«Вдохновлённый продакт делает сильные продукты»: почему стоит инициировать благотворительные проекты

Привет, я Василий Лексин, сеньор-продакт благотворительных инициатив в Авито. В статье расскажу, почему продактам стоит пробовать вести благотворительные проекты, а также как инициировать и продавать такие идеи руководству.

Благотворительность — это стратегическое мышление, лидерство и помощь другим

Чтобы инициировать благотворительный проект, нужны настойчивость и энтузиазм

Благотворительные инициативы улучшают бренд- и GR-метрики компании

Благотворительный проект в компании — это люди, бюджет и метрики

Сложности благотворительных проектов: предвзятость и отложенный результат

Благотворительные проекты Авито: экологические инициативы, помощь животным и поиск людей

Мир вокруг, ваша компания и вы сами — источники идей для благотворительных проектов

Главное кратко

Я работаю в Авито 12 лет — за это время успел позаниматься разным. Прямо перед благотворительным направлением я был техлидом в команде персональных рекомендаций.

Когда все процессы там стабилизировались, и стало понятно, что дальше расти некуда, я начал искать что-то новое. Продакт-менеджмент казался логичным шагом: у меня был опыт управления, но ещё хотелось получить больше ответственности и убедиться, что смогу построить что-то с нуля.

В тот момент в маркетинге Авито искали продакта на благотворительный проект. А я в свободное время помогал животным. Думаю, это была судьба.

Любому продакту стоит попробовать себя в благотворительной инициативе, даже если раньше вы о таком не задумывались. Благотворительный проект — это платформа для роста, на которой можно прокачаться сильнее, чем в коммерческом продукте. Вот какие навыки это растит:

Стратегическое мышление в условиях неопределённости. Если вы предложите благотворительную инициативу, скорее всего, начинать её нужно будет своими силами — у вас не будет ни команды, ни бюджета, ни готового процесса. Нужно будет собирать всё по крупицам и превращать идею в продукт с понятной ценностью — для пользователя и бизнеса.

Навыки лидерства. В благотворительных инициативах вы научитесь вдохновлять и вовлекать коллег, у которых нет обязанности вам помогать. Это отличный тренажёр для развития эмпатии и способности договариваться.

Умение защищать идеи перед топ-менеджментом. Продакт в благотворительном проекте часто выходит напрямую на уровень руководства компании. Это позволяет научиться говорить на языке бизнес-стратегии, формулировать смысл, а не просто презентовать новые функции.

А ещё благотворительные инициативы — это:

— Кросс-функциональное взаимодействие. На таких проектах вы поработаете с PR, GR, HR, юристами, дизайнерами, разработчиками, фондами, государственными структурами. Это расширяет кругозор.

— Работа с нестандартными метриками. Благотворительность — это не про выручку. Здесь приходится искать новые способы измерения пользы, находить сигналы успеха — и это сильно прокачивает навыки продакт-менеджера.

— Проверка идей. Часто именно такие проекты становятся местом тестирования новых подходов, гипотез и инструментов — меньше давления, больше свободы для экспериментов.

— И, конечно — смысл. Когда вы видите, как чей-то мир стал лучше благодаря проекту, над которым вы работаете — это вдохновляет. А вдохновлённый продакт делает сильные продукты.

В Авито забота о людях, животных и планете вшита в ДНК компании, поэтому любые благотворительные инициативы находят отклик. Если вы ещё не знаете, как к таким проектам отнесутся в вашей компании, то тщательно продумайте аргументацию.

Начните с важного решения — готовы ли вы пожертвовать балансом между работой и личными делами. Скорее всего, над первым благотворительным проектом придётся потрудиться во внерабочее время. Зато потом, когда покажете результаты, вам могут выделить ресурсы — время, команду, бюджет.

Тогда в компании была программа «Внутреннее предпринимательство». Она позволяет любому сотруднику поделиться идеей: нужно написать документ по шаблону и защитить проект. В случае успеха — дают ресурсы на реализацию идеи. Поэтому я знал, по какому пути идти.

Выясните, есть ли что-то подобное в вашей компании. А если готового пути нет, то запаситесь настойчивостью. Составьте подробный документ с описанием идеи проекта и отправьте руководству. Главное — не сдаваться после первой, третьей, пятой попытки в тишину. На десятый раз точно кто-то откликнется.

Чтобы понимать, какие аргументы лучше использовать при обсуждении благотворительной инициативы с руководством, нужно разобрать, что такое КСО.

Компании с КСО выстраивают отношения с государственными органами. Например, мы взаимодействуем с Российским экологическим оператором (РЭО) и порталом Госуслуги. От РЭО получаем данные для карты раздельного сбора, а с Госуслугами сделали совместный проект — возможность бесплатно предоставить жильё на Авито для вынужденных переселенцев из Курской области.

Благотворительные проекты повышают бренд-метрики компании. В ежемесячное исследование Brand Health Tracking мы ввели специальную метрику — она показывает, насколько респонденты ассоциируют Авито с помощью людям и природе. На середину 2025 года она равна 40%.

Благотворительный проект — удобная площадка для тестирования новых решений. У нас такое часто происходит: коллеги проверяют технологии фронтенд-разработки или новый дизайн. В прошлом году мы были одни из первых, кто тестировал новую дизайн-систему Авито. Также мы были пионерами в реализации сложных интерфейсов на back-end driven UI (Beduin).

Как и все проекты компании, благотворительные инициативы не живут в вакууме. Для их реализации нужны люди, средства и какие-то общие показатели эффективности.

Команда. Сначала у меня не было собственных сотрудников, и я обращался за помощью к коллегам.

Волонтёрская помощь коллег — бесценна, но с каждым проектом росло количество вовлечённых пользователей и объём задач. Стало ясно, что всё-таки нужны фиксированные люди, которые будут заниматься благотворительными инициативами постоянно. Мне дали двоих разработчиков — фронт- и бэкендера.

На середину 2025 года в нашей команде уже семь человек:

— продакт-менеджер,

— дизайнер,

— два фронт- и два бэкенд-разработчика,

— проджект-менеджер,

а недавно к нам присоединился стажёр — QA-тестировщик.

Теперь у нас полноценная продуктовая команда. Мы стараемся делать так, чтобы каждый брал разные задачи — так мы получаем взаимозаменяемость и развитие. Вся команда очень горит тем, что мы делаем, поэтому и работает эффективно.

Защита проекта. Обычно благотворительные инициативы в компаниях внедряют маркетологи и продакты из разных подразделений. В Авито есть выделенная продуктовая команда, поэтому наши проекты мы защищаем по стандартному продуктовому пути. Чтобы увеличить шанс на согласование, придерживаемся общих трендов компании. Самое сложное в процессе защиты — это то, что обычные продуктовые метрики не подходят. Поэтому мы стали думать, как измерить работу.

Измерение результата. Благотворительные инициативы в основном дают долгосрочный эффект на бренд компании — доказать пользу здесь и сейчас непросто. Однако бывают проекты и с быстрыми бизнес-эффектами. Например, мой «Знак добра» как раз такой: после запуска просмотры объявлений сразу стали расти, а количество жалоб в поддержку — снижаться.

Поскольку привычные метрики про деньги не подходят для измерения эффективности благотворительного проекта, мы опираемся на пользу для бренда. Мы высчитали, что при реализации благотворительных проектов растёт лояльность пользователей и сотрудников.

Вот какие метрики мы разработали для оценки своей работы:

— Объём помощи в денежном эквиваленте — сколько средств удалось собрать.

— Количество вовлечённых в проект активных людей — то есть тех, кто что-то сделал: внёс пожертвование, сдал вещи на переработку.

— Количество тех, кому помогли — людей, животных, деревьев. Всё зависит от темы конкретного проекта.

По этим метрикам мы прописали план на три года и идём к целевым показателям. Так мы выбираем, какую идею реализовать — каждый проект должен приближать нас к желаемым значениям метрик.

Как и все проекты, благотворительные инициативы нужно защитить перед бизнесом. У этого процесса есть особенности:

Мы должны вписываться в текущее направление работы компании. Ведь нужно обосновать, почему нам должны выделить бюджет именно сейчас.

Как я уже упоминал, благотворительные проекты — это не про краткосрочный эффект. Поэтому каждый раз это вызов для меня, как продуктового менеджера:

— обосновать, какие нам нужны ресурсы,

— доказать, что нужны они именно сейчас,

— убедить, что не всегда нужно оценивать инициативы только с точки зрения денег, которые компания может получить в моменте.

Также важно помнить о предубеждениях. Когда речь идёт о благотворительности, для людей особенно важно видеть результаты своих вложений. К этому нужно быть готовым: работать с негативом аудитории и уметь не только достигать результатов, но и показывать их.

Мы реализовали уже 10 постоянных экологических и благотворительных механик, а также проводили благотворительные кампании с PR-командой. Вот некоторые из них:

Проекты экстренной помощи. Эти инициативы начались с нестандартного запроса коллег из PR — быстро реализовать механику помощи людям, которые пострадали от наводнения в Оренбургской области весной 2025 года.

Вместе, всего за несколько дней мы разработали и внедрили принципиально новую для нас механику. Авито стал не только платформой для помощи людей друг другу, но и предоставлял бесплатное жильё волонтёрам, товары первой необходимости, организовал доставку за счёт компании.

Позже в этом же году эта механика пригодилась для помощи людям в Анапе и других населённых пунктах после разлития мазута в Чёрном море.

Сейчас хештег #яПомогаю, который создали для лендинга помощи оренбуржцам, стал названием большого раздела, где собраны все социальные инициативы Авито.

Экокарта. Интерактивная карта с пунктами приёма вторсырья, например, в начале года добавляем на неё адреса, куда можно сдать новогодние ёлки.

Получился не просто проект, а инструмент для формирования экопривычек с понятной пользой — ежедневно на карту заходят в среднем 3 000 человек.

Поддержка ЛизаАлерт. Это ещё один проект, который предложили коллеги из PR. Помогаем добровольцам находить потерявшихся людей. Запустили лендинг с интерактивной картой поисков, где пользователи Авито могут предложить своё оборудование и транспорт для поисковиков, а также связаться с отрядами и присоединиться к поискам самостоятельно.

За последний год проекта наши пользователи:

→ 156 242 раза посетили карту с активными поисками пропавших людей,

→ 2 200 заявок оставили на передачу оборудования,

→ 9 665 474 ₽ собрали денежной помощи.

Дом для животных из приюта. Это большой совместный PR-проект Авито и Централ Партнершип, приуроченный к выходу фильма «Пальма 2» — вместе мы помогли собакам найти любящих хозяев.

Также в проекте участвовал фонд помощи бездомным животным «Ника» — помог составить тест «Готовы ли вы взять животное из приюта?». Мы интегрировали его в Авито — если человек набирает высокий балл, открывается раздел с бездомными животными.

За первые две недели с момента запуска больше 15 000 пользователей прошли тест. На середину 2025 года уже более 130 000 визитов, а более 6 000 человек общаются с представителями приютов и готовятся стать заботливыми хозяевами.

Идей нам всегда хватает: придумываем их сами, получаем от коллег, PR-команды или благотворительных фондов. Многие мои проекты начинались с конкретного запроса — от коллег из PR, пользователей Авито или от благотворительных фондов. Но были и инициативы, которые я придумал сам. Со временем я вывел несколько принципов, которые помогают найти подходящую тему для благотворительного проекта.

Ищите на пересечении трёх вещей: вы × компания × мир. Вот на какие критерии тут стоит смотреть:

— Вам должно быть действительно не всё равно, вы чувствуете эмоциональный отклик на эту тему.

— Есть связка с продуктом вашей команды или компании.

— Существует реальная, живая проблема, которую вы можете помочь решить.

Например, в проекте «Дом для животных из приюта» сочетаются все три компонента: мне близка тема, на Авито приюты размещают объявления с животными, и это актуально миру — действительно многие животные нуждаются в хозяевах и доме.

Обратите внимание на сигналы вокруг. Бывает трудно заметить то, что на поверхности, попробуйте прислушаться, какие темы люди обсуждают в транспорте или коллеги в неформальных разговорах. Что волнует пользователей в отзывах и поддержке, о чём говорят в СМИ или благотворительных email-рассылках. Если какая-то из тем вокруг откликается вам, то, возможно, она актуальна и для других людей.

Например, так родился проект экстренной помощи. Коллеги из PR-команды пришли к нам с идеей, и мы включились — поняли, что хотим и можем помочь. Это был эксперимент, который стал основой целого направления.

Начните с малого и не бойтесь пилотного запуска. Иногда проще протестировать идею в виде небольшого, но реального продукта — рассылки, лендинга, кнопки. Это быстрее и проще согласовать. Если будет эффект, найдутся ресурсы для следующего, более масштабного шага.

В конце хочу поделиться коротким чек-листом, чтобы проверить любую идею благотворительного проекта:

Если на оба вопроса ваш ответ «да», то обязательно пробуйте реализовать задумку. Люди моментально считывают, если что-то сделано с душой. Такие инициативы получают отклик и поддержку. Лучше сделать один проект, который по-настоящему зацепит людей, чем пять бездушных.

— Благотворительные проекты позволяют прокачивать навыки, необходимые сильным продактам: стратегическое мышление, эмпатию, лидерство, способность договариваться.

— Чтобы запустить благотворительный проект внутри вашей компании, нужна настойчивость и готовность быть лидером, который заразит всех своей идеей, а также придумать, как будете измерять результаты.

— Благотворительность может растить бренд-метрики компании и лояльность сотрудников. Также это отличная площадка для тестирования новых идей, технологий и подходов.

— Не бывает маленьких проектов: если чувствуете желание и силы помочь — действуйте ❤