Как привлекать четыре non-tech аудитории: что они ценят в работе, где учатся и какой контент им нужен

Сравнили, что влияет на выбор работодателя у четырёх аудиторий, как они развивают экспертизу и каким форматам контента доверяют. Оказалось, что одним важнее продукт, масштаб задач и возможность влиять, другим — руководитель и понятные условия.

Материал будет полезен HR-, recruitment- и employer brand-командам: поможет точнее сегментировать ценностное предложение работодателя, вакансии и коммуникации под разные non-tech роли и уровни.

Большинство респондентов пришли в клиентский сервис случайно или по рекомендации (24 из 28). Для части сотрудников это самый доступный способ начать зарабатывать, работать удалённо или попасть в крупную компанию.

Специалисты клиентского сервиса чаще спрашивают про условия труда, чем про перспективы: какая зарплата, какой график, можно ли работать удалённо, как оформляют, кто и как будет обучать.

В исследовании 18 из 28 респондентов в первую очередь оценивали условия и только затем содержание самой работы.

Прозрачная зарплата и официальное оформление были важны всем 28 респондентам. При разборе реальной вакансии именно конкретика по условиям повышала доверие к работодателю.

У сейлзов приоритеты меняются с ростом грейда. На начальных уровнях на первом месте деньги — причём не просто высокий доход, а понятная и достижимая система мотивации.

Это связано с тем, как они попадают в профессию: 18 из 21 пришли в продажи скорее из-за лёгкого входа — профильное образование не требуется. Работу изначально выбирают как способ заработать, поэтому и главный критерий на старте — прозрачные правила, по которым понятно, сколько и за что ты получишь.

Для КАМов становится критично верить в продукт, видеть масштаб задач и понимать, у кого они будут учиться.

Для руководителей продаж на первый план выходят автономия, влияние на стратегию и сильная команда.

У менеджеров по развитию бизнеса фокус смещён в сторону людей. Доход не ниже привычного уровня остаётся фильтром, но дальше важны интерес проекта, свобода действий, отсутствие лишней бюрократии и понятная зона ответственности.

Бренд компании может привлечь внимание, однако почти все респонденты подтверждали: знакомый руководитель или сотрудник внутри способен повлиять на решение сильнее бренда, даже если это Bigtech (11 из 12).

Маркетологи чаще оценивают работодателя по самой работе и команде: сильный проект, заметную роль в нём, влияние на продукт и решения, самостоятельность, качество команды и понятность процессов.

У разных специализаций акценты немного различаются, но логика похожая: кандидат хочет понять, что даст ему компания и что именно он будет в ней делать.

Различия между non-tech направлениями становятся ещё заметнее, если сравнить, как специалисты разных профессий учатся и обмениваются опытом.

У маркетологов есть развитая профессиональная среда: телеграм-каналы, конференции, школы, подкасты, авторы, исследования и разборы кейсов. Для части специалистов работа продолжается и вечером: они следят за рынком и экспертами, обсуждают новые кейсы.

Но чем опытнее маркетолог, тем меньше ему нужен просто «контент про маркетинг».

На старте полезным кажется почти всё, затем специалист ищет материал под конкретную задачу.

А вот сеньор-маркетологи уже хотят то, чего нет в публичном доступе: например, почитать про реальный кейс с цифрами и ошибками, поговорить с коллегой, который решал интересующую задачу, или обменяться опытом в закрытом кругу.

В продажах профессиональная среда устроена иначе. Знания в первую очередь накапливаются в работе: сейлзы учатся на собственных сделках, разбирают опыт с коллегами, руководителями и клиентами и используют внутренние базы знаний. Эти источники называли все респонденты (21).

Особенно эффективным форматом обучения называли ролевые игры с руководителями (7 из 21). Книги называли единицы (3 из 21), подкасты — почти никто.

Основной обмен опытом идёт неформально: через личные встречи и разговоры. Публично делиться опытом мешают конкуренция и коммерческая тайна.

У менеджеров по развитию бизнеса сама роль устроена по-разному, поэтому у профессии нет единого набора публичных источников и площадок, на которые ориентируются все специалисты. В одних компаниях, например, это продажи, в других — партнёрства, а где-то смесь продукта, стратегии и коммерции.

Зато особенно важны личные связи: бывшие коллеги, партнёры, знакомые из других компаний и закрытые чаты. Отсюда характерное отношение к мероприятиям: доклад можно пропустить, а разговор после него — нет.

Все 12 респондентов считают камерную встречу, где можно предметно обсудить реальную сделку, ценнее корпоративного события. Такие специалисты спокойно держат опыт при себе, потому что значительная часть работы связана с чувствительной информацией.

На другом полюсе — клиентский сервис. Здесь профессиональная среда почти не влияет на выбор работы. Все 28 респондентов отметили, что новости о профессии они узнают прежде всего из вакансий, рабочей документации в поддержке или от знакомых. Контент о профессии они изучают в основном тогда, когда ищут работу.

По результатам четырёх исследований можно сделать такие выводы:

👥 Клиентский сервис: покажите реальность работы — доход, график, оформление, обучение и понятные следующие шаги.

📞 Продажи: покажите правила игры — прозрачность дохода, продукт и руководителя, а на сеньорном уровне автономию и влияние.

📈 Развитие бизнеса: дайте доступ к людям — сильному руководителю, команде и профессиональному кругу. Делайте руководителя и сотрудников частью коммуникации: для 11 из 12 респондентов знакомый человек внутри компании способен повлиять на решение сильнее самого бренда.

🤓 Маркетинг: подсветите задачи — масштаб, профессиональную среду, влияние на решения и возможность делать работу, которой можно гордиться.

Делить аудиторию только по профессии недостаточно: то, что продаёт вакансию специалисту на старте, может почти не работать для сеньорной аудитории. Поэтому EVP стоит сегментировать как минимум по профессии и уровню.