Как я устала от бессмысленного маркетинга

Недавно мы рассказали, что I’mpact запустил маркетплейс специалистов по маркетингу для социально ориентированных проектов. А в этом материале основатель сервиса Юля Басова рассказала, что предшествовало запуску проекта в таком формате и почему она ушла из крупных рекламных агентств, где занимала руководящие должности.

Именно такое озарение приходит ко многим специалистам, работающим в маркетинге более 10 лет. Сначала тебе кажется, что ты занимаешься самой интересной работой на свете. Потом ты начинаешь работать с крупнейшими международными корпорациями. Потом твои проекты подаются на известные рекламные фестивали. Потом ты едешь получать награды и отмечать это, казалось бы, с одной из самых модных тусовок в лучших заведениях Москвы, а потом… А потом понимаешь, что большинство из того, чем ты занимаешься, толком никому не нужно и уж тем более не приносит никому пользы.

Именно так в 2018 году, проработав более 12 лет в рекламных агентствах, я задумалась о том, что пора что-то менять. На тот момент я уже более 5 лет занимала руководящие должности в крупных рекламных агентствах в Москве и все больше осознавала, что рекламный рынок превращается в бесконечную череду бессмысленных задач: креатив ради креатива, дизайн ради дизайна и т. д. При этом на все эти развлечения уходят миллионы, миллиарды рублей.

Я даже пробовала кардинально сменить сферу деятельности, но пришла к выводу, что маркетинг как инструмент мне интересен и за многие годы я хорошо научилась им пользоваться. Поэтому не готова была просто выбросить весь накопленный опыт.

Где-то в параллельной вселенной, в 2015 году ООН объявил главной повесткой на ближайшие 15 лет достижение 17 целей устойчивого развития, которые призваны решить основные проблемы общества и экологии. Благодаря этому крупные международные корпорации в США и Европе начали задумываться о том, что они делают, что и как потребляют, как это влияет на экологию и какую пользу приносит обществу (если приносит). Медленно, но верно это дошло и до России. Все это произошло как раз в 2017–2018 годах, когда я, как сейчас модно говорить, «ушла на поиски себя».

Инфополе все больше наполнялось информацией о ЦУР: российское сообщество начинало знакомиться с новой социальной повесткой и активно обсуждало ее потенциал. Появлялось все больше проектов, внедряющих социальную повестку в свою стратегию развития. И кажется, это было именно то направление, в котором мне хотелось развиваться.

Чтобы углубиться в сферу и применить накопленные знания в маркетинге с реальной пользой, я решила заняться интеллектуальным волонтерством. Но быстро поняла, что это не ценится на российском рынке: несмотря на то, что ты предлагаешь проекту профессиональную маркетинговую помощь на безвозмездной основе, вероятность того, что тебе дадут раздавать листовки или посадят за стойку регистрации, стремится к 100%.

И так как «романтический» вариант довольно быстро был признан неподходящим и неэффективным для реализации моих намерений, для знакомства с социальной сферой был выбран второй, наиболее понятный и действенный способ.

Изучив сферу в течение полугода, в 2019 году я пришла в группу компаний «КБ-12» с предложением запустить с ними отдел по реализации социально ориентированных проектов. В этом агентстве я работала 6 лет и за время сотрудничества успела создать два отдела: один из отделов клиентского сервиса и совершенно новый тогда для агентства — креативный отдел. В это время в «КБ-12» активно развивали проекты, связанные с технологиями и инновациями.

С новым отделом мы стартанули в начале 2020 года, перед началом пандемии. Появление такого направления было очень хорошо принято текущими клиентами агентства. Несмотря на сложный год, у нас начали появляться брифы на социальные проекты, и мы также готовили инициативные предложения. Команда росла и нарабатывала опыт. В отделе работали как профессионалы по маркетингу, так и специалисты из некоммерческой сферы.

Мы постоянно анализировали рынок социально значимых проектов. Собрали статистику и информацию по всем актуальным проблемам, которые существуют в России: какие есть проблемы и кто занимается их решением, какие компании и бренды участвуют в социальной повестке, в какие проекты и идеи инвестируют и вкладывают деньги и т. д.

В это же время я поступила на обучение в Высшую школу экономики на направление «социальные инновации и предпринимательство».

За год обучения и руководства отделом я собрала очень много инсайтов и понимания, как работает рынок социально значимых проектов.

Для себя я выделила четыре основных участника рынка, которые занимаются созданием социально значимых проектов.

• Государство (успела мало поработать)
  
• Корпорации (основные маркетинговые бюджеты тут).
• Некоммерческие организации (благотворительные фонды).
• Импакт-стартапы (сразу добавлю в этот список, но познакомилась с этой сферой я позже).
  

В свою очередь, есть три основных способа реализации таких проектов:

• Силами внутренних сотрудников (в основном так делают НКО и стартапы).
• Маркетинговые агентства (зачастую сотрудничают с крупными корпорациями, а также со стартапами и НКО, у которых есть бюджет на рекламу).
  

• Фрилансеры (наиболее актуально для импакт-стартапов, у которых есть небольшой бюджет, или для агентств при нехватке внутренних ресурсов).

За 1,5 года управления отделом и активного взаимодействия со многими участниками этого рынка, я сделала несколько выводов, но один самый основной: я не встретила такого тандема «клиент — исполнитель», где обе стороны одинаково были бы заинтересованы в успешной реализации социально значимого проекта с точки зрения и маркетинга, и социальной эффективности.

Я вижу в этом несколько причин, например:

• основные исполнители и «жонглеры» маркетинговыми бюджетами, рекламные агентства, в погоне за созданием крутого кейса и победами на фестивалях редко задумываются о реальном решении социальных проблем;

• агентства, помогающие НКО на условиях pro bono, сталкиваются с огромной разницей в уровне работы над проектом и вынуждены для качественного результата либо полностью реализовывать проект за свой счет (что очень дорого для агентства), либо по итогу получать результат ниже и невозможность оценить его эффективность;

• создание специализированного отдела по социальным проектам в рамках рекламного агентства невыгодно для самого агентства, и именно поэтому основные проекты делают только для кейсов, чтобы оправдать затраты полученными наградами и хорошими позициями в рейтингах;

• корпорации не могут явно высказывать свое мнение на изменения в мире, так как они в основном должны быть нейтральны;

• бюрократизация и планирование бюджетов сильно заранее не дает корпорациям возможности реагировать оперативно и реализовывать даже хорошие кейсы, которые и релевантны бренду, и могут иметь социальную значимость;

• маркетологи, работающие в корпорациях, при реализации проектов с социальной значимостью так же, как и рекламные агентства, в основном оценивают эффективность по маркетинговым показателям, забывая про социальную эффективность;

• благотворительные фонды, которые в наибольшей степени занимаются решением проблем, к сожалению, не имеют бюджетов на качественное продвижение. Поэтому большинство проектов создается силами сотрудников фонда и волонтеров, которые в большинстве своем не имеют маркетинговой экспертности достаточного для качественной реализации уровня;

• стартапы — либо не имеют достаточный бюджет и делают все сами, либо, в основном после получения инвестиций, не знают, куда отправиться за компетентностью и качеством, и часто их сами находят какие-то из агентств, выставляя достаточно большие косты за свои услуги;

• фрилансеры — даже самые ответственные пропадают в нужный момент, и все остальные недостатки такого сотрудничества, думаю, многие сами знают :)

Решать эти сложности в рамках группы компаний «КБ-12» не представлялось возможным. А желание заниматься важными для общества проектами осталось.

Как и бывает в жизни, подвернулся случай. В это время я заканчивала обучение в ВШЭ, где была окружена предпринимателями и преподавателями из социальной сферы. Там я познакомилась с Любовью Шерышевой — преподавателем по финансам, фаундером импакт-акселератора IMPACTIVE и своим будущим партнером. В 2021 году она обратилась ко мне за экспертными консультациями по маркетингу.

Любовь занимается развитием импакт-стартапов и помощью им в привлечении инвестиций. С точки зрения маркетинга (да и не только его) сложность работы со стартапами заключается в том, что до привлечения инвестиций — это команда увлеченных специалистов, которые, как правило, не имеют бюджета практически ни на что.

Таким образом, в процессе партнерства с акселератором я сформулировала еще один очень важный блок проектов, с которыми точно хотелось продолжать работать, — импакт-стартапы. В итоге я выделила три основные направления для дальнейшего сотрудничества.

• Корпорации, реализующие социально ориентированные проекты.
• Импакт-стартапы.
• Некоммерческие организации.

Оставалось только понять, как с ними работать. Учитывая все сложности существующих на тот момент форматов реализации социально значимых проектов, которые я описывала выше, было понятно, что нужен какой-то новый формат. При этом нужно что-то такое, чем могли бы пользоваться все эти клиенты. Хотелось, чтобы проекты получали качество услуг как в маркетинговом агентстве, но стоимостью ниже; чтобы цена была почти как у фрилансера, но с гарантией качества.

С этой идеи начался маркетплейс экспертов I’mpact.

О том, как работает наш консалтинг-сервис, мы написали в прошлом материале. Сейчас мы нацелены на масштабирование и развитие социально ориентированных проектов. Если вы делаете или планируете делать проект «со смыслом» и вам необходимы профессиональные маркетинговые услуги от ведущих экспертов рекламного рынка — будем рады видеть вас у нас на сайте, или напишите нам на почту [email protected]. А еще у нас есть телеграм-канал об устойчивом маркетинге @impactshare.