Рекрутинг XX века

В любой ИТ-компании есть два параллельных мира. В одном живут вакансии, грейды, грозные таблицы компетенций и выверенные офферы. В другом живут мечты людей о том, кем они станут, если подпишут этот оффер. Рекрутинговая реклама всегда была мостом между этими мирами. Задолго до LinkedIn, карьерных лендингов и аккуратных EVP компании уже умели продавать не должность, а роль в будущем.

Если поднять старые журналы для инженеров, видно: то, что мы сегодня называем HR-брендом, существовало десятилетиями. Просто печаталось на мелованной бумаге, а не в таргете. И психологические триггеры там используются ровно те же, что и сейчас.

Самый ранний пласт таких объявлений родился на стыке науки и оборонки. Космические агентства и связанные с ними подрядчики вербовали людей на языке почти религиозном: будущим инженерам предлагали не должность, а место в истории.

Типичный пример — реклама лаборатории, которая разрабатывает автоматические межпланетные станции. На картинке — узкая бетонная эстакада над пропастью, а внизу мелькают блоки оборудования. Текст рассказывает о задачах по исследованию планет, далекой связи, навигации. Инженеру буквально показывают путь над бездной: сложные, рискованные проекты, где каждый расчет имеет значение.

Еще один пример из той же логики — рекламная полоса национальной лаборатории, занимающейся энергетикой и физикой высоких энергий. Несколько черно-белых фотографий: огромные установки, экспериментальные стенды, ученые у пульта. Под ними заголовок про энергетику будущего и длинный текст о том, как инженеры могут присоединиться к этим исследованиям.

Эти объявления не продают зарплату, соцпакет или офис. Они продают причастность. Человеку дают ощущение: его труд — часть проекта уровня страны, иногда уровня планеты. В голове срабатывает простой механизм: если я войду в эту лабораторию, мой личный вес на рынке может быть любым, но исторический вес моей работы уже выше среднего.

Через несколько лет тон становится менее военным, но не менее амбициозным. Крупные технологические корпорации переосмысливают себя как места, где можно продолжать научную карьеру, не уходя в чистую академию.

В одном из объявлений IBM на странице крупно напечатан портрет молодого инженера-исследователя. Он смотрит прямо в камеру, под фотографией заголовок: «Im helping to advance LSI technology». Текст рассказывает, чем конкретно он занимается, какие задачи решает и почему ему важно работать именно здесь.

Читателю сразу дают сильную идентичность: не «младший инженер такой-то группы», а человек, который двигает вперед целое направление микроэлектроники. Это не вакансия, а готовый персонаж, в которого кандидат может себя вложить.

В другом объявлении ICN почти вся полоса заполнена наклонным белым листом с длинным текстом, напечатанным на черном фоне. Формат напоминает личное письмо: без картинок, без украшательств, только обращение к разуму читателя. Внизу — аккуратный логотип.

Такой формат работает как проверка: если ты дочитаешь этот текст до конца, ты, скорее всего, подходишь нам по типу мышления. Вместо ярких лозунгов — сложная аргументация, вместо упрощений — честное описание задач и среды. Это уже не рекрутинг через обещания, а рекрутинг через совпадение ценностей.

Параллельно корпорации выстраивают образ союзов с университетами. IBM поздравляет Калтех с вековым юбилеем и публикует минималистичное объявление: несколько строк, логотип и фраза вроде «Happy 100th, CIT». Это не просто знак вежливости, а сигнал будущим кандидатам: мы работаем плечом к плечу с лучшими инженерными школами, если ты из этого круга — тебе сюда.

Так постепенно появляется вертикаль «университет — корпорация — исследователь». Сегодня это называется работа с молодыми специалистами и кампус-бренд, тогда — просто хорошим тоном.

Когда холодная война отступает, фокус смещается к коммуникациям между людьми. Телефонные компании и компании связи начинают говорить не о военных задачах, а о повседневной жизни, где голос и данные должны ходить без сбоев.

Показательный пример — реклама крупнейшего телеком-оператора. На ней нарисована дверь, ведущая внутрь сложного мира проводов и электроники. Заголовок обещает карьерные возможности «от менеджмента до исследовательских лабораторий», а затем появляется фраза «We have the medium if you have the message».

Компания честно формулирует свою роль: она дает инфраструктуру, но смысл общения рождается у людей. Инженеру предлагают стать архитектором этого медиума, человеком, который проектирует каналы для любых сообщений.

Через несколько лет в рекламе связи появляются еще более мягкие символы. Одна компания выводит на плакат белого голубя в полете. В тексте речь идет о цифровых линиях, новых стандартах и надежности соединений, но визуальный крючок предельно простой: голубь как универсальный образ сообщения.

Так технический, почти военный язык постепенно заменяется метафорами. Людям продают не участие в гонке вооружений, а возможность поддерживать коммуникацию мира — и при этом очевидно, что под красивой картинкой по-прежнему прячутся кабели, протоколы и должностные инструкции.

К моменту, когда на сцену выходят персональные компьютеры, рекрутинговая реклама активно заходит в кампусы. Компании понимают: проще поймать инженера в момент перехода из университета во взрослую жизнь, чем потом выдергивать его из чужой организации.

Apple в одной из своих кампаний печатает на белом фоне почти аскетичное объявление под названием «The Final Exam». Там нет ни фотографий, ни сложных схем: несколько строк текста о том, что главный экзамен после вуза — выбор места, где ты будешь применять свои знания, и предложение сдать этот экзамен в Apple.

Психологически ход очень точный. Выпускник привык жить от сессии к сессии, от зачетки к зачетке. Apple не ломает этот сценарий, а просто добавляет еще один уровень игры: был университетский финал, теперь начинается настоящий.

В то же время крупные электроник-бренды запускают визуально яркие, почти художественные плакаты. На одном из них на синей плате лежит лимон. Внизу — логотип компании и текст о поиске людей, способных смотреть на схемы под неожиданным углом.

Это уже настоящий арт-подход к рекрутингу: чтобы привлечь людей, которые мыслят нестандартно, им показывают нестандартный объект. И даже если кандидат не помнит формулировку вакансии, этот желтый шар у него в памяти останется.

К концу восьмидесятых рекрутинговая реклама раскалывается на два полюса. Один полюс продолжает классическую линию «инженер-профессионал». Другой обращается к тем, кому мало просто стабильной работы.

Корпорации старой школы еще раз подчеркивают уважение к человеку. В одном из объявлений IBM, рассчитанных на выпускников, мы видим молодого мужчину в костюме, сидящего в кресле. Заголовок говорит, что с первого дня к нему относятся как к профессионалу. Текст расшифровывает, что это значит: доверие, доступ к серьезным задачам, возможность учиться у старших инженеров.

И совсем иная интонация звучит в объявлениях Microsoft. На одном плакате огромными буквами написано «HARDCORE SOFTWARE». Логотип компании скромно стоит внизу, почти как подпись под криком. Никаких картинок, никаких смягчающих деталей.

Дальше следует текст о том, что здесь не будет легких задач, что нужны люди, готовые программировать на грани возможного, и что именно такой подход позволяет компании двигать индустрию.

Эта риторика работает на аудиторию, которой тесно в традиционных структурах. Вместо «дружного коллектива» и «социального пакета» — вызов, адреналин и обещание работать среди людей, для которых код — не работа с девяти до шести, а способ жизни. Если IBM продает статус и уважение, то Microsoft продает интенсивность и почти спортивный азарт.

Другой пример — объявление электроник-компании с силуэтом человека, стоящего перед огромным зданием. Заголовок утверждает, что с помощью электроники создается новый мир, а в тексте говорится, что инженер может стать частью этой трансформации. Композиция почти кинематографична: маленький человек, гигантская архитектура, сильный свет.

Свою версию элитарности предлагают и софтверные компании, работающие с базами данных и корпоративными системами. Oracle обращается к выпускникам Калтеха в узком вертикальном объявлении, где текст построен как приглашение в закрытый клуб. Никаких объяснений того, чем занимается фирма, только утверждение: вы умеете решать сложные задачи, у нас они есть.

Так формируется образ инженерной «высшей лиги». Попасть туда можно не просто за счет диплома, а за счет готовности брать на себя ответственность за решения, которые влияют на отрасли целиком. В отличие от массового рекрутинга, здесь реклама сознательно не пытается быть понятной всем. Она рассчитана на тех, кто узнает в этих символах свой язык.

Еще больше примеров можно найти здес:

Если сложить все эти примеры в одну линию, становится очевидно: крупные технологические игроки задолго до появления термина «бренд работодателя» понимали базовые механики работы с людьми.

Они знали, что сильному инженеру нужно предлагать не набор задач, а сюжет, в который он входит. Сюжет может быть про научную миссию, про создание инфрастуктуры связи, про свободу кемпуса, про жесткий хардкор или про элитный клуб, но в любом случае это история о том, кем человек станет, если нажмет кнопку «принять оффер».

Они понимали, что язык образов важнее языка льгот. Поэтому появляются мосты над пропастью, желтые шары на платах, голуби, двери, уходящие вглубь комнаты, дороги без горизонта. Претендовать на внимание человека, который годами решал интегралы и собирал схемы, через картинку кофе-пойнта бессмысленно. А вот через образ, в котором он считывает собственные амбиции, уже нет.

Они не боялись сложных текстов. В старых объявлениях рекрутинга легко встретить полосу, полностью забитую мелким шрифтом. Это выглядит странно на фоне сегодняшних лендингов с короткими блоками, но в этом есть логика: чем внимательнее кандидат читает, тем больше шанс, что он не сбежит от первой же нетривиальной задачи.

И, наконец, они признавали интеллект кандидата. Ни одно из рассмотренных объявлений не разговаривает с инженером сверху вниз. Даже когда реклама оперирует патетикой «нового мира», чувствуется уважение к тому, кто этот мир будет строить.

Поэтому, когда сегодня компании в панике придумывают ценности, пытаются упаковать офферы во что-то «привлекательное» и пишут бесконечные чек-листы плюсов, имеет смысл хотя бы на пару часов открыть архивы. Там уже есть готовые сценарии: от национальной миссии до хардкорного кода, от университетской традиции до элитных клубов.

Все, что остается, — честно выбрать, какой сюжет на самом деле отражает компанию, и перестать бояться говорить с кандидатами на взрослом языке. Рекрутинговая реклама давно доказала: люди идут не туда, где им обещают максимум плюшек, а туда, где у них появляется шанс остаться в истории хотя бы на один абзац.