Кадровая лидогенерация или чем интернет-маркетолог может помочь HR

Какие инструменты интернет-маркетинга можно применять для решения HR-задач? Кому это подходит и сколько стоит? Рассказываем в статье и делимся кейсами клиентов (спойлер: стоимость отклика может составлять всего 70 рублей).

Те, кто варится в IT-сфере, знает, что за кадры на этом рынке идет самая настоящая война, которая началась уже давно. А теперь битва за кадры захватывает и другие рынки: уровень безработицы в России в феврале 2024 года обновил исторический минимум и составил 2,8%. Практически все работодатели столкнулись с проблемой: если раньше было достаточно опубликовать вакансию и выбрать из множества откликов самых лучших кандидатов, то теперь соискателей нужно активно искать, а за их внимание бороться с конкурентами. И актуальность проблемы будет только расти ― очевидно, что кадровый голод в России в ближайшее время никуда не денется.

Многие компании задумались об этом уже давно и активно инвестируют в бренд работодателя: разрабатывают программы стажировок и адаптации, создают воронки найма, ведут профессиональные блоги и проводят мероприятия для соискателей. У крупных компаний этим занимаются целые команды: PR-щики, маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, event-специалисты. Что же делать бизнесу, если об HR-бренде задумались только сейчас, а сотрудники нужны еще вчера?

Попробуйте поставить себя на место потенциального сотрудника и поищите в интернете информацию о своей компании. Возможно, вы удивитесь, но недавнее исследование рекрутингового сервиса SuperJob показало, что 77% россиян проверяют работодателей перед собеседованием: изучают сайт, соцсети, отзывы сотрудников и даже финансовую, налоговую и судебную отчётность.

Часто в компаниях работа по HR-бренду ограничивается тем, что в корпоративных соцсетях выкладывают пару раз в год фотографии с корпоративов и публикуют вакансии. Этого уже недостаточно (и никогда не было достаточно, если уж говорить начистоту). Нужно пересмотреть контент-план и публиковать в блоге, социальных сетях и на сайте больше материалов, которые помогают продвигать бренд работодателя.

О чем писать? Вот несколько идей.

Ценности и внутренняя жизнь компании

Спросите сотрудников, за что они любят вашу компанию, и расскажите об этом. Как устроены процессы, какие мероприятия вы проводите, как коллеги обучаются и растут, какой у вас уютный офис и приятная атмосфера. Или какие амбициозные задачи решает команда и каких выдающихся успехов добиваются работники в своей профессиональной области.

Команда

Публикуйте истории про коллег, их увлечения и профессиональные успехи. Это не только помогает показывать компанию с лучшей стороны, но и привлекает дополнительную аудиторию.

Руководители

Сильный и харизматичный лидер сам по себе является частью HR-бренда: все хотят работать с успешными и яркими руководителями. Если директор компании или топ-менеджеры известны в своей профессиональной области и ведут личный блог в социальных сетях, это прекрасно. А если нет ― самое время начать.

Описание вакансий

Обычно HR составляет тексты вакансий самостоятельно. Маркетолог или копирайтер может помочь сделать их более эффективными: убрать излишнюю формальность, избавиться от клише и подчеркнуть сильные стороны работодателя, передать ценности компании, а иногда ― банально исправить орфографические ошибки (бывает и такое).

Фотосессия

Частенько все усилия маркетологов и HR губит отсутствие хороших фотографий. Когда брендовый контент иллюстрируют некачественной фотографией, клипартом или рекламным макетом с кучей текста, это скорее вредит HR-бренду, чем помогает. Пригласите фотографа и сделайте постановочные подсъемки для разных инфоповодов: вот руководители обсуждают новый проект в переговорке, вот улыбчивый офис-менеджер угощает коллег печеньем, вот менеджеры перевыполняют план продаж, вот автотранспортный цех и его начальник. Сделайте заодно портретные фото сотрудников: и им приятно, и вам пригодится.

Контенту, который помогает развивать HR-бренд, посвящены целые книги и конференции. Мы перечислили гигиенический минимум, который поможет показать сильные стороны бренда работодателя и не отнимет много времени и денег. А заодно заставит задуматься, что стоит в компании поменять, чтобы желающих работать в ней стало больше.

Даже если инфоповодов в компании кот наплакал, показывать и рассказывать нечего, но при этом много вакансий для линейного персонала, на которые никто не откликается, отчаиваться рано. Для массового подбора можно применить абсолютно стандартный набор инструментов лидогенерации: сайт для приема трафика и интернет-реклама. Казалось бы, при чем тут вакансии? Сейчас расскажем.

Сначала нужно проверить поисковый спрос: если вакансии по вашему профилю ищут в поиске, значит, можно удовлетворить этот спрос, показав этим людям рекламу.

Дальше дело техники: собираем ключевые слова, прогнозируем бюджет, готовим сайт и запускаем рекламу. Можно ссылаться на страницу вакансий на корпоративном сайте, а можно разработать отдельный красочный лэндинг. Кстати, можно вообще не использовать сайт: лид-формы ВКонтакте позволяют проводить эффективные рекламные кампании без перехода на внешние страницы.

Но с сайтом рекламная кампания будет гораздо более результативной, так как появляется возможность вести на него трафик из разных источников, а не только из одной социальной сети. Один их самых эффективных и легко масштабируемых источников, конечно, Яндекс Директ. К тому же альтернатив Директу после ухода с российского рынка Google Ads у нас просто не осталось.

Вот результаты рекламной кампании по этой же вакансии, которая вела потенциальных соискателей на сайт:

Стоимость разработки простейшего сайта с вакансиями и описанием бренда работодателя начинается от 15 000 - 20 000 рублей. Для проверки гипотезы этого вполне достаточно. В дальнейшем можно создать полноценный имиджевый сайт и настроить интеграции с HRM-системами.

На старте главное, чтобы был реализован минимально необходимый для лидогенерации функционал: контакты, главная страница с информацией о компании и отдельные страницы для каждой вакансии, ссылки на социальные сети, формы для отклика. Соискатели оставляют заявки через форму обратной связи, ее лучше сделать максимально простой:

Как только сайт готов, можно начинать рекламную кампанию. Создаем в Яндекс Директе объявления для каждой вакансии. Используем все ресурсы текстово-графических объявлений: указываем преимущества, подробную информацию о вакансии, дополнительные ссылки.

А вот результаты рекламных кампаний в Яндекс Директ:

Стоимость отправленной заявки составляет 120 рублей с НДС, за полтора месяца работы кампаний нам удалось собрать почти 150 заявок. Стоит учесть, что география поиска в данном случае не ограничена, так как сотрудников ищут из любых регионов России и нанимают вахтовым методом.

На десерт давайте рассмотрим сценарий лидогенерации, где сайт не используется. К нам обратился клиент, у которого не было ничего: ни карьерного сайта, ни страниц в социальных сетях. Зато было много вакансий рабочих специальностей, которые необходимо было закрыть в короткие сроки. Что мы сделали?

Сначала создали и оформили группу ВКонтакте: сделали яркую обложку, добавили меню, заполнили все необходимые разделы.

Наполнили группу контентом, полезными статьями и хорошо оформленными вакансиями.

Создали в рекламном кабинете лид-форму с призывом к действию.

Форму сделали универсальной с возможностью выбора вака

Запустили рекламные кампании по контекстным запросам и получили впечатляющие результаты: цена отклика ― меньше 70 рублей!

Вывод очень простой: такие популярные и доступные инструменты интернет-рекламы, как Яндекс Директ и В Контакте, работают не только на увеличение продаж и количества подписчиков. С их помощью можно расширить воронку найма, даже если нет сайта и раскрученного HR-бренда. Времена объявлений на подъездах подходят к концу (надеемся, что это так), им на смену приходят цифровые рекламные носители.

Есть и другие очевидные плюсы такого решения.

Нет ограничения по географии. Можно рекламироваться в любом регионе России и за ее пределами: для интернет-рекламы границ не существует.

Возможность оплаты исключительно за результат. Если набор массовый, бюджета и охватов достаточно для обучения автоматической стратегии, постепенно можно перевести кампанию на автоматическое управление, когда алгоритмы Директа сами ищут людей, которые с большей вероятностью заполнят заявку, и показывают рекламу им. В этом случае рекламодатель платит только за успешную конверсию, то есть заполненную и отправленную анкету.

Старт с минимальным бюджетом. Попробовать, работает ли этот инструмент в вашей сфере, можно по цене ужина в хорошем ресторане: достаточно открутить 5000 рублей, чтоб понять целесообразность дальнейшего размещения и спрогнозировать стоимость отклика.

Сегодня HR-маркетинг и кадровая лидогенерация актуальны как никогда из-за растущего числа вакансий и увеличения конкуренции на рынке работодателей. Социальные сети, контент-маркетинг, реклама и другие инструменты интернет-маркетинга могут помочь HR-специалистам увеличить количество откликов на вакансии. А чтобы это произошло, не нужны гигантские бюджеты: нужны прямые руки и правильные инструменты.

Пробуйте применять сами или обращайтесь к нам, и не забудьте поставить лайк, если статья была полезной.