«Сбер — это государство с 300 тысячами жителей, и моя задача — подойти к каждому и нежно сказать: “Переходи на СберМобайл, это выгодно”». Вслух о моем опыте экосистемного пиара в «дочке» Сбера.

Меня зовут Миша, и я работаю в пиаре с 2021 года. Сначала я занимался как внешними так и внутренними коммуникациями в архитектурном бюро Archpoint, которое специализируется на барах и ресторанах. Потом меня занесло в одну энергетическую компанию откуда я сбежал спустя пару месяцев (спасибо за уникальный жизненный опыт), затем полгода я проработал в своей альма-матер Высшей школе экономики, а сейчас я в команде СберМобайла, мобильного оператора от Сбера.

Пару слов о моей нынешней команде: в пиаре СберМобайла у каждого свое направление: B2C, для освещения преимуществ нашей мобильной связи для миллионов россиян; B2B, для продвижения IoT-решений для бизнеса; внутриком, для сплочения большой команды; и экосистемный пиар, за который отвечаю я.

Мой путь к мобильному телефону к каждому из 300 тысяч сотрудников Сбера лежит через множество фильтров и при этом СберМобайл — лишь один из многих продуктов, которым нужно достучаться до аудитории сотрудников. Например, «Звук» или Okko рассказывают о новинках и не перестают коллабиться с другими компаниями. Однако доступ к этим сервисы есть у всех сотрудников, так как они входят в подписку СберПрайм+ (Сбер компенсирует её стоимость). А вот среди наших задач помимо повышения узнаваемости также есть увеличение числа абонентов среди сотрудников – для них доступна закрытая тарифная линейка. Свои цели по продажам среди сотрудников есть также и у других направлений. Представьте поток информации о продуктах на каждого сотрудника, пробиться сквозь него – это вызов.

Сегодня хочу рассказать про свой первый большой проект — прошлогоднюю Сбербанкиаду в «Лужниках». Именно там я понял, насколько востребован доступ к выгодной мобильной связи для сотрудников.

Морозный Январь 2025-го. Я недавно в компании и мне на почту приходит запрос от коллег из Сбера: в феврале Сбербанкиада, нам предлагают место в зоне партнёров. Мой руководитель с энтузиазмом согласился, и мы начали прорабатывать концепцию. Своего агентства у нас еще не было, так что всеми процессами занялся я.

Мы предложили яркую оранжевую лаунж-зону: пуфы, зарядные кубы (они у нас уже были) для гаджетов, экран с роликами и промо-стойку. Сбер идею одобрил, и я окунулся в подготовку. Времени оставалось немного.

Мне предстояло самому найти подрядчиков, промоутера, согласовать бюджет и совершить тройной кульбит со всеми документами в режиме аврала. Я всё успел, но не забуду, как в –20 °C часами отбирал пуфы на неотапливаемом складе (они там были всех оттенков оранжевого, нередко рваные или разного размера) и потом заполночь ездил с ними по Москве в грузовой газели.

Сбербанкиада длилась пять дней. На неё приехали команды всех 11 территориальных банков со всех уголков страны. Работать нужно было с 8 утра и до 6 вечера. Мне повезло с промоутером. Тася не зачитывала скрипт о выгодной связи для сотрудников — она вникала в детали, поддерживала беседы и смогла подключила с десяток гостей – а также подружилась с нашими соседями, сотрудниками других компаний экосистемы. Позже Тася еще ни раз работала с нами на других ивентах.

На Сбербанкиаде наша оранжевая зона стала точкой притяжения: гости отдыхали на пуфах, заряжали телефоны и оформляли доставку сим-карт. Кто-то уже был нашим абонентом, а кто-то подходил и удивлялся: «А что, у Сбера есть свой оператор? И правда, дешевле?». Тогда мы ещё не покрыли связью все регионы, так что для многих это было открытием.

В один из дней мы ждали высоких гостей. Я и Тася в оранжевых худи были в напряжении: хоть наша зона и была яркой, но застроена гораздо проще, чем у других. К нам подошёл один из зампредов правления Сбера. Он осмотрелся, улыбнулся и спросил: «Симками торгуете?». Я ответил уверенно: «Конечно. Для сотрудников у нас лучшее предложение на рынке». Зампред снова улыбнулся и пошел дальше.

За те 5 дней через нашу зону прошли тысячи гостей. Сотням мы помогли зарядиться и отдохнуть. Промостойка тогда была скромной, но мы стояли гордо. Позже у нас появилось агентство, и за год мы стали частью ещё 20 мероприятий — от митапов и конференций до дней открытых дверей для сотрудников. Мы создали красивую стойку, фотозону (которая сгорела вместе со складом), купили оранжевые пуфы и шезлонги, раздали тысячи промокодов, подарили сотни призов. Сберовские события — это всегда масштаб и высокая вовлеченность участников.

Моя работа в экосистемном пиаре началась с морозного склада, ночной газели и простой идеи: «Надо рассказать, кто мы и почему мы крутые». Спустя год стало понятно, что мы этого добились и в контексте мероприятий.

О том, как я осваивал внутренние каналы коммуникации Сбера, разбирался в его сложной структуре и инфопотоках, как блуждал и наконец научился размещать новости так, чтобы их читали, — расскажу в следующей статье. Ведь Сбер — это государство на 300 тысяч жителей, и моя задача — подойти к каждому и нежно сказать: «Переходи на СберМобайл, это выгодно». Не всегда это легко. Уверен, что кого-то такая коммуникация отпугивает и кажется навязчивой, поэтому ищу обходные пути.