Разработка скриптов продаж: кому они нужны и как правильно внедрить

Если у вас уже есть отдел продаж, попробуйте ответить на три простых вопроса:

Если хотя бы на один вопрос ответ «всё зависит от менеджера», значит, ваша система продаж нуждается в доработке, и одна из таких критически важных доработок – это скрипты разговора для менеджеров.

Большинство предпринимателей недооценивают силу скриптов – считают, что это что-то для новичков, ограничивает свободу или делает разговор «роботизированным». В итоге кто-то продаёт, кто-то нет, и в масштабах бизнеса это превращается в хаос.

Давайте разберёмся: кому скрипты нужны обязательно, кому – в облегчённой форме, а кто может обойтись без них.

Перед тем как говорить о скриптах, разберёмся в самом главном: нужны ли они вашему бизнесу? Потому что в одних случаях без них невозможно работать эффективно, а в других – они могут даже мешать.

Есть категории продаж, где каждый диалог – это работа по чёткому алгоритму. Любая ошибка в формулировке, запинка или импровизация ведут к потере сделки.

– Колл-центры, где звонки идут один за другим, и нет времени на «разговоры по душам».
– Продажи через мессенджеры, когда клиенту нужен быстрый и точный ответ.
– Входящие лиды, которые уже готовы купить, но могут передумать за считаные секунды.

Скорость решает всё. Если менеджер начнёт с фраз вроде «привет, как у вас дела?» вместо чёткого предложения – клиент просто уйдёт.

Ошибка в формулировке = потерянный клиент. Один неудачный ответ, слишком долгий разговор или лишний вопрос – и покупка отменяется.

Импровизация не работает. Чем жёстче стандарт, тем выше конверсия. Менеджер не должен думать, он должен следовать чёткому сценарию, который доказал свою эффективность.

Менеджер продаёт подписку на онлайн-сервис.

Без скрипта:
– Здравствуйте, вы оставляли заявку на подписку, верно? А какую версию вам интересно рассмотреть?

Скриптованный вариант:
– Здравствуйте, вижу вашу заявку на подписку. Подключаем стандартный тариф или сразу премиум?

Чувствуете разницу? В первом случае клиенту дают уйму вариантов, и он начинает думать. Во втором – он уже принимает решение, а не раздумывает, брать или не брать.

Во всех быстрых продажах менеджер должен вести диалог чётко и без лишних слов. Клиент пришёл за результатом – дайте ему этот результат.

Когда сделка не совершается за пару минут, а клиенту нужно взвесить решение, жёсткие скрипты не работают. Здесь на первое место выходит структура общения, логика переговоров и умение задавать правильные вопросы.

– Дорогие товары и услуги, где клиент не принимает решение сразу.
– B2B-продажи с несколькими этапами согласования.
– Любые переговоры, где клиент должен сам захотеть купить, а не просто выполнить инструкцию менеджера.

Без структуры менеджер забудет задать ключевые вопросы, и разговор уйдёт в пустоту.

Клиент начнёт управлять диалогом сам – это ошибка. В продажах ведёт тот, кто продаёт.

Продажа будет зависеть от эмоций, а не от системы. Если повезёт – клиент купит, если нет – уйдёт думать.

Менеджер продаёт консалтинговые услуги.

Без структуры:
30 минут рассказывает, какие у него крутые кейсы, в итоге клиент говорит: «Спасибо, мы подумаем».

Каркас разговора:
– 5 минут: знакомство, установление контакта.
– 10 минут: выявление проблемы, которую надо решить.
– 10 минут: демонстрация решения и ценности.
– 5 минут: финальное обсуждение и следующий шаг.

Такой сценарий позволяет контролировать диалог, а не вести хаотичный разговор.

– Если у вас много менеджеров, и каждый продаёт по-разному.
– Если продажи идут быстро, и у клиента нет времени раздумывать.
– Если сделка сложная, и её нужно логично подвести к финалу, а не надеяться на везение.

Если у вас нет системы – значит, ваш бизнес работает на удачу. Скрипты и чёткая структура разговора убирают этот элемент случайности и делают продажи предсказуемыми.

Когда предприниматели слышат слово «скрипт», они часто представляют себе что-то механическое. Менеджеры работают по бумажке, повторяют заученные фразы, звучат неестественно – в итоге клиенты чувствуют подвох и уходят.

Но если скрипт – это просто шаблонный текст, который нужно выучить и повторять, то зачем он вообще нужен? В реальности скрипт – это не сценарий, который менеджер должен зачитывать слово в слово, а инструмент управления продажами.

Когда менеджеру дают полностью прописанный текст, происходят три проблемы:

Менеджеры заучивают наизусть текст и не имеют права отклоняться. Результат? Первые пару недель конверсия будет неплохой (пока они всё не выучат), а потом клиенты массово начнут отваливаться, потому что разговоры будут звучать одинаково и неестественно прежде всего для самих менеджеров. А если менеджер не может реагировать на вопросы, это чувствует и клиент, и сам продавец. В итоге вы теряете и клиентов, и сотрудников. Так делать не надо.

Хороший скрипт – это не заученный текст, а структура разговора. В нём есть:

– Логика диалога. Что и в каком порядке говорить, чтобы привести клиента к покупке.
– Гибкость. Менеджер понимает, как адаптироваться под ситуацию, а не читает по бумажке.
– Ключевые фразы. Опорные слова, которые доказали свою эффективность и работают на закрытие сделки.

Грубо говоря, хороший скрипт – это каркас, на который менеджер «нанизывает» свои слова, сохраняя смысловую линию.

Допустим, вы продаёте консультационные услуги.

Жесткий скрипт (плохо)
– Здравствуйте, меня зовут [Имя], я представляю компанию [Название]. Мы занимаемся [Описание услуг]. Вам было бы интересно узнать, как можно улучшить [Проблему клиента]?

Если клиент отвечает не так, как в скрипте, менеджер теряется.

Гибкий скрипт (хорошо)
– Добрый день, вижу, что вы работаете в [сфера клиента]. Часто сталкиваемся с тем, что у компаний в этой нише есть сложности с [ключевая проблема]. Это для вас актуально или у вас уже есть решение?

Разница в том, что менеджер не повторяет шаблонные фразы, а действует по логике: устанавливает контакт, создаёт доверие, выявляет потребность.

Не надо раздавать менеджерам листок с заученными фразами – продаж больше не станет. Учите их работать по структуре диалога, с живым общением, но используя опорные фразы и смыслы.

Допустим, вы решили внедрить скрипты в работу отдела продаж. Но тут возникает вопрос: как написать такой скрипт, который действительно будет работать, а не просто «лежать в папке»?

Большинство компаний делают три ошибки:

Чтобы скрипт работал, нужно разрабатывать его не в теории, а исходя из реальных разговоров с клиентами.

Жёсткий скрипт – это строгая последовательность фраз, где менеджер не должен отходить от сценария. Он обязателен, когда:

– Продажа короткая, сделка происходит за 2-5 минут. – Нельзя терять время на размышления клиента, надо быстро провести его по воронке. – В разговоре критична чёткость формулировок, и любые отклонения снижают конверсию.

В таких продажах менеджер обязан чётко следовать скрипту, чтобы не терять время и не давать клиенту «подумать». Если же такие продажи идут в переписке, можно внедрять AI-ассистентов, которые автоматически отвечают по жёсткому скрипту, оставляя менеджерам только сложные диалоги.

Например:

Клиент оставил заявку на оформление медицинской страховки.

Жёсткий скрипт:
– Добрый день! Вы оставили заявку на страховку, правильно? – У нас есть три варианта: базовый, стандартный и премиум. Какой вам подходит?

Если клиент спрашивает: «А в чём разница?», менеджер не уходит в долгие объяснения, а даёт короткий ответ и возвращается к скрипту:

– В базовом покрывается амбулаторное лечение, в стандартном – ещё диагностика и анализы, а премиум включает приём у узких специалистов и стационар. Вам важнее покрытие на анализы или расширенный вариант?

Здесь нет места свободной беседе, только чёткий алгоритм.

Если продажа идёт в переписке, AI-ассистент может автоматизировать процесс, мгновенно отвечая на вопросы и оставляя менеджеру только сложные случаи.

Если клиент принимает решение не сразу, а за несколько контактов, жёсткий скрипт не работает. В таких сделках критично создать доверие, а не просто провести клиента по воронке.

Мы продаём не просто услугу, а изменение в бизнесе клиента – выстраиваем отделы продаж. Никто не покупает такой консалтинг импульсивно, решение требует понимания проблемы и осознания пользы.

Поэтому у нас мягкий скрипт, но с чёткой логикой.

Пример разговора с предпринимателем, который оставил заявку на консалтинг:

Менеджер: Здравствуйте! Вижу, вы оставили заявку на консультацию по отделу продаж. Как сейчас у вас устроен процесс работы с клиентами?

Клиент: В целом у нас всё выстроено, но бывает, что сделки затягиваются дольше, чем хотелось бы, и не всегда понятно, почему.

Менеджер: Да, это частая история. Обычно такое происходит, если менеджеры ведут клиентов по-разному, нет чёткой структуры в переговорах или на каком-то этапе теряется динамика. Вы уже пробовали что-то менять или пока в поиске решений?

Клиент: Да, мы думали про обучение, но пока не уверены, с чего лучше начать.

Менеджер: Тут важно понимать, где именно теряются продажи – на этапе входящих заявок, во время переговоров или на финальном согласовании? Если хотите, можем на примере разобрать, как это сейчас у вас устроено.

Здесь нет заученного текста, но менеджер не уходит в болтовню. Он ведёт клиента по структуре, но в естественном формате.

В этом и разница:
– Жёсткий скрипт: менеджер идёт строго по тексту.
– Мягкий скрипт: менеджер идёт по логике, сохраняя наратив, опорные фразы, смыслы, тайминг.

Не пишите скрипты в вакууме – создавайте их на основе реальных разговоров. Жёсткие скрипты работают для быстрых продаж, мягкие – для сложных сделок. Используйте AI-ассистентов там, где можно автоматизировать, а менеджеров – там, где важно живое общение.

Написать скрипт – это только половина работы. Можно составить идеальную схему разговора, но если её не проверять в живых продажах, она так и останется красивым, но бесполезным документом.

Часто компании сталкиваются с проблемой: скрипт есть, но менеджеры его не используют. Почему?

Чтобы избежать этого, любой скрипт нужно тестировать, дорабатывать и адаптировать под реальную практику.

Прежде чем внедрять скрипт на всю команду, нужно проверить его в боевых условиях. Мы используем трёхэтапное тестирование:

Если скрипт работает не так, как ожидалось, его не переделывают с нуля, а точечно корректируют слабые места.

Например, мы протестировали скрипт для отдела продаж консалтинга и заметили, что после блока выявления потребностей клиенты стали чаще говорить «Надо подумать». Это значит, что в презентации не хватает логики, объясняющей ценность.

Мы добавили дополнительный вопрос перед презентацией:

Было:
– Окей, тогда расскажу, как мы можем помочь.

Стало:
– Смотрите, если сейчас ничего не менять, скорее всего, структура продаж останется в том же формате, и динамика не изменится. Вам было бы интересно разобрать, какие шаги дадут эффект в ближайшие три месяца?

Это дало результат – клиенты стали больше вовлекаться в диалог, а количество успешных сделок выросло.

Его нужно тестировать, анализировать и дорабатывать, пока он не начнёт приносить стабильные результаты.

Даже хороший скрипт не гарантирует рост продаж, если его неправильно внедрить. Частая ситуация:

– Компании тратят время и деньги на разработку скриптов.
– Менеджеры получают документ, кивают головой, но продолжают продавать «по-своему».
– Через месяц руководитель делает вывод: «скрипты не работают».

Почему так происходит?

1. Менеджеры не понимают, зачем это нужно
Если просто сказать «Теперь работаем по скриптам», будет саботаж. Продавцы привыкли к своему стилю общения, и если им не объяснить ценность нового подхода, они продолжат работать так, как им удобно.

Как решить:
Перед внедрением важно показать, как скрипт помогает продавать больше и проще, а не усложняет работу.

Если у вас небольшая команда или вообще нет менеджеров, объясните это себе:

– Какой результат нужен? Если скрипт увеличивает конверсию хотя бы на 5–10%, значит, он работает.
– Что даст внедрение? Не придётся каждый раз продумывать диалог – сценарий уже есть.
– Как проверить эффективность? Если скрипт структурирует разговор и убирает хаос, это уже шаг вперёд.

Когда становится понятно, что внедрение – это не эксперимент, а реальный инструмент для роста, к нему начинают относиться серьёзно.

2. Нет контроля за исполнением
Скрипт может быть отличным, но если не отслеживать, как он применяется, он останется просто файлом на Google Диске.

Как решить:
– Записи разговоров. Если вы продаёте самостоятельно, переслушивайте свои диалоги и отмечайте, где можно было сказать иначе.
– Анализ успешных сделок. Когда продажа состоялась – разберите, какие фразы сработали, какие моменты помогли довести клиента до сделки.
– Самоконтроль. Ведите записи: в каких диалогах следовали скрипту и к чему это привело. Если без него теряется фокус – значит, он действительно нужен.

3. Скрипт не адаптируется под реальность
Клиенты всегда задают вопросы, которые сложно предусмотреть в сценарии. Если скрипт слишком жёсткий и не учитывает живые диалоги, он начинает мешать.

Как решить:

– Раз в неделю фиксировать нестандартные вопросы клиентов и формулировать на них ответы.
– Подстраивать скрипт под реальные диалоги, не теряя его основную логику.
– Тестировать новые фразы, которые делают разговор более естественным.

В нашем консалтинге мы прошли через все эти ошибки и выстроили пошаговую систему внедрения, которая действительно работает.

Если внедрять его правильно, он становится не «обязаловкой», а системой, которая делает продажи предсказуемыми и стабильными.

Вы уже знаете, что без скриптов отдел продаж работает на интуиции, а не по системе. Выяснили, что скрипты бывают разными: жёсткими для быстрых сделок и гибкими для сложных продаж. Поняли, что внедрение – это не просто «раздать текст», а работа над структурой диалогов.

Но самый важный вопрос – что делать дальше?

Если у вас нет скриптов – начните с базового варианта:
– Разберите 10–15 успешных продаж и выделите ключевые моменты диалога.
– Пропишите структуру разговора: от первого контакта до закрытия сделки.
– Проверьте на практике: работает ли сценарий так, как вы задумали?

Если скрипты есть, но не приносят результат – тестируйте и дорабатывайте: – Запишите несколько разговоров и разберите, где менеджеры отклоняются от сценария. – Проведите A/B-тестирование разных формулировок. – Добавьте в скрипт ответы на возражения, которые чаще всего задают клиенты.

Если вы хотите внедрить системный подход к продажам, подписывайтесь на Telegram-канал, где я делюсь рабочими материалами по выстраиванию отделов продаж и команд: 🔗 Telegram-канал

Разработка скриптов продаж – это не просто документ, а инструмент, который делает продажи предсказуемыми и управляемыми. Мы с командой помогаем выстраивать отделы продаж: 🔗 SalesSphere.ru

Присылайте его в комментариях или мне в личные сообщения – разберу бесплатно и подскажу, что можно улучшить.