Как управлять метриками контакт-центра с фокусом на цели бизнеса

Рассказывает Наталья Смирнова, эксперт в области управления клиентским сервисом и клиентским опытом, ex-руководитель блока обслуживания и продаж банка «Открытие», член правления банка «Открытие», спикер курса «Контактный центр как точка создания Total Experience» от Naumen Academy.

Руководители контакт-центров бесконечно обсуждают, и не без оснований, метрики контакт-центра — сама была в этой роли. На что делать фокус — на качество, доступность, производительность? У контакт-центра действительно есть свои метрики производительности, которые позволяют отслеживать бизнес-цели. Но важно помнить, что контакт-центр не придумывает эти метрики сам — они определяются в зависимости от целей бизнеса. Бизнес, в свою очередь, стремится вырасти в доходах и одновременно сократить расходы. Главное, чтобы эти инициативы не шли вразрез с удовлетворенностью клиентов. А как это сделать — думает руководитель контактного центра.

Контакт-центр тоже может инициировать какие-либо метрики и согласовывает метрики, которые передает бизнес. При правильном подходе метрики контактного центра могут стать мощным инструментом для достижения бизнес-целей и повышения уровня клиентского сервиса. Поэтому руководителю следует рассматривать их в контексте стратегических целей всей компании, а также для личного профессионального роста и развития стратегического видения.

Существуют четыре ключевые категории бизнес-метрик, которые каскадируются на контакт-центр.

Финансовые метрики: показатели прибыли и выручки позволяют оценить финансовую устойчивость компании. Контактный центр продает продукты и услуги компании, оценивает свои затраты, тем самым влияя на финансовые показатели компании.

Метрики эффективности: рентабельность собственного капитала (ROE, Return on Equity) и соотношение затрат к доходам (CIR, Cost of Income Ratio) отражают, насколько эффективно компания использует свои ресурсы. Контакт-центр может оценивать свои операционные затраты и эффективность, анализируя их вклад в общие показатели.

Клиентские метрики: NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) и прирост клиентской базы (АКБ — активная клиентская база) показывают уровень удовлетворенности и лояльность клиентов к компании. Контакт-центр может напрямую влиять на эти метрики, улучшая качество обслуживания и сокращая время ожидания и время обработки обращений.

Метрики персонала: eNPS (Employee Net Promoter Score — индекс лояльности сотрудников), вовлеченность и текучесть кадров отражают атмосферу внутри контакт-центра и удовлетворенность сотрудников. Основные показатели вовлеченности и текучести влияют на производительность и, следовательно, на качество обслуживания клиентов. Эти и другие показатели — примеры, которые использовались на моем опыте. Они могут отличаться в зависимости от целей компании.

Любые бизнес-метрики необходимо декомпозировать и адаптировать для контакт-центра, чтобы отслеживать не только внутренние процессы, но и вклад в достижение стратегических целей компании. Расскажу, как каждая из обозначенных выше категорий бизнес-метрик переносится на метрики контактного центра. При этом конкретный контакт-центр может сосредоточиться на одной наиболее важной метрике для бизнеса, либо на нескольких, в зависимости от поставленных задач.

Финансовый результат: контакт-центр может отслеживать объем продаж, процент продаж от звонков и стоимость одной продажи, что позволяет оценить эффективность продаж и влияние контакт-центра на доходы компании.

Эффективность: на уровне контактного центра можно контролировать показатели эффективности, такие как Contact Rate, среднее время диалога (AHT, Average Handling Time), загрузка сотрудников и уровень автоматизации. Эти метрики позволяют оценивать производительность и эффективность работы центра.

Клиенты: метрики качества обслуживания клиентов, такие как удовлетворенность клиентов, FCR (First Call Resolution — процент вопросов, решенных с первого раза); доступности контактного центра, такие как уровень сервиса, доля потерянных звонков, помогают оценить, насколько эффективно контакт-центр решает проблемы клиентов и как это влияет на их лояльность.

Сотрудники: контакт-центр также может отслеживать удовлетворенность сотрудников и текучесть, анализируя, как эти показатели влияют на общую атмосферу и мотивацию.

Как выглядит декомпозиция целей на примере финансового результата:

Подробнее о декомпозиции каждой из метрик я расскажу на курсе «Контактный центр как точка создания Total Experience».

Руководителю контакт-центра важно уметь применять метрики на двух уровнях: операционном и стратегическом. Это помогает не только управлять повседневными задачами, но и планировать долгосрочное развитие центра.

Операционный подход

На этом уровне метрики используются для ежедневного контроля и улучшения работы контакт-центра. Руководитель может:

Следить за показателями в реальном времени для быстрого реагирования на изменения, таких как увеличение времени ожидания или уровня потерянных звонков;
Анализировать взаимодействие метрик, чтобы избежать ситуации, когда улучшение одной метрики приводит к ухудшению другой. Важно, чтобы метрики «дружили» между собой и дополняли друг друга, создавая гармоничный эффект на общее качество работы;
Вносить оперативные изменения: если показатели не соответствуют целевым значениям, руководитель должен выявить причины и разработать мероприятия по улучшению.

Стратегический подход

Здесь метрики рассматриваются с точки зрения их влияния на долгосрочные цели компании. Руководитель контактного центра может:

Определить, как контакт-центр способствует достижению стратегических целей, например, через улучшение конверсии или сокращение операционных затрат;
Использовать бенчмарки для сравнения своего контакт-центра с конкурентами, чтобы определить, в каких областях можно улучшить позиции контакт-центра;
Корректировать целевые значения метрик: если меняются задачи компании или бизнес-модель, нужно пересмотреть и адаптировать метрики, чтобы они продолжали поддерживать высокую эффективность работы на уровне всей организации.

Кроме того, руководителю контакт-центра важно понимать:

Зачем конкретная метрика нужна и как она поможет в достижении стратегических целей? Если метрика достигнута, руководитель может изучить другие пути оптимизации, избегая при этом чрезмерного увеличения затрат на улучшение или, наоборот, снижения затрат. Так, например, метрика контакт-центра может подсветить для бизнеса, что CSI (Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности клиента) упал — возможно, в какой-то момент затраты урезали настолько, что забыли про самого клиента.

Как часто измерять? Некоторые показатели, такие как доступность, требуют ежедневного мониторинга. Удовлетворенность клиентов можно измерять ежедневно, эффективность — ежеквартально, а стоимость минуты — ежегодно.

Как метрики связаны друг с другом? Это поможет избежать ситуаций, когда чрезмерная концентрация на одной метрике приводит к снижению показателей по другой. Например, AHT (Average Handling Time — среднее время обработки звонка) не должно негативно влиять на tNPS (Transactional Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности в точке касания).

Использование ключевых метрик помогает контактным центрам приносить реальную пользу бизнесу, достигая стратегических целей. Эти метрики позволяют не только отслеживать текущее состояние, но и строить более обоснованные планы по развитию контакт-центра в будущем.

О том, куда и зачем расти руководителю контакт-центра и как сделать контакт-центр частью CX-стратегии, можно узнать здесь.

1. Фокусироваться на целях бизнеса. Не пытайтесь охватить все сразу — выберите показатели эффективности, которые непосредственно влияют на достижение целей компании;

2. Держать баланс. Улучшение одной метрики не должно вредить другим показателям;

3. Дать метрикам время. Определите, какие метрики требуют ежедневного контроля, а какие достаточно анализировать реже;

4. Быть гибким. Будьте готовы корректировать показатели в ответ на изменения в бизнес-среде и новые стратегические вызовы;

5. Работать в команде. Включите показатели, отражающие вовлеченность и удовлетворенность персонала, чтобы поддерживать высокий уровень мотивации.

🔗 Здесь вы можете скачать полную карту компетенций руководителя контакт-центра

Эти принципы помогут не только эффективно управлять метриками, но и стратегически развивать контакт-центр.

На курсе «Контактный центр как точка создания Total Experience» от Naumen Academy я подробно расскажу, как научиться эффективно использовать метрики для управления контакт-центром в рамках стратегии Total Experience. Присоединяйтесь!