Как повысить узнаваемость бренда с помощью правильных ассоциаций?

Формируя положительные ассоциации с брендом компании, можно повысить лояльность целевой аудитории и увеличить продажи. Что и почему влияет на восприятие людей и как грамотно выбрать и сформировать в сознании потенциальных клиентов нужные устойчивые ассоциации со своей компанией?

В связи с запуском нового продукта я изучил опыт мировых брендов и хочу поделиться выводами, к которым пришел.

Сегодня все гонятся за узнаваемостью и охватами. Благодаря соцсетям сделать это не так сложно. Однако если не будут сформированы нужные ассоциации, о компании или услуге быстро забудут. Кроме того, при выборе между вами и вашим конкурентом одна только узнаваемость не даст вам преимуществ.

Бренд — это не просто товар или услуга, а комплекс связей, идей, эмоций и ассоциаций, которые вызывает у потребителей определенное название, логотип или символ. Он служит для идентификации продукта, упрощения выбора покупателя, создания узнаваемости на рынке.

Что обычно возникает в вашем сознании при упоминании Apple? Скорее всего, инновации и крутой дизайн. Harley-Davidson ассоциируется со свободой и бунтарством, а Hilton — с изысканным сервисом и роскошными номерами.

Понятно, что они формируются не сами по себе, а в результате правильно выстроенной маркетинговой кампании с использованием метода ассоциаций.

По сути, бренд и есть ассоциации, возникающие в сознании человека, когда он слышит название компании или продукта. Именно они влияют на поведение потребителей и решения о покупке.

Метод ассоциаций — одна из эффективных техник запоминания. Он основан на принципе связывания бренда с определенными характеристиками, эмоциями и т. д., что позволяет создавать уникальный образ компании, продукта или услуги.

Ассоциация с брендом помогает потребителям быстрее запомнить и узнать его. Например, когда люди слышат слово «поисковик», большинство думают о Google или «Яндексе», а при упоминании газировки — о Coca-Cola.

Ассоциации формируются в сознании аудитории в результате многократного воздействия и взаимодействия с брендом. Причем воздействие происходит как на сознательном, так и подсознательном уровне.

То, какие именно ассоциации возникают у потребителя, влияет на его восприятие бренда и, как следствие, успешность развития компании.

повысить узнаваемость бренда. Бренды с высокой узнаваемостью быстрее вспоминаются, когда человек думает об определенной категории продуктов или услуг. Так, согласно опросу, большинство пользователей такси и каршеринга в России отдают предпочтение «Яндекс Go»;

повысить лояльность к бренду. Получая положительный опыт, лояльные клиенты предпочитают взаимодействие с выбранным брендом, а не с его конкурентами. Например, Starbucks предлагает не просто кофе, а продает впечатления, которые посетители ассоциируют с расслабляющим отдыхом и общением с друзьями, что стимулирует желание возвращаться в кафе;

выделиться на фоне конкурентов. Например, Volvo всегда делала акцент на безопасности, Toyota на надежности, а Mercedes-Benz выстроила ассоциации с престижем, изысканностью и элитным статусом. Для этого компания регулярно спонсирует недели моды по всему миру и престижные спортивные события, а не пиарит технические характеристики своей продукции;

облегчить клиенту принятие решения о покупке и непосредственно повлиять на покупательское поведение. Пример — Coca-Cola и Pepsi. Известно, что в слепых опросах (без названия бренда) на вопрос, какой напиток больше нравится, 60% отечественных респондентов указывают Pepsi. Если названия компаний озвучены, ситуация меняется: 70% отдают предпочтение Coca-Cola. Объясняется это тем, что в России этот напиток всегда ассоциировался с празднованием Нового года в кругу семьи, елкой, подарками. Приятные воспоминания влияют не только на восприятие продукта, но и на субъективное ощущение вкуса, а значит и выбор человека;

создает положительный имидж бренда — сумму восприятий, впечатлений и ассоциаций потребителей о компании или продукте. На этом активно играет Apple, который постоянно расширяет границы, совершенствует качество, дизайн, удобство использования, премиальное позиционирование. Так, благодаря более высокой цене, чем у конкурентов, бренд поддерживает престижность и создает владельцу гаджета образ обеспеченного человека, идущего в ногу с технологическим прогрессом.

Ассоциации с брендом формируются в том числе благодаря постоянному повышению качества продукта и услуг, грамотной коммуникации с целевой аудиторией, проведению маркетинговых кампаний.

Составьте список конкретных ценностей и отличительных особенностей, которые вы хотите транслировать. Они должны определять те ассоциации, которые вы активно формируете во всех точках соприкосновения.

Для этого важно сохранять единообразие сообщений, визуальных эффектов, Tone of Voice — то есть всего, что транслируется от имени вашего бренда по таким каналам, как:

3. Используйте инфоповоды — знаковые события, праздники и другие крупные мероприятия, которые находятся в центре внимания вашей целевой аудитории.

Важно, чтобы бренд участвовал в том, что актуально для его потенциальных клиентов, например, посредством партнерства или спонсорства.

4. Сделайте ассоциации с брендом конкретными, интуитивными и осязаемыми.

Используйте разные элементы брендинга, а не только визуальные эффекты, чтобы формировать воспоминания и эмоциональные ассоциации.

Например, аудиобрендинг: звуковые логотипы, джинглы и плейлисты помогают связать определенные звуки или мелодии с вашим брендом. Так когда-то поступил Danone. Обонятельный брендинг с использованием символических ароматов тоже вызывает воспоминания: его применяют в отелях Ritz-Carlton, чтобы вызвать ассоциацию с роскошью и комфортом.

5. Привлекайте амбассадоров бренда из числа известных людей или постоянных клиентов, чьи ценности совпадают с вашими.

6. Усиливайте бренд образами и историями, знакомя с ним потребителей через сюжетную линию.

Метафоры и визуальные эффекты помогают создать нужную картину в сознании людей. У Land Rover, IKEA, CHANEL, Hermès есть своя легенда.

7. Отслеживайте прогресс с помощью опросов.

Задавайте открытые вопросы — например, о том, что возникает в сознании, когда человек слышит название вашего бренда. Или попросите респондентов назвать несколько основных качеств и преимуществ вашего бренда.

Сравнивайте результаты таких опросов и отмечайте, что меняется с течением времени. Это поможет понять, укрепляются или ослабляются ассоциации с брендом, чтобы вовремя внести коррективы.

8. Устраняйте негативные ассоциации.

В эпоху социальных сетей любая негативная информация распространяется мгновенно, что может уничтожить результаты труда по созданию положительного образа, например, из-за случайно допущенной ошибки.

Будьте честными: если что-то пошло не так, искренне признайте это и извинитесь. Затем с помощью качественного контента и действий покажите, что ваш бренд изменился.