Как правильно объяснять повышение цены

Компании смягчают повышение цены рассказом про выросшие расходы. Исследование показывает: это не работает. Работает честное признание рыночной реальности

Письмо о повышении цены почти всегда пишут одинаково. Сначала благодарность за многолетнее сотрудничество. Потом одна из двух заготовок: у нас выросли издержки, или мы вкладываемся в качество, чтобы вам было еще лучше. В конце — новая цифра и дата, с которой она вступает в силу. Руководитель отдела продаж, отправив такое письмо сотне клиентов, обычно готовится к неприятному, но терпимому оттоку. И удивляется, когда отток оказывается выше, чем ожидалось, хотя формулировки были предельно вежливыми.

Интуиция подсказывает: чем мягче и обоснованнее звучит причина подорожания, тем спокойнее отреагирует клиент. Свежее исследование показывает обратное. Причина, которая кажется самой безопасной с точки зрения корпоративной вежливости, оказалась одной из самых слабых с точки зрения удержания клиента.

Что на самом деле измеряли

Исследователи бизнес-школы Хаслама при Университете Теннесси совместно с канадской компанией, оказывающей услуги хранения, провели десятимесячный полевой эксперимент на тысяче шестистах реальных клиентах. Это не опрос про намерения и не лабораторная симуляция со студентами.

Клиентам компании разослали письма о повышении цены, и дальше просто наблюдали, что произойдет на самом деле.Всего использовали пятнадцать вариантов писем. Они различались по трем параметрам одновременно: размер повышения, пять или пятнадцать процентов; тип объяснения, рост издержек, повышение качества, рыночная ситуация или вовсе без объяснения; и конкретность формулировки. Мерили не то, что клиент говорил в анкете о своих намерениях. Мерили то, сколько реального времени проходило между письмом и фактическим расторжением договора.

Неожиданный результат

Объяснения через рост издержек и через повышение качества не дали статистически заметного преимущества перед письмом вообще без объяснения. Компания вкладывает силы в формулировку, которая должна была выглядеть заботливой, а по факту клиент реагирует так же, как если бы получил сухое уведомление о новой цифре.

Сработал другой вариант, причем тот, который эмоционально кажется наименее комфортным для отправителя. Прямое рыночное объяснение — цена растет из-за увеличения спроса, сокращения числа доступных альтернатив, изменения конкурентной ситуации — снизило отток на 29,5% по сравнению с письмом без объяснения. Это не небольшая разница на грани погрешности. Это почти треть оттока, которого можно было избежать одной честной фразой вместо привычной формулы вежливости.

Почему работает то, что менее приятно говорить

Ответ лежит не в области экономики, а в области доверия. Клиент слышал фразу «у нас выросли издержки» столько раз, что она давно перестала быть информацией. Она превратилась в фоновый шум, который сигнализирует не о правде, а о том, что компания включила стандартный протокол вежливого отказа обсуждать реальную причину. То же самое происходит с формулировкой про качество: клиент не может ее проверить, и поэтому воспринимает как декорацию поверх простого факта — стало дороже.

Рыночное объяснение работает иначе, потому что оно не пытается понравиться. Оно снимает главный вопрос, который на самом деле беспокоит клиента в момент повышения цены: меня обманывают, или обстоятельства действительно изменились? Именно это я называю искренностью в методологии ИНКО, диагностике доверия, которую я развиваю последние годы.

Искренность не обязана быть комфортной и не обязана нравиться клиенту в моменте. Ее задача другая: снизить неопределенность и дать человеку принять решение без ощущения, что им манипулируют. Компания, которая говорит правду о рынке, пусть и неприятную, выглядит менее уязвимой, чем компания, которая красиво объясняет то, что объяснять не обязательно.

Эту разницу между желанием понравиться и желанием быть понятным я подробно разбираю в книге «Экспертные продажи»: там как раз показано, что клиент выбирает не самую приятную формулировку, а ту, которой можно верить. Похожий механизм работает и в другую сторону, когда компания пытается завоевать клиента вместо того, чтобы объясниться перед ним, я писал об этом в материале «Формула доверия: как завоевать сердца клиентов навсегда».

Важная оговорка, без которой этот прием опасен

Авторы исследования отдельно подчеркивают условие, без которого весь эффект превращается в противоположный. Рыночное объяснение работает только тогда, когда оно правдиво. Если компания повышает цену не из-за реального роста спроса или сокращения альтернатив, а просто выдает желаемое за действительное, эффект разворачивается против нее. Ложная рыночная аргументация разрушает доверие быстрее и глубже, чем банальная фраза про выросшие издержки, потому что клиент рано или поздно проверяет реальность рынка сам, через других поставщиков или открытые данные.

Пойманная на неправде компания теряет не текущую сделку, а саму возможность, чтобы ей поверили в следующий раз.Поэтому это не прием для копирайтера, который ищет более убедительную формулировку. Это управленческое решение, которое требует честного разговора внутри компании: у нас правда выросла загрузка, правда сократилось число альтернативных поставщиков, правда изменилась конкурентная ситуация? Если ответ да, об этом стоит сказать прямо. Если нет, лучше вообще не придумывать причину, чем придумать неправдоподобную.

Что это значит для B2B

В корпоративных продажах повышение цены почти всегда пытаются обернуть в доказательство дополнительной ценности. Продавец готовит презентацию с новыми функциями, улучшенным сервисом, расширенной поддержкой, хотя настоящая причина повышения — рост собственной загрузки поставщика или сокращение свободных мощностей.

Исследование говорит: не всегда нужно украшать подорожание. Иногда сильнее действует простое признание экономической логики: ресурсов стало меньше, спрос на них вырос, стоимость замены поставщика для клиента выросла вместе с этим.

Клиент в B2B особенно чувствителен к разнице между реальной причиной и красиво упакованной. Он видел десятки презентаций про дополнительную ценность и научился отличать их от честного разговора. Прямое объяснение рыночной ситуации по сути делает за продавца часть работы: не нужно убеждать клиента, что продукт стал лучше, если на самом деле лучше стало соотношение спроса и предложения на рынке.

Здесь же стоит вспомнить про персонализацию, которая часто подается как противоположность честности, хотя на деле это одно и то же качество, обращенное к конкретному человеку, а не к аудитории в целом. Об этом я писал в материале «Почему персонализация — ключ к доверию клиентов и успеху в бизнесе»: честное письмо о повышении цены, адресованное конкретной ситуации конкретного клиента, работает сильнее любого шаблона, даже самого искреннего по формулировке.

Управленческий вывод

Прежде чем в следующий раз отправлять письмо о повышении цены, стоит остановить внутреннюю привычку искать формулировку помягче. Мягкая формулировка не защищает отношения с клиентом, она просто откладывает момент, когда он перестанет верить вашим объяснениям вообще. Честный рассказ о том, что действительно происходит на рынке, звучит менее комфортно для того, кто его пишет, и работает лучше для того, кто его читает. Это и есть искренность в действии: не про то, чтобы понравиться, а про то, чтобы вам могли верить.

Автор: Дмитрий Норка
Эксперт с многолетним опытом в построении доверительных отношений в команде. Автор книги «Доверие в бизнесе».
Получайте свежие материалы на https://doverie.biz и присоединяйтесь к каждому сообществу на https://t.me/dnorca
Любое использование материалов возможно только с активной гиперссылкой на источник: https://doverie.biz