Какие неожиданные проблемы может создать вам сильный бренд

Кажется, что сильный бренд — это сплошные преимущества. На ваше имя идут клиенты, вы можете продавать услуги по хорошей цене, у вас хотят работать. В чем подвох? А он есть.

Меня зовут Оксана Евсеева. Я учредитель консалтинговой компании «Батискаф». «Батискаф» оказывает бухгалтерское, юридическое, маркетинговое и кадровое сопровождение. А я делюсь личным опытом и своими наблюдениями о бизнесе.

Маркетологи на конференциях очень любят давить на то, что у компании должно быть внятное позиционирование и сильный бренд. «Вы должны быть уникальны! Ваш бренд должны узнавать! Без этого ваш бизнес не имеет шансов!» — заклинают они со сцены. Начинает казаться, что раз позиционирование и бренд — неизбежные атрибуты бизнеса, то создать их должно быть просто.

На деле, эта работа предполагает перезапуск всех бизнес-процессов и сопоставима по сложности с открытием еще одного бизнеса. Вот почему вокруг так много компаний и так мало хоть сколько-то известных брендов даже регионального масштаба.

Я хотела сделать «Батискаф» узнаваемой компанией, и практически с самого возникновения бизнеса мы ввязались в борьбу за известность. Привлекли брендинговое агентство, которое разработало фирменный стиль, сменили невыразительное название «Эгида» на емкое «Батискаф» и бросились выстраивать маркетинг. Мы запустили блог для предпринимателей, завели соцсети, стали выступать на конференциях и проводить семинары, я стала выпускать свою рассылку. Это изменения можно было заметить со стороны, но это была лишь вершина айсберга. Настоящая трансформация происходила внутри.

Вот лишь несколько примеров внутренних перемен, без которых «Батискаф» не стал бы «Батискафом».

Рост популярности принес более сложные задачи, а они потребовали более квалифицированных сотрудников. Самое интересное, что иногда последним доводом, что пора менять людей, становились неожиданные вещи, например, наш контент-маркетинг.

Поскольку сила агентства — в экспертности его сотрудников, я хотела, чтобы информацию для блога готовили наши сотрудники, а не сторонние эксперты. С одной стороны, это гарантировало аутентичность — мы не казались умнее, чем мы есть. С другой, стимулировало сотрудников развиваться. Неожиданно для всех контент-маркетинг стал своеобразным инструментом оценки экспертности. Кто-то оказался кладезем интересной информации, но были и такие, чья экспертиза иссякла после одной статьи. С этими людьми мы расстались (рассказ об этом на vc.ru вызвал шквал негодования), и набрали более опытных и талантливых сотрудников. Разумеется, это только усилило команду.

Довольно долго мы этого не умели. Если клиент говорил: «За углом такие же услуги стоят дешевле», первым порывом было снижать наши и так невысокие цены. Несмотря на достижения, мы чувствовали себя самозванцами. Ситуацию переломили отзывы клиентов, которые нас хвалили, а также работа с коучем. Подобная бизнес-терапия помогла увидеть ценность наших услуг. Например, у «Батискафа» есть услуга — бухгалтерский аудит, который раньше мы воспринимали исключительно как проверку правильности ведения учета и продавали его за 100 000 рублей, хотя фактически выявляли потери клиентов и давали рекомендации по оптимизации налогов и учета. Когда мы осознали, что ценность такой услуги намного выше, стали продавать аудит за 300 - 500 тыс. рублей. Но даже при такой стоимости он, как правило, отбивается сразу после проверки.

Если раньше мы ориентировались только на Хабаровск и крупные города Дальнего востока, маркетинг расширил наше мышление. Появились клиенты из Москвы, с западной России, Японии. Но самое большое изменение — мы запустили образовательные продукты для предпринимателей. Три года назад это было бы невозможно. Не хватило бы ни опыта организации мероприятий, ни экспертности, ни ресурсов, сейчас — это растущее направление.

Создание бренда — это не только эффектный фирстиль и картинки в соцсетях. За этим стоит много внутренней незаметной работы.

Но оказалось, построить бренд — это решить лишь одну проблему, которая порождает вторую.

Создание узнаваемого бренда — это бесконечное совершенствование бизнеса. Вы усиливаете маркетинг, это притягивает более опытных сотрудников, которые способны реализовать более сложные проекты, и клиентов, у которых более сложные задачи и которые готовы больше платить. А затем бесконечно повторяете этот процесс. Клиенты становятся круче, сотрудники становятся круче, бизнес становится круче. И рано или поздно возникает вторая проблема.

Когда мы стали известным региональным агентством, к нам стали обращаться люди, которые хотели у нас работать. Мы были рады славе, ведь когда к тебе выстраивается очередь из сотрудников, это существенно упрощает компании жизнь. Кроме того, работа в брендоносной компании должна была упрощать жизнь и сотруднику. Все должны были быть счастливы.

Но все оказалось не так просто.

Сравните резюме двух сотрудников:

Кажется, что второй круче! Хотя реально мы ничего не знаем об их квалификации и опыте. Увы, бренд компании бросает отблеск величия на сотрудника, причем, это проявляется даже если бренд имеет всего лишь региональную известность.

Именно это стало происходить у нас. Поработав в «Батискафе» год-другой, сотрудники начинали считать себя крутыми специалистами. Отчасти у них были причины так думать. Ими были довольны клиенты. Они выступали как эксперты «Батискафа». Они постоянно проходили обучение, точили зубы на разных проектах и, общаясь с погрязшими в рутине коллегами из других фирм, действительно ощущали себя на голову выше рынка.

В результате, они начинали искать более денежную работу и без труда ее находили. Несколько раз сотрудники уходили работать в штат к нашим клиентам. Их не могли удержать ни прекрасные отношения в коллективе, ни перспективы роста, ни интересные проекты. Пара лет в компании для молодых людей (а у нас работает, в основном, молодежь) — это очень маленький срок, чтобы сформироваться как специалист и наработать себе репутацию, но им нужны были деньги здесь и сейчас.

Получилась занятная история — сильный бренд по изначальной задумке должен был усилить компанию, но он же ее ослаблял — люди нахватывались опыта и уходили в поисках лучшей жизни. Это было неудивительно. Удивительно было то, что иногда от этого страдали не только мы, но и наши бывшие сотрудники.

«Батискаф» оказывался в проигрыше, поскольку мы небольшая компания, сотрудников у нас немного, и мы инвестируем изрядные деньги в их обучение. Найти замену и дотянуть человека до наших стандартов требует времени. А если сотрудник уходит вместе с клиентом, который был у нас на сопровождении, то мы теряем еще и клиента.

Поначалу такие ситуации вызвали у меня злость и досаду. Еще бы: «Я инвестировала деньги в команду, а команда бежит с "Батискафа", да еще и с клиентами. Обидно!» Но потом я увидела отзывы сотрудников, которые ушли. Они были наполнены теплотой к компании, и я подумала, что все-таки мы делаем классное дело, что люди получают опыт, который ценят и который пригодится им дальше. И отпустила эту ситуацию.

На мой взгляд, выиграли те, кто ушел за новым интересным опытом, а те, кого на новом месте ждала стандартная работа и повторяющиеся задачи — проиграли.

Почему я так думаю? Есть хороший способ понять, чего стоит опыт любого человека. Здесь бессмысленно смотреть на стаж. Если человек 30 лет крутит одни и те же гайки на заводе (заносит накладные в 1С, составляет однотипные претензии) и научить этому действию можно за неделю, то весь 30-летний опыт сводится к одной неделе. Именно столько времени нужно, чтобы обучить новичка и заменить «опытного» специалиста.

Когда задачи однотипны (а у малого бизнеса бухгалтерские и юридические задачи довольно однотипны) профессионализм быстро выхолащивается. Талантливый сотрудник с большим потенциалом превращается в среднестатистического труженика, которого достаточно легко заменить, поскольку его навыки не уникальны. Всегда можно взять другого и быстро обучить решать однотипные задачи.

Получается, часть наших бывшие сотрудников выиграла в деньгах, но пожертвовала своей карьерой и развитием. Они устроились в обычные компании (не Яндексы и Мегафоны), они имеют дело с обычной рутиной, они перестали работать над своим экспертным брендом. Стоила ли прибавка к зарплате в 20-30% карьерных перспектив — большой вопрос. Наверное, в этом есть смысл, если нравится выполнять рутинные операции или хочется уйти в декрет с более высокой зарплаты, но в плане развития карьеры — это ошибка.

Я думаю, что в проигрыше оказались и клиенты, к которым ушли наши сотрудники. Поскольку они соблазнились их талантами, проактивностью и способностью быстро решать сложные задачи, но не учли того факта, что это заслуга не только отдельного человека, но и правильной среды.

Все, что можно — мы инвестируем в развитие сотрудников, постоянно их обучаем, заимствуем передовые практики, создаем в компании культуру, где люди могут раскрыть свои таланты и сильные стороны. Вдобавок к этому за каждым сотрудником стоит целая инфраструктура. Начиная от программного обеспечения, контроля менеджера за качеством работы до возможности подменить сотрудника, если он заболел, и привлечь более опытных и смежных специалистов, если возник сложный вопрос. Эта невидимая командная поддержка серьезно усиливает ценность специалиста в глазах клиента.

Когда человек уходит из консалтинга в компанию, где нужно выполнять стандартные операции, он со временем теряет свои сверхспособности, и получается, что и компания получает не совсем того сотрудника, на которого рассчитывала. У нас даже был забавный случай, когда клиент пожаловался на нашего бывшего сотрудника, что тот его подвел и не сделал работу в срок и с тем уровнем качества, с которым делал ее, когда работал в «Батискафе».

Оказалось, что у притягательного бренда есть своя темная сторона, которая тормозит развитие бизнеса. Оказалось, что разного рода незарплатные плюшки: хороший коллектив, интересные задачи, обучение, возможность проявить себя как эксперт, возможность брать принципиально новые проекты и вырасти хоть до руководителя направления, которое сам же создал, все это легко перекрывает небольшая прибавка к зарплате. Мы же платим среднюю зарплату по рынку и не можем ее увеличить, поскольку все, что зарабатываем, инвестируем в развитие. Что с этим делать, пока думаю.