекст бизнеса, понимание истории компании и её позиционирования на рынке даёт мне представление о том, какие вызовы и задачи стоят перед ребятами. Это помогает быстрее влиться в рабочий процесс и помогает качественно подготовить почву к стратегическому планированию.

Как это сделать?

Я изучаю сайт компании, профили в социальных сетях. Обращаю внимание на последние пресс-релизы, новости в СМИ, публичные отчёты и публикации компании. Если компания резидент того же Сколково, можно посмотреть финансовую историю, чтобы базово оценить объёмы денег в бизнесе, но вообще это хорошо делать до оффера.

Какой профит даёт это действие?

В комплексе, это даёт общее представление о текущих целях и достижениях компании. Искренне считаю, что детальное знание бренда и рыночного положения компании позволяет лучше адаптировать свои маркетинговые идеи под нужды бизнеса и эффективно управлять командой с первого месяца.

2. Знакомство с корпоративной культурой

Зачем это делать?

Знание о корпоративной культуре внутри бизнеса, помогает мне наладить общение с коллегами и быстро интегрироваться в коллектив.

Как это сделать?

Изучаю отзывы о компании на том же ХХ и других подобных сайтах до интервью фаундеров и представителей компании, где они шерят знания именно про HR-бренд и культуру. Плюс, во многих компаниях есть внутренние материалы, типа кодексов, зафиксированных миссий и ценностей.

Какой профит даёт это действие?

Лично для меня, эти сокральные знание ускоряют процесс адаптации и помогают эффективно взаимодействовать с коллегами, что в свою очередь сказывается и на будущих результатах.

3. Обзор продуктов и анализ рынка

Зачем это делать?

Тут всё очевидно, чем лучше я знаю продукты компании и её целевую аудиторию, тем эффективнее смогу планировать маркетинговые кампании и лучше перформить.

Как это сделать?

Базово изучаю продукты, которые представлены в публичном поле, смотрю сайты конкурентов, изучаю отзывы о наших продуктах и так же о продуктах конкурентов.

Какой профит даёт это действие?

Это помогает мне понять, какие продукты наиболее востребованы, их сильные и слабые стороны, что думают о продукте клиенты – хейтят его или неистого любят и боготворят. В целом, как показывает практика, глубокое понимание продуктов и рынка улучшает качество маркетинга и влияет на продажи.

1. Решение административных вопросов

Зачем это делать?

Что бы снять геморой. Лучше в первый день сразу и оптом оформить все необходимые доступы, получить пароли и явки и не растягивать эту историю на недели. Согласись, приятно сосредоточиться на своих основных обязанностях, чем постоянно просить коллег выдать доступ к тому или иному документу и нервно курить в ожидании, когда шкатулка с нужными данными откроется перед твоим взором.

Как это сделать?

Хорошо иметь на руках базовый чек лист и пройтись по нему, сюда входят: доступы к рекламным кабинетам и сервисам статистики, к иным сервисам которые юзают в бизнесе и гугл докам. В адекватной компании, такой список будет предоставлен в онбординг листе. Я всегда отправляю такой лист, когда ко мне в отдел выходит новый игрок. Плюс, в первый день стоит детально изучить всю внутреннюю экосистему, чтобы чувствовать себя как рыба в воде: где какие базы знаний, где ведутся учёты, какие сервисы мы юзаем, посмотреть какие надстройки есть в используемых инструментах.

Какой профит даёт это действие?

Эффективная организация админ процессов ускоряет интеграцию в компанию и снижает траблы, связанные с недопониманием или недостатком информации.

2. Знакомство с ключевыми игроками

Зачем это делать?

Личное знакомство помогает выстроить доверительные отношения и понять чем мы можем быть друг другу полезны на нашем джедайско-рабочем пути.

Как это сделать?

В первый день, я договариваюсь на личные встречи с ключевыми игроками, с кем нам предстоит плотное сотрудничество, как правило это РОП, CPO, руководитель клиентского сервиса и руководитель учебного отдела, это если мы берём образовательные проекты, и руководители команд в отделе маркетинга. Если отдел не большой, то с каждым игроком в отделе маркетинга. Важно не только расспрашивать про рабочие моменты, но и про личные интересы. По мне, диалоги про личное – помогают создавать открытую атмосферу для будущего сотрудничества. Добавлю пометку, что естественно встречи не проходят в первый же день, но в первый день важно заявить о себе и договориться на удобные для всех слоты.

Какой профит даёт это действие?

Отстройка рабочих отношений улучшает климат в команде, повышает мотивацию и вовлечённость ребят, что напрямую часто влияет на производительность и результаты работы.

1. Погружение в текущие проекты и маркетинговые кампании

Зачем это делать?

Во-первых, для эффективного управления отделом и во вторых, для определения приоритетов и возможных улучшений в маркетинге.

Как это сделать?

Я запрашиваю у команды отчёты и презентации о текущих проектах. Уделяю достаточно времени для детального анализа каждой кампании: бюджеты, цели, KPI и результаты. Вгружаюсь в метрики и дашборды.

Какой профит даёт это действие?

Это даёт ясное и свежее, как молоко телёнка, представление о том, где команда перформит хорошо, а где требуется дополнительное внимание и корректировки. Эти данные помогают принимать обоснованные решения и оптимизировать бюджеты.

2. Встречи с другими отделами

Зачем это делать?

Маркетинг плотно связан с другими отделами, как писал выше: отдел продаж, отдел продукта, клиентский сервис и учебный отдел – в рамках эдтеха. Понимание целей и показателей к которым стремится каждый отдел, помогает мне наладить коммуникацию с оунерами отделов и держать руку на пульсе.

Как это сделать?

Обычно, я организую системные встречи, частотность регулируется в рамках внутренних потребностей, но с отделом продаж лучше сверяться еженедельно. На этих встречах мы обсуждаем текущие процессы, их взаимодействие с маркетингом и потенциальные точки роста.

Какой профит даёт это действие?

Координация между отделами повышает эффективность и позволяет быстро реагировать на изменения. Например, так на встречах с отделом продаж мы можем быстрее голосом определить какие каналы приводят менее качественных лидов, дают меньше продаж и почему – дашборды не ответят на вопрос “почему”, а ОП может.

1. Разработка маркетингового плана на три месяца

Зачем это делать?

План является нашим маяком во мраке морской пучины. И помогает направлять все усилия и ресурсы на достижение основных тактических бизнес-целей. Важно разделять маркетинговый план – это про здесь и сейчас, и маркетинговую стратегию – это про долгосрок.

Как это сделать?

Шаг А. Я брифую CEO: вытаскиваю максимум информации, которой нет в дашбордах, про вижн и будущее, про внутренние цели и хотелки, про чувство прекрасного;

Шаг Б. Анализирую данные из всей отчётности, которая есть, фиксирую выводы;

Шаг В. Приземляю полученную от CEO информацию в асфальт реальности и соотношу с фактическиеми данными;

Шаг Г. Создаю маркетинговый план на ближайшие 3 месяца. Он же является фундаментов в построении маркетинговой стратегии.

Какой профит даёт это действие?

Понимание того, как мы можем использовать существующие ресурсы и какие ресурсы нам требуются, и что это даст в комплексе на дистанции трёх месяцев.

2. Определение KPI

Зачем это делать?

KPI помогают оценивать успех маркетинга и делать корректировки в реальном времени. На старте работы KPI фиксируются и, в адекватном партнёрстве, могут изменяться в зависимости от появляющихся вводных, которых не было на старте.

Как это сделать?

Выбираем те метрики, которые являются ключевыми в конкретной компании и влияют на бизнесовые показатели. Например, в одном из проектов у меня было три основных показателя, которые мы согласовали с бизнесом: (1) количество денег вложенных в маркетинг, (2) окупаемость, (3) выручка с перых продаж.

Какой профит даёт это действие?

Отслеживание своих KPI позволяет оперативно реагировать на изменения и так же оперативно оптимизировать кампании.

3. Гроус хакинг в маркетинге

Зачем это делать?

Это история про работу с гипотезами, которую нужно ставить на поток. Хорошо это делать в связке с командой продукта, как минимум обмениваться наработками. Убеждён, что работа с гипотезами и их быстрое тестирование и внедрение влияет на рост бизнеса.

Как это сделать?

На системной основе, я собираюсь с ключевыми игроками в маркетинге, частотность варьируется от проекта к проекту, я обычно делаю встречи раз в две недели. На встречах, каждый приходит с гипотезами основанными на данных и мы базово скорим их по райсу. В работу берём те, которые набрали максимальный бал. На следующей встрече обсуждаем итоги протестированных гипотез и делимся новыми, и так по кругу. Возможно, про работу с гипотезами напишу отдельно.

Какой профит даёт это действие?

Это даёт возможность быстро давать и оценивать результат и масштабировать успешные инициативы.

1. Анализ по первым результатам

Зачем это делать?

За первые три месяца можно собрать достаточно данных, чтобы построить более точные гипотезы и юнит экономику по каждому каналу. Собранные в комплексе данные помогут оценить насколько вообще эффективно мы отфигачили испытательный срок. И эти результаты лягут в основу маркетинговой стратегии.

Как это сделать?

Я собираю данные в целом, это ежедневная задача руководителя, и упаковываю в простую и доступную презентацию из серии “было-стало, а вот что можем ещё”. Организую встречу с ребятами из отдела маркетинга, где оттачиваю презентацию “на котятах” и после организую синк с CEO и стейкхолдерами, что бы презентовать итоги. Собираю обратную связь и иду допиливать маркетинговую стратегию.

Какой профит даёт это действие?

Я могу оценить адекватность запроса на старте и фактического результата, обосновать итоги, получить обратную связь и на основе всего этого построить маркетинговую стратегию.

2. Создание маркетинговой стратегии

Зачем это делать?

Приземление драфта стратегии в асфальт реальности, на основе всех данных которые мы получили из прошлого пункта, даёт нам более реальную картину развития маркетинга в компании на долгосрок. Важно помнить, что стратегия может корректироваться по ходу пьесы, так как мир вокруг нас меняется с молниеносной скоростью.

Как это сделать?

Шаг А. Собираю результаты прошлого пункта “анализ по первым результатам”

Шаг Б. Запрашиваю видение развития маркетинга оунеров каждого отдельно взятого канала, с лидом перфоманса мы обсуждаем куда нам двигаться в платном трафике, с лидом SMM, куда нам двигаться в развитие социальных сетей и так далее.

Шаг В. С руководителями отделов: продукта, отдела продаж, клиентского сервиса обсуждаем, какие совместные точки роста у нас есть, что было хорошо за первые три месяца, что не очень и куда можем расти.

Шаг Г. Берём шейкер и делаем коктейль “маркетинговая стратегия”, упаковываю все собранные данные в презентацию.

Шаг Д. Встреча с CEO и стейкхолдерами, что бы презентовать стратегию. Собираю обратную связь и по необходимости вношу правки.

Шаг Е. Полёт ракеты и реализация стратегии.

Какой профит даёт это действие?

На руках мы имеем представление того, куда нам двигаться в маркетинге, сколько ресурсов нам нужно и что это нам потенциально даст.

3. Пипл менеджмент

Зачем это делать?

Заряженная команда – основа успеха маркетинга. Каждый игрок должен знать что мы делаем и что мы продаём. Так, в сервисе путешествий Туту ру мы продавали не билеты на транспорт, а помогали спланировать идеальное путешествие, в Яндекс Практикуме мы продавали не курсы, а помогали поменять профессию и поменять свою жизнь в лучшую сторону. Нужно найти тот триггер, который будет мотивировать команду не работать свою работу, а заниматься полезным делом от которого прёт. Для этого нужно выстроить прозрачную систему информированности и коммуникации внутри отдела.

Как это сделать?

Нет, я напишу отдельный материал про это. Но если коротко, то базово: еженедельные синки с руководителями команд маркетинга для общей осведомлённости, еженедельные синки каждой команды внутри маркетинга, еженедельные ван ту ваны с руководителями команд маркетинга для синхронизации и поддержания человеческого общения, ежемесячное демо маркетинга на всю компанию. Остальное опционально, продолжение данного пункта раскрою в отдельном материале (иншааллах).

Какой профит даёт это действие?

Как показывает практика, это повышает общую производительность команды и улучшает качество работы.

Я не Тони Роббинс, чтобы вдохновлять фразами “чтобы идти – просто встань и иди”, но у меня есть несколько пунктов, которые считаю важными.

Нужно верить в свою команду и в себя. Как и писал выше, считаю, что успех в маркетинге – это не только заслуга СМО, но и результат плотной работы всей команды. Важно вкладывать время и энергию в построение доверительных отношений и поддержку людей в своём отделе.

Нужно быть открытым, как к новым идеям, так и к конструктивной критике. Да, как директор я умею в контекст, таргет и сборку посадок, но есть узкопрофильные спецы, которые могут это делать в разы лучше и эффективнее меня и стоит прислушиваться к ним, когда появляются новые идеи. И быть открытым к обоснованной критике и даже просить, чтобы порой идеи, которые выдвигаю, ставили под сомнения и челленджили.

Нужно не бояться ошибаться. Ошибки – это лучшие учителя. На собеседованиях всегда спрашиваю про совершённые ошибки и если человек говорит “я не ошибаюсь”, он не проходит дальше. Ошибки, это возможность для роста и улучшения, если человек их не совершал, значит не рос и не работал на сложных проектах. Ругать за ошибки – глупо. В них можно искать точки роста.

Каждый день на новом месте – это возможность учиться и расти. Смело встречай вызовы, цени моменты успеха и всегда стремись к новым вершинам в своей карьере. Надеюсь у меня получилось сделать полезный материал, который ты сможешь использовать на практике!

Если он был для тебя полезен, буду благодарен если поделишься им с коллегами или подпишешься на мой канал, где периодически пишу про карьеру и менеджмент: https://t.me/markpodcast