Всегда интересно узнать больше о мире, который знаком в основном по «штампам». Это еще и полезно: находя общее и понимая специфику, можно эффективнее воплощать собственные идеи. В этом материале мы рассказываем о Латинской Америке и странах Карибского бассейна, где цифровизация зачастую развивается «вопреки» и формирует при этом уникальные возможности для развития новых рынков и бизнеса.
Статья — ключевые положения или «конспектные выдержки» из обширного детального исследования, проведенного Олегом Волковым, Екатериной Филатовой, Мариной Устиновой и Алексеем Шориным в рамках прохождения интенсива для менеджеров продукта Валерии Розовой wannabelike.ru/rozova.
Из материала вы узнаете:
— Какими особенностями характеризуется данный регион
— Как они влияют на развитие продуктовых компаний
— Какие индустрии наиболее развиты
— Каковы тренды в сфере инноваций
— Как учатся и работают продуктовые менеджеры в регионе
— Каков уровень дизайна продуктов
Итак… ¡Vamos! *
* — Вперед! (исп.)
Экономический цикл: базис, кризис и рост
- Латинская Америка и Карибский бассейн — регион с одной из самых больших задолженностей в мире. Здесь беспрецедентно высокое соотношение обслуживания внешнего долга к экспорту товаров и услуг — 59%, рекордным является рост цен.
- За странами региона закрепилась сельскохозяйственная специализация в международном разделении труда. На сегодняшний день их доля в мировом экспорте составляет более 12%. На рынке сырья доля латиноамериканских стран — около 8%.
- Пандемия COVID-19 вызвала самый серьезный экономический и социальный кризис в новейшей истории региона. Повсеместное закрытие предприятий, особенно микро-, малых и средних, привело к резкому росту безработицы и беспрецедентному росту уровня бедности и крайней нищеты.
- Более половины всех налоговых поступлений в странах региона приходится на налоги на потребление: налог на добавленную стоимость (НДС) или налоги с продаж, в то время как налоги на доходы физических лиц составляют менее 10% от общей суммы. Только 10% населения в Латинской Америке являются зарегистрированными налогоплательщиками (IDB).
- Не последнюю роль в создании конфликтогенного социального и политического климата играет коррупция.
- Рост и инвестиции по региону неоднородны: где-то нестабильность и гиперинфляция (Венесуэла), где-то прогресс (Боливия, Чили, Колумбия и Перу). К важным иностранным инвесторам (https://www.oecd.org/dev/EMnet-Latin-America-Policy-Note-2020.pdf) на рынке новых технологий относятся Ant Financial, Didi Chuxing, SoftBank, Tencent и Walmart (Lavca, 2018). Крупнейшими источниками ПИИ в 2017 году были США, Нидерланды и Испания (ЮНКТАД, 2019a).
Инвестиции в ряде стран региона стимулируются при этом системно. Так, в Колумбии действует ряд мер:
- Льготные кредиты со ставкой ниже рыночной под проекты, связанные с инновациями.
- Программа налоговых стимулов предлагает вычет до 175% инвестиций в НИОКР, произведенных в течение периода налогообложения.
- Госведомства предоставляют компаниям субсидии под научные исследования и инновации.
Социокультурные факторы
— Население и структура семьи
- Латинская Америка хорошо подготовлена к цифровой трансформации. Инвестициям в цифровую инфраструктуру позволили появиться относительно высокий уровень проникновения мобильной связи и Интернета и не в последнюю очередь относительно молодое население. Латинская Америка – самый «молодой» регион мира. Примерно 45% его населения моложе 15 лет. Лица старше 60 лет составляют около 7%.
- Усиливается роль женщин в хозяйственной деятельности и при принятии решений в семьях о той или иной покупке. Интересный факт: в Бразилии 94% мебели и 45% машин приобретаются женщинами. При этом, кстати, хотя в 2016 году доля женщин в рабочей силе региона составляла 53%, заработная плата мужчин по-прежнему превышает заработную плату женщин примерно на 20%.
- В латиноамериканской культуре общественные и семейные ценности играют определяющую роль по сравнению с индивидуальными.
— Образование
- Грамотность в странах ЛА и КБ составляет 91,1%, что много для развивающегося региона. Везде, кроме Ямайки и Доминиканской Республики, 90-процентный охват начальным образованием. Охват высшим образованием составляет в среднем 30%. Средняя ожидаемая продолжительность обучения — 15–16 лет, фактический срок обучения здесь — 4–6 лет.
- Образовательная инфраструктура стран региона развита. В Колумбии, Венесуэле, Боливии, а также Аргентине и Уругвае на одного учителя приходится до 20 учеников. Вместе с тем в Центральной Америке (кроме Мексики) и Карибском бассейне при хорошей обеспеченности школ учителями более 20% из них не имеют педагогического образования.
В странах ЛА высока невостребованность образовательных услуг населением. В среднем начальную школу бросают 18% учеников. В благополучных Аргентине и Чили так делают около 5%, в остальных — до четверти (как, например, в Бразилии).
— Потребление
- Бразильцы современны в мире моды, знают о крупных брендах и стремятся покупать дорогие и роскошные товары. Имеют значение и новизна, актуальность — в регионе высок интерес к новым продуктам.
— Здоровье
- В регионе создана развитая инфраструктура здравоохранения. В среднем страны ЛА располагают 24 больничными койками на 10 тыс. человек. Это определяет высокий уровень вакцинации против важнейших болезней (например, кори и туберкулеза). Правда, около половины населения не вакцинированы в Панаме, Венесуэле, Эквадоре и Парагвае.
- В регионе не хватает врачей-специалистов. Например, лишь 86% родов проводятся при участии акушеров, что повышает младенческую смертность, около 125 миллионов человек (из 600+ млн общего населения) по-прежнему не имеют доступа к базовым медицинским услугам.
- Высок уровень расстройств, связанных с употреблением психоактивных веществ (ПНВ) и злоупотреблением алкоголем.
Экология
— Изменение климата
- Загрязнение воздуха, пробки, расширение сельского хозяйства и добыча ресурсов приводят к деградации природного капитала региона. Латинская Америка потеряла почти 90 млн га своих лесов в период с 1990 по 2010 г. Среднее число людей, ежегодно страдающих от стихийных бедствий, за последнее десятилетие удвоилось.
- Бассейн Амазонки считается «зелеными легкими» планеты. Бразилия, Колумбия, Эквадор, Мексика и Перу входят в десятку стран с самым высоким уровнем биологического разнообразия. Однако Латинская Америка принадлежит и к числу регионов, наиболее уязвимых с точки зрения изменения климата. Повышение средней температуры более чем на 2°C может существенно повлиять на баланс биосистем, а в результате выжигания лесов под пашни, заготовки древесины и добычу сырья площадь лесных массивов постоянно уменьшается.
- Стремительное развитие сельского хозяйства приводит к потере биогенных веществ в почве. Со временем она утрачивает былую продуктивность. Использование новых технологий, удобрений, пестицидов, создание животноводческих ферм только ухудшает и без того плачевное состояние окружающей среды. Частое применение удобрений влечет за собой увеличение количества соединений азота в почве и воде.
- Нефтепереработка и нефтехимия в экологическом плане являются наиболее опасными отраслями производства. Районы его концентрации получили название «долина смерти».
- Очень остро стоит проблема воды. Водные бассейны не пригодны для бытового использования в связи с большим объемом сбросов промышленных отходов. В целом идет закисление и нагревание океана, повышение уровня моря.
— Энергоресурсы
- Мексика и Бразилия входят в число 20 основных потребителей энергии в мире, но доступ к энергоресурсам неравномерен и растет медленно.
- Ввиду огромного объема инвестиций в гидроэнергетику начиная с 1960-х годов, в Латинской Америке используются очень чистые технологии производства электроэнергии по сравнению с остальным миром. Однако доля энергии из возобновляемых источников в общем объеме потребления составляет всего 28%, во многом из-за дефицита возобновляемых источников в сфере транспортировки.
- Развитие атомной энергетики увеличивает риск радиоактивного загрязнения. Еще одна проблема — захоронение токсичных отходов развитых стран. Велика доля загрязнения атмосферы транспортными средствами, вклад в загрязнение атмосферы вносят лесные пожары. Плохому состоянию водных бассейнов способствуют сбросы промышленных отходов.
— Охрана окружающей среды
- Региональный координационный совет для латиноамериканских стран и стран Карибского бассейна, созданный при поддержке ООН, помогает подготовить и ввести в действие национальные программы по охране окружающей среды.
- Были приняты новые положения по ведению лесного хозяйства.
- Принят Амазонский пакт, который направлен на недопущение деградации почв.
- Создан Центральноамериканский Совет, цель которого — сохранение биоразнообразия лесов и прилегающих территорий.
- Развитие природоохранного законодательства в Латинской Америке принимает все большую значимость. Формируются организации по проблемам экологии, действующие на государственном уровне, расширяются функции общественного движения зеленых, подписываются законодательные акты.
— Экологическая (и не только) осознанность и инновации
- GEB продвигает доступ к устойчивым энергетическим решениям для сообществ, ранее не подключенных к Сети.
- MOVO, стартап по производству скутеров и электрических велосипедов, работающий в 7 странах Латинской Америки, нашел рынок экологически чистой и эффективной микромобильности, обеспечив 4 млн км экологически чистых путешествий за первые 5 месяцев работы.
- Compañia Minería del Pacífico(CAP Minería), 60-летняя чилийская горнодобывающая и сталелитейная компания, стала пионером устойчивого развития на своем железорудном руднике. Компания внедрила в деятельность устойчивые процессы и современные технологии, позволяющие участку извлекать большее количество воды, повышать его сейсмостойкость и снижать загрязнение из-за ветровой и дождевой эрозии.
- Échale a Tu Casa*, специализирующаяся на жилищных проектах, решает проблему отсутствия достаточного жилья для. Используя строительные инновации, компании удалось оптимизировать процесс самостоятельного строительства, снизить затраты и повысить темпы возведения. Только в Мексике уже построено 30 000 новых домов и улучшено более 150 000 существующих домов.
- Бизнес-сообщество операторов мобильной связи в Бразилии запустило кампанию WeCare, чтобы активно способствовать достижению Целей устойчивого развития ООН. Совместные инициативы с местными властями и гражданскими организациями направлены на решение различных проблем: кража мобильных телефонов, защита детей, общественная безопасность, переработка электронных отходов и готовность к стихийным бедствиям. Более 48 операторов мобильной связи из 14 стран присоединились к кампании.
Осознание экологических проблем в Латинской Америке присутствует главным образом не в средней городской прослойке, а среди сельского и коренного населения этих стран. Оно существовало еще до возникновения европейского движения в защиту окружающей среды и воплотилось в завет эпохи доколумбовых цивилизаций о единстве природы и человека.
Однако отдельные экологические инициативы в стратегическом отношении не обладают пока мощным голосом и статусом политической силы. Зеленые партии лишены здесь значения, которое они имеют в Европе.
Технологические факторы
Президенты Бразилии, Аргентины и Мексики — первые и самые популярные представители цифровой политики в регионе
— Внедрение инноваций
- Несмотря на значительный прогресс в создании сетей подвижной широкополосной связи, остаются препятствия на пути к полной цифровой интеграции, которая поддерживает устойчивое развитие, особенно для необслуживаемых или недостаточно обслуживаемых групп населения, включая сельское, женщин и граждан с низкими доходами (GSMA).
Уровень проникновения мобильного Интернета варьируется в зависимости от региона. Самый высокий в конце 2016 года был в Чили (93%), следом шла Аргентина (90%). На другом конце спектра Доминиканская Республика, Гватемала и Гаити — одна треть или меньше.
Устранение этих пробелов — среди основных задача правительств. В Колумбии, например, был план Vive Digital. По нему построили 900 интернет-центров в деревнях, успешно сократив цифровой разрыв: в 2017 году почти 10% пользователей выходили в Сеть из бесплатного центра общественного доступа, многие из которых расположены в школах.
- По данным GSMA, глобального органа по торговле телекоммуникациями, в регионе процент внедрения смартфонов в 2019 году составил 69%. Прогнозируется, что к 2025 г. из 700 млн новых абонентов мобильной связи около 10% прибудут из Латинской Америки.
- Устойчивый рост электронной коммерции: ее стоимость от бизнеса к потребителю (B2C) в Латинской Америке выросла практически с нуля до более чем $87 млрд в 2018 году (ОЭСР/ВТО). Впервые самой дорогой компанией региона стала не контролируемый государством гигант нефтяной или горнодобывающей промышленности, а платформа электронной коммерции MercadoLibre.
- Стабильно растет спрос на удобство и персонализированные услуги, возможность тестировать продукты в магазине перед заказом онлайн.
Бразилия — крупнейший рынок Uber в мире по объему поездок, а службы доставки и пассажиров уже превратились в ключевого частного работодателя в стране
— Инвестиции в НИОКР
- С 2012 года в технологические стартапы в Латинской Америке было инвестировано $5,7 млрд.
- Наиболее традиционные механизмы поддержки научных исследований — гранты на конкурсной основе и центры передовых технологий. Средства могут быть предназначены для инфраструктуры и оборудования лабораторий, принимать форму трэвел-грантов, грантов на исследования, на технологические разработки или форму финансовых стимулов, вознаграждающих ученого за научную продуктивность.
- МБР оказывает значительное влияние на разработку национальной политики в области научных исследований и инноваций, предлагая конкретные требования к тому, как именно эти ссуды должны бы выделены.
- SoftBank Group, японская транснациональная компания, запускает SoftBank Innovation Fund: технологический фонд, ориентированный исключительно на латиноамериканский рынок. Он также создает SoftBank Latin America Local Hub, новую операционную группу, которая будет сотрудничать с портфельными компаниями SoftBank, помогая им выходить в Латинскую Америку и ориентироваться на местных рынках. Фонд уделяет особое внимание отраслям электронной коммерции, цифровым финансовым услугам, здравоохранению, мобильности и страхованию.
За последние 20 лет большинство латиноамериканских стран создали специальные фонды поддержки. Так, на Кубе есть Финансовый фонд науки и инноваций (ФОНСИ), который курирует проекты в государственном и деловом секторе. Для Кубы, где основной объем средств поступал из бюджета, это прорыв.
— Венчурные инвестиции
- В 2019 г. Латинская Америка привлекла $4,6 млрд венчурных денег, что в два с лишним раза больше, чем в 2018-м. Международные фонды не снижают интереса к стартапам, возобновился рост после пандемии.
- Дополнительным фактором интереса для предпринимателей и венчурных фондов являются изменения в системе высшего образования. Ранее оно в большей степени фокусировалось на исследовательских и теоретических работах, теперь молодых специалистов в процессе обучения поощряют воплощать бизнес-идеи и создавать прототипы технологичных проектов.
- Особый интерес рынок региона проявляет к новым B2B-решениям для среднего и малого бизнеса.
— ПИИ в цифрах
- Бразилия: 20-процентное увеличение притока ПИИ в предприятия нефтегазовой отрасли и электроэнергетики, программу приватизации.
- Колумбия: ПИИ выросли на 26% до $14 млрд, в основном в добывающих отраслях.
- Чили: рост в 2019 г. на 63% до ;11 млрд благодаря инвестициям в отраслях коммунальных услуг, добычи полезных ископаемых и услуг.
- Перу: плюс 37% благодаря нефинансовым услугам.
- Коста-Рика: приток увеличился на 13% до ;2,5 млрд во многом за счет инвестиций в особые экономические зоны.
- Карибский бассейн, Доминиканская Республика: рост на 19% до ;3 млрд; здесь приток подталкивали инвестиции в телекоммуникационную отрасль и энергетику.
— Регистрация стартапов
- Мексика — можно открыть проект всего за пару недель, а для регистрации бизнеса достаточно туристической визы. Часть работы можно сделать дистанционно (регистрацию налогоплательщика и получение номера налогоплательщика), и это не повлияет на время регистрации стартапа. Все в совокупности обойдется примерно в $2000.
- Бразилия — здесь сложнее. Потребуется не менее $10 000 для оплаты услуг квалифицированных специалистов, пошлин, взносов за подачу заявлений и аренду помещения. Регистрация займет около трех месяцев.
- Чили — если стартап будет работать на территории страны, то директор должен быть ее резидентом или обладать ВНЖ; у компании должен быть зарегистрированный юридический адрес для получения налогового номера; размер минимального капитала не должен быть слишком маленьким.
Новые форматы
Латинская Америка разрабатывает собственную экосистему технологических стартапов, стоимость которой в 2018 году составила $37 млрд (IDB).
— Транспорт
- Aeroméxico, перевозчик из Мексики, запустила новые цифровые сервисы, включая мкиоски регистрации в аэропортах, мобильное приложение и чат-бота.
- В Мексике, чтобы обслуживать клиентов без смартфона, Uber установил физические тотемы в торговых центрах и на стадионах, на которых клиенты могут заказать поездку.
- Его конкурент Cabify создал многомодельное приложение для такси, частных автомобилей, электрических скутеров или велосипедов и активно работает в главных столицах региона.
— Финтех
- Walmart (Мексика) запустил приложение Cashi, которое позволяет клиентам без банковского счета или кредитной карты вносить наличные в магазине в качестве альтернативы оплате. Деньги в приложении позволяют его клиентам покупать товары офлайн, а также оплачивать онлайн телефон или электричество.
- Третий по величине банк Бразилии Bradesco согласовал спонсируемую программу передачи данных с мобильными провайдерами. В итоге доступ для пользователей к этому бесплатному приложению позволил удвоить их число и стать ведущим банковским приложением в бразильском магазине Google Play.
- Tienda Pago (Венесуэла, Перу и Мексика) позволяет малому бизнесу финансировать еженедельный инвентарь потребительских товаров, создавая экосистему мобильных безналичных платежей в цепочке поставок. Компания платит крупным дистрибьюторам напрямую за закупку товарно-материальных ценностей, зачастую товаров повседневного спроса; затем он доставляет их в небольшие магазины, которые переплачивают Tienda Pago, поскольку получают денежные средства от продажи запасов (Accion).
- BanQu использует технологии блокчейн в Латинской Америке для создания экономической идентичности фермеров с помощью идентификационных данных и данных транзакций, которые могут поддержать кредитное профилирование. BanQu в экспериментальном порядке реализует инициативу по картографированию небольших участков земли, предназначенную для женщин-фермеров, с целью повышения гендерной инклюзивности.
Рынок труда
— Общий контекст
- Пандемия обусловила экономический спад и резкое сокращение занятости и производства. В связи с ограниченным количеством квалифицированных специалистов в области управления продуктами, главным образом из-за отсутствия формального образования или степени бакалавра, регион сталкивается с [нехваткой](https://www.cursospm3.com.br/#quem-somos ) талантов.
- В Латинской Америке и Карибском бассейне разрыв между спросом и предложением навыков остается самым большим в мире, и 75% компаний испытывают трудности с поиском и наймом работников с ИТ-образованием.
- К числу наиболее необходимых в регионе относятся навыки управления информацией, ориентация на услуги, процедуры «выявления и внедрения инноваций» и использование компьютерных инструментов и программ.
— Продакт-менеджмент
- Несмотря на то, что менеджер по продукту может быть из любой отрасли, профессионалы с опытом управления продуктами в сфере ИТ по-прежнему являются довольно дефицитным кадровым ресурсом. Это может привести к краткосрочному увеличению заработной платы в предложениях для профессионалов.
- В регионе это профессия относительно новая, местного контента еще не так много, и по содержанию и тематике он очень похож на тот, что делают в СНГ. Информацию берут из зарубежных источников, чаще всего американских.
- Создается местная продуктовая культура, появляются курсы и комьюнити. На этих закрытых площадках для общения выпускников, менторов и преподавателей выкладывается и бесплатный контент, который может быть полезен не только латинским продактам.
Инновационный ландшафт
— Категории компаний
На основе открытых данных Crunchbase(https://en.wikipedia.org/wiki/Public) было найдено 1,8 млн компаний. Затем, при сопоставлении таких критериев, как привлечение внешнего капитала и выручка, было выделено следующие 4 типа:
- Leaders: всего 30 (или 0,0005% от общего числа) таких компаний на территории региона.
Это крупные компании с сильным брендом. Их продукт хорошо знаком общей аудитории, они занимают большую долю рынка — генерируют выручку от $100 млн и за последние 4 года привлекли инвестиций свыше этой суммы. Такие показатели означают, что гипотетически эти компании могут быть продуктовыми.
- Game Changers: 18 850 (1% от общего числа компаний).
Это компании с маленькой долей рынка (выручка менее $100 млн), но активным ростом — за последние 4 года в одном раунде привлекли до $100 м. Как правило, это стартапы, успешные за счет новых технологий или бизнес-моделей, либо лидирующие на других рынках компании, которые заходят в регион с «бездонным» бюджетом родительского бизнеса. Могут иметь продуктовую культуру, которая позволяет создавать конкурентоспособный и востребованный продукт.
- Established players: 17 332, или менее 1%.
Бренд хорошо знаком клиентам, доля рынка большая, и они способны генерировать выручку от $100 млн, но роста нет. Косвенно на это указывает отсутствие привлечения инвестиций за последние 4 года свыше $100 млн.
- Niche Players: 98% от общего числа.
Доля рынка мала — выручка до $100 млн, роста нет. Как правило, это локальные компании и, скорее всего, у них нет предпосылок для масштабирования.
Такой ландшафт делает регион потенциально интересным для запуска на нем технологичных компаний, способных развить конкурентное преимущество и забрать существенную долю рынка у нишевых игроков.
— Индустрии
На основе анализа выделено также 7 главных индустрий, в которых сконцентрированы 50% всех компаний.
— Дизайн и тренды
Анализировались не только лидеры, но и более широкий пул проектов.
- бюджетные тренды — адаптивная версия мобильного приложения, крафтовые иллюстрации, использование насыщенных контрастных цветов, лайфстайл-фотографии.
- затратные — наличие 3D, анимаций в интерфейсах и видео на сайте.
- более сложные тренды, или экспериментальные нововведения: персонализация приложения, темные темы, использование градиентов и крупной типографики.
И снова о сериалах: вместо заключения
В финале хотелось бы привести одну несколько шутливую аналогию. Состояние рынка региона и инновационного сектора действительно чем-то сродни сериалу: множество «сюжетных линий», развитие «вдолгую», неоднозначность отдельных коллизий… Ну а если серьезно, то один из главных выводов по итогам исследования связан именно с неоднозначностью. На уровне социума нередко сохраняется неэффективность административных механизмов в реагировании на давние требования общественности, проблемы в здравоохранении и социально-экономической области. Это ведет к тому, что общество становится все более поляризованным и фрагментированным, провоцирует появление обновленных версий популизма и авторитарного руководства. С другой стороны, на уровне отрасли, латинская продуктовая среда сейчас активно развивается, и есть основания считать, что в ближайшие годы появится много интересных продуктовых инсайтов и экспертизы. Потому что прогресс не остановить — ведь где сериал, там и happy end.