Куда и зачем расти руководителю контактного центра, или как стать CX-директором

Рассказывает Алексей Шеметов, руководитель CX в IEK Group и спикер курса Naumen Academy «Контактный центр как точка создания Total Experience»

Куда и зачем расти руководителю контактного центра, или как стать CX-директором

Привет! Меня зовут Алексей Шеметов, я руководитель CX в IEK Group и спикер курса Naumen Academy «Контактный центр как точка создания Total Experience». Сегодня поделюсь с вами своими опытом и знаниями о том, какие существуют возможности для развития контакт-центра, зачем ему становиться частью CX-стратегии и как из руководителя контакт-центра вырасти в CX-директора.

За моей спиной 12 лет опыта в CXM (Customer Experience Management) и клиентском сервисе. Сейчас я руковожу CX в IEK Group. Однако начиналась моя карьера оператором в контактном центре ВТБ (тогда это ВТБ24). В 2012 году в России и в целом в русскоязычном пространстве еще не было принято публично говорить об управлении клиентским опытом, поэтому мало кто знал о Customer Experience (CX) и Customer Experience Management (CXM). Мало кто знал и говорил, но на опыт уже смотрели.

Сегодня же сформировался устойчивый тренд на управление клиентским опытом. CXM теперь — дисциплина менеджмента, известная не только в узких кругах. И это направление может стать траекторией развития контакт-центра, при наличии амбициозного и заинтересованного руководителя. Именно такой путь прошел я. Но обо всем по порядку.

Эволюция контактного центра

Раньше контактный центр воспринимался скорее как операционное подразделение, реагирующие на события. Ответственный за предоставление качественной поддержки, он традиционно выполнял такие задачи, как обработка звонков и базовых запросов, использовал простые автоматические системы, например, IVR (интерактивные голосовые меню), собирал данные о запросах клиентов.

Освоить базовые функции и метрики контакт-центра было крайне необходимо для эффективного операционного управления. Справедливо это и сейчас, ведь контактный центр — это конвейер, завод. Сбой на любом участке — проблема на всей линии. Здесь все работает по правилам, которые важно соблюдать для достижения общего результата.

Куда и зачем расти руководителю контактного центра, или как стать CX-директором

Задачи контакт-центра:

  • поддерживать клиентов: помогать в вопросах, связанных с продуктом, урегулировать и решать проблемы;
  • повышать продажи: оформлять заказы, продавать дополнительные услуги и продукты, «удерживать» отток;
  • получать обратную связь: собирать и фиксировать отзывы, предложения и жалобы клиентов для улучшения продукта.
Куда и зачем расти руководителю контактного центра, или как стать CX-директором

Безусловно, из оператора попадают и сразу в контролёры, минуя руководителя группы, а от руководителя группы до руководителя контакт-центра может быть ещё свой путь (группа → направление → отдел → сектор → департамент и др.), но общее направление такое. Все просто, понятно и предсказуемо.

Сегодня от контакт-центра ожидают уже не только оперативности, но и проактивности — самостоятельного сбора обратной связи, ее анализа и передачи в нужные отделы для улучшения работы. Контакт-центр должен не только реагировать на запросы, но и активно формировать клиентский опыт, укреплять лояльность и поддерживать устойчивое развитие бизнеса.

Эволюция контактного центра во многом зависит от амбиций самого руководителя, я здесь даю лишь несколько примеров. Главное — ожидание не реактивной, а проактивной позиции, и не только в клиентском сервисе, но и в клиентском опыте, на пути клиента. Так начинается путь к CX.

Из реактивности — в проактивность

Комплексный подход к управлению клиентским опытом, который объединяет все точки взаимодействия клиента с компанией и обеспечивает единый взгляд на профиль и «пожизненный» путь клиентов, называют CX-стратегией. Внедрение этой стратегии в компании позволяет контактным центрам не только решать проблемы клиентов, но и активно влиять на их восприятие бренда, повышать лояльность и создавать бесшовный клиентский опыт, минимизировать сам факт возникновения проблем (разрывов реальности с ожиданиями). Под бесшовным опытом я понимаю такое взаимодействие, при котором переход от одной точки контакта до другой происходит без разрывов и потери предыдущих цепочек коммуникации.

Если обобщить мой опыт как директора по CX и посмотреть, за что же должен отвечать контактный центр как участник CX-стратегии и на что обращать внимание его руководителю, то получаются следующие шесть блоков.

Куда и зачем расти руководителю контактного центра, или как стать CX-директором

Шесть главных задач контакт-центра как участника CX-стратегии:

  • Фокус на клиентский опыт: контактный центр интегрируется с другими каналами компании (сайт, соцсети, приложение), чтобы создать единую картину взаимодействия с клиентом. Все запросы отслеживаются и анализируются, обеспечивая бесшовный опыт клиента. Контактный центр как минимум владеет информацией о пути клиента «до» и «после» контакт-центра, а как максимум — принимает активное участие в управлении путем клиента. Вспомним теорию бизнес-процессов: вход → Х → выход, где Х — контактный центр;
  • Омниканальность: контактный центр работает через все необходимые каналы взаимодействия (звонки, мессенджеры, соцсети, e-mail), при этом все данные о клиенте хранятся централизованно и легко доступны для операторов. А если омниканальность не подходит (например, слишком дорого), то при мультиканальном подходе постарайтесь настроить хотя бы взаимосвязи между каналами и общую базу знаний;
  • Проактивность: контактный центр начинает не только отвечать на запросы, но и предвосхищать их, предлагая решения проблем до того, как они возникают. В этом могут помочь данные о поведении клиентов и аналитика;
  • Персонализация: клиенту предоставляются персонализированные предложения и поддержка, исходя из его истории покупок, предпочтений и запросов;
  • Интеграция с маркетингом и продажами: контактный центр активно участвует в кросс-продажах, маркетинговых кампаниях и продвижении продуктов. Информация о взаимодействиях с клиентами помогает маркетингу создавать более целевые предложения;
  • Обратная связь и улучшения: данные, полученные контактным центром, используются для улучшения продукта, пользовательского интерфейса и клиентского пути в целом. Контактный центр становится одним из главных источников информации о том, как улучшить клиентский опыт.

Управление CX повышает лояльность клиентов, а компании с высоким клиентским доверием сохраняют базу даже во времена экономических потрясений. Позитивный клиентский опыт не только повышает прибыль за счет высокой лояльности к цене и дополнительных продаж, но и позволяет вести бизнес осознанно, делать продукт, за который «не стыдно» и который нравится людям.

Куда и зачем расти руководителю контактного центра, или как стать CX-директором

Что может руководитель контактного центра в рамках CX-стратегии:

  • Расширить функции: контактный центр становится активным участником улучшения клиентского опыта;
  • Глубже понимать клиента и проактивно делиться этими знаниями с другими подразделениями: благодаря уникальной информации о предпочтениях и проблемах клиентов;
  • Снизить затраты: устранить повторные обращения и оптимизировать процессы;
  • Предвосхищать тренды: генерировать идеи для новых услуг, основанные на реальных данных и актуальных потребностях клиентов;
  • Повысить лояльность.

По итогу фокус на CX влияет на качественное развитие всей компании, а значит, расширяет роли всех участников процесса и дополнительно мотивирует сотрудников контакт-центра. Такой контактный центр не просто решает проблемы клиентов, но и напрямую влияет на процессы, которые формируют впечатления о бренде.

Незаменимый участник изменений

Как отсюда попасть в CX? Самый простой и распространенный путь — через работу с опросами и исследованиями, когда вы глубоко погружаетесь в клиентский опыт, изучаете метрики, узнаете, что такое Customer Effort Score и NPS (Net Promoter Score), анализируете, делаете выводы и понимаете, как их можно направить на пользу клиенту и на развитие компании.

Только давайте сразу договоримся: NPS — это не удовлетворенность, а лояльность. Работать с NPS — это не просто получить цифру и периодически ее смотреть в динамике, а установить драйверы лояльности, сегментировать базу по результатам исследования на шесть групп с учетом доходности, и под каждую группу использовать свою стратегию управления клиентским опытом. Без теории никуда.

Имея данные опросов и исследований, можно изучать путь пользователя, работать с клиентскими ситуациями, полученными во время прослушивания звонков, обучения или работы супервайзером. Руководитель контактного центра начинает смотреть шире, влиять на CJM, видеть, как аналитика клиентского опыта помогает найти проблему и решить ее, повысив лояльность клиента. Так начинается путь к CX.

По моему опыту и наблюдениям, компании выгоднее развивать CX-экспертизу внутри, так как на рынке недостаточно специалистов, и контактный центр — идеальная точка старта. Это подразделение отлично знает внутренние процессы и проблемы пользователей, что делает его незаменимым участником изменений.

Чем глубже вы погружаетесь в CX, тем больше становятся заметны стратегически верные решения для компании. Вы начинаете видеть не только запросы клиентов, но и возможности для улучшения работы всей организации, становитесь важным звеном в ее развитии.

Куда и зачем расти руководителю контактного центра, или как стать CX-директором

Какие навыки нужны будущему руководителю СX:

  • Умение говорить на языке бизнеса;
  • Знание операционки (метрики и «что на что влияет»);
  • Готовность принимать решения и брать ответственность за результат;
  • Мышление на уровне не транзакций, а «клиентских путей» и жизненного цикла клиента;
  • Здоровые личные амбиции лидера.

Если вы являетесь руководителем контакт-центра и начинаете задаваться вопросом «А что дальше?» — обратите внимание на Customer Experience. Для меня этот фокус стал возможностью направить собственные амбиции на достижение реальных осязаемых результатов, влияющих на клиентский опыт, и, как следствие, на развитие компании.

Движение в сторону СХ-стратегии — это следующая ступень развития для организаций, которым подходит такая траектория, и, безусловно, большая зона роста для амбициозных руководителей.

Чувствуете, что это ваше? Приходите на курс «Контактный центр как точка создания Total Experience» от Naumen Academy, где я расскажу:

— как управлять контакт-центром;

— как создавать передовой клиентский опыт;

— что нужно контакт-центру, чтобы вписать его в CX-стратегию.

3434
77
11
62 комментария

карта компетенций топ

12
Ответить

Сначала не понял, а потом как понял. Нужно распечатать

6
Ответить

О спасибо за наводку, сначала карту компетенций не заметил, и правда топовая история

Ответить

О да! сразу скачала себе и сохранила!

Ответить

Интересный взгляд на развитие карьеры.

5
Ответить

Да, действительно очень интересный взгляд, не встречал такого раньше.

3
Ответить

Кого карта компетенций заинтересовала, рекомендую ещё профстандарт 1149 почитать ;) а кого в целом заинтересовало, что КЦ - это (оказывается 🤣) не только про сбор негатива, то можно ещё ISO 18295 прочитать (есть на русском), например. Очень интересно на самом деле, вот правда рекомендую. Мир не стоит на месте, контактный центр - это давно не только «оставайтесь на линии, Ваш звонок очень важен для нас!» 😈

4
Ответить