Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Эксперты из Yandex Cloud, GoTo, Atos и Social Selling-агентства ModumUp поделились своим опытом, дали практические советы по оформлению профиля, созданию контента и позиционированию. Ключевые моменты мы собрали в статье.

План статьи (с помощью клика можно быстро перейти в нужный раздел):

Запись трансляции можно посмотреть на YouTube.

Anti-Selling в Social Selling. Кейс Yandex Cloud

Олег Коверзнев, сооснователь и операционный директор Yandex Cloud, и Асылхан Шайдоллаев, руководитель проектов в агентстве ModumUp, рассказали кейс совместной работы.

Олег поделился, что еще на старте проекта он понимал, что ему хочется быть честным и искренним со своей аудиторией. Не подражать и изображать кого-либо, а просто быть собой.

Команда ModumUp порекомендовала перед тем, как начинать развитие своего профиля, продумать позиционирование.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Олег Коверзнев вместе с командой агентства принял решение, что искренность станет их главным вектором в развитии профиля. На звонках Олег с командой ModumUp обсуждали, что происходит в его жизни и компании, поэтому темы постов часто появлялись спонтанно. Такая стратегия окупилась в дальнейшем хорошими результатами.

3 правила создания контента

В процессе работы команда сформировала 3 простых правила создания контента:

  1. Не притворяться, что Олег знает все, и не изображать эксперта во всех областях, общаться с аудиторией на равных. Мир меняется и невозможно всегда оставаться экспертом, но можно делиться опытом и быть полезным своей аудитории
  2. Не бояться рассказывать о своих ошибках. Так Олег подчеркивал, что он не идеален, совершает ошибки и это нормально. И аудитории гораздо интереснее читать не про сплошной успешный успех, а про выводы, которые сделал человек на основе своего опыта
  3. Делиться актуальными проблемами. Yandex Cloud активно растет по всем миру, поэтому Олег много общается с людьми разных национальностей и аспектов бизнеса, и он хотел делиться своим практическим опытом

Почему топ-менеджерам важно рассказывать в соцсетях про своих сотрудников?

Идею такого поста подал Олег. Они с командой много работают вместе, при этом Олег перфекционист и бывает критичен как к себе, так и своей команде. А вот вовремя похвалить или поблагодарить за успехи не всегда получается. Поэтому LinkedIn стал отличным инструментом, чтобы выразить признательность своим коллегами и наглядно продемонстрировать их достижения.

С точки зрения Social Selling, такой контент решает сразу 2 задачи: во-первых, это возможность поблагодарить коллег за проделанную работу, а во-вторых, это отличный способ показать аудитории, что за вами стоит команда. И вы не единственный человек в компании и эксперт в своей области, с вами работают и другие профессионалы своего дела

Во втором примере в посте отмечены 10 коллег Олега. Алгоритм LinkedIn устроен так, что первые часы вовлеченности играют наиболее важное значение. Поэтому когда вы отмечаете коллег, вы не только делаете им приятное, но и естественным образом мотивируете оставить лайк, комментарий или даже поделиться постом на своей странице. Все это дает толчок для роста охватов вашей страницы и контента.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Искренность в теории и на практике

Существует заблуждение о LinkedIn, что это на 100% деловая соцсеть. А значит здесь следует писать только о работе и ни о чем другом. Но это ошибка, в последние несколько лет LinkedIn изменился и личный контент приветствуется. Олег изначально хорошо воспринял идею личного и семейного контента, так как семья — это важная часть его самого.

Удачным личным постом стал пост про посещение психолога. Олег сам предложил эту идею, он хотел рассказать об этом опыте, а также продемонстрировать своим примером, что ходить к психологу — это не табу, а норма для человека. Пост встретили очень тепло и дружелюбно, благодарили за открытость, в комментариях многие писали, что тоже хотят сходить к психологу и сделают это.

Не стоит бояться хейта или негатива, когда вы публикуете личный контент, аудитория это непременно оценит.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Трансляция экспертизы

Экспертный контент собирает меньше взаимодействий, чем личный, но если человек не лайкнул пост, это не значит, что он его не читал или не запомнил тему публикации. Возможно, у него в компании еще не созрела бизнес-задача для вас. Но когда она возникнет, представитель целевой аудитории придет к вам, так как уже доверяет вам как эксперту в нужной области.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Результаты проекта

- За время проекта заявку на коннект одобрили 2727 представителей целевой аудитории
- Connection Rate (% одобренных заявок на connection) в профиле составил 58%, это высокий показатель для LinkedIn, особенно если учесть, что заявки отправляли только топ-менеджерам
- Всего было опубликовано 59 постов и среднее количество просмотров на публикацию составило 5900+
- Получили 31 входящий запрос от потенциальных клиентов и партнеров
- Получили 81 запрос на работу в Yandex Cloud от соискателей, Олег общался с каждым и отправлял к коллегам из HR

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Кейс Yandex Cloud показал, как важно быть открытым и искренним в социальных сетях. Чередовать экспертный, личный контент и не бояться показаться неидеальным. Люди хотят видеть и читать таких же обычных людей! Такой anti-selling-подход в Social Selling работает эффективно и приводит к продажам.

Цифровая репутация для членов совета директоров и глав компаний. Кейс GoTo

Далее выступил Gunnar Habitz, Senior Partner Manager в GoTo в Австралии, ex. Senior Partner & Alliance Manager APAC в Hootsuite. Гуннар поделился своим подходом к Social Selling и развитию личных профилей членов советов директоров и глав компаний в соцсетях.

Гуннар рассказал о тенденциях, которые он отмечает в поведении сотрудников и потребителей. Люди уходят от плохих менеджеров и присоединяются к хорошим лидерам, но проблема большинства компаний в том, что топ-менеджеры не видны и кажутся недосягаемыми, их невозможно оценить и, тем более, связаться.

То же самое и у потребителей, они предпочитают покупать у компаний с видимой целью и ожидают увидеть во главе лидеров, которые не боятся себя показать. Особенно это важно, когда что-то пошло не так. Ведь всегда приятно понимать, что компанию представляет человек и он поможет в решении вашей проблемы. Важно это транслировать!

Гуннар показал данные отчета о цифровой репутации от австралийского агентства Propel. Для подготовки материала они изучили данные 200 топовых компаний Австралии, получились следующие результаты:

  • У 82% CEO есть профиль в LinkedIn, при этом 72% из них практически не ведут его и публикуют в среднем 8 постов в год, и только 6% активно развивают свой профиль и делают около 60 публикаций в год
  • Женщин CEO больше в LinkedIn, они публикуют в 8 раз больше постов, чем мужчины, показатель вовлеченности их постов выше в 45 раз
Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Топ-менеджеры и члены совета директоров игнорируют развитие личного профиля в LinkedIn. Когда-то в начале своей карьеры они завели там профиль и не развивают его, а рассматривают эту соцсеть скорее как онлайн-резюме.

Как помочь главам компаний и членам советов директоров развивать свой личный бренд, заведомо понимая, что у них не будет времени вести LinkedIn и становиться продвинутыми пользователями? Гуннар поделился лайфхаками, которые помогут руководителям компаний и членам советов директоров начать развивать свой личный бренд в социальных сетях.

Улучшить оформление профиля в LinkedIn

Рекомендации по оформлению страницы:

  • Заголовок со стандартной подписью “генеральный директор компании ХХХ” не впечатляет, укажите ключевые слова и фразы, которые характеризуют вас и вашу компанию. Расскажите, чем вы занимаетесь или ваш прошлый опыт, это будет гораздо полезнее и понятнее, в том числе и для поиска
  • Фото и обложка профиля — это возможность создать “магию” вокруг своего образа. Не стоит использовать старые селфи или домашние фотографии плохого качества. Покажите себя, свое отношение к жизни, бизнесу. Можно использовать надписи или брендирование компании
  • В разделе с контактной информацией укажите данные в доступной форме, чтобы люди сразу понимали, куда можно обратиться
  • Закрепите важную информацию о себе, компании, интересный контент в разделе Рекомендованное. Здорово, если вы разместите там видео с фрагментом своего выступления, чтобы показать, что вы реальный человек, который заботится о клиентах и сотрудниках
  • Отразите информацию о себе, расскажите про свой карьерный путь, как вы стали лидером
  • Укажите в профиле опыт и образование
  • Перечислите навыки и попросите коллег оставить рекомендации в вашем профиле
  • URL вашего профиля в LinkedIn должен быть простым и запоминаться вашей ЦА. Это могут быть ваши полные имя и фамилия или сокращенная версия на английском языке
  • Современные элементы, которые доступны при подключенном режиме Creator Mode: хештеги для раздела Talks About и ссылка в шапке профиля на сайт вашей компании
Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Эффективный коннект в LinkedIn

В процессе поиска и роста аудитории в LinkedIn Гуннар рекомендует не ограничиваться только потенциальными клиентами. Вам нужны и уже существующие клиенты, а также поставщики, сторонники и инфлюенсеры.

После того, как вы нашли нужного человека, следует подготовить сопроводительное письмо. Топ-менеджеры — это занятые люди, которым нужна понятная причина, почему им нужно принять вашу заявку. Сопроводительное письмо — это признак уважения к вашим потенциальных клиентам, в дальнейшем они смогут быстро вспомнить, в чем могут быть ваши точки пересечения интересов.

Гуннар рекомендует перед отправкой заявки изучить профиль человек, чтобы найти зацепку для начала общения. Например, упомянуть конференцию, на которой вы оба были, и предложить продолжить общение в LinkedIn.

Подстраиваемся под контекст в контенте

Гуннар верно подметил, что сложно представить руководителя совета директоров, у которого есть время для ежедневного создания контента. При этом как раз с помощью контента мы создаем представление о личном бренде, поэтому он так важен.

Гуннар разработал метод создания контента:

  • Доверие. Контент должен вызывать доверие, так как люди любят работать с людьми, которых знают и которым доверяют
  • Результат. Это тексты, которые рассказывают, как услуги или продукт компании помогают клиентам
  • Энтузиазм. Мы не просто передаем скучные цифры и факты, а показываем обратную сторону результатов и успеха
  • Обучение. Делимся своим опытом с аудиторией
  • Лайфстайл. Делиться своим образом жизни, транслировать свой подход и что для вас важно
  • Возможности. Раскрываем, какие возможности мы можем открыть потенциальному клиенту или партнеру, если он захочет работать с нами. Добавляем факты
Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

И еще несколько советов по созданию контента:

  • Доносите ценность во всех постах
  • Публикуйте контент не чаще 1 раза в день
  • Не продавайте “в лоб”
  • Создавайте контент сразу партиями

Когда нет возможности создать свой контент, комментируйте посты других людей и делайте репосты интересных материалов. Комментарии — это отличная возможность выразить мнение и обратить на себя внимание аудитории. Репосты также выручают, если нет своего поста, но Гуннар рекомендует обязательно добавлять к ним комментарий, объяснять, почему вы выбрали этот материал, задавать вопрос аудитории, тегать автора и добавлять хэштеги. Так вы увеличите охват поста.

В примере на фото ниже с помощью правильного оформления внешней статьи и всего пяти хэштегов (включая #innovation с 39M подписчиков) Гуннар увеличил охват поста до 150К+, получил комментарии, а также 20 репостов от людей из второго и третьего круга коннектов.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Форматы постов

Далее Гуннар перечислил, какой формат постов будет востребован в 2023 году:

  • Тексты с одной или несколькими картинками
  • Тексты с документами в карусели
  • Только текст
  • Видео
  • Newsletter - инструмент LinkedIn для рассылки подборок информационных постов
  • Опросы

Чтобы помочь вашему руководителю с контентом, подготовьте заранее шаблоны, по которым будет легко создать текст, например:

  • Пост-список
  • Рассказ о событии или прошедшем мероприятии
  • Пост с интересным вопросом
  • История клиента
  • Пост с итогами чего-либо

Создайте такие шаблоны и тексты по ним однажды, а после используйте конструкцию снова и снова, помогайте своим руководителям.

Конвертируем ЦА в лиды с помощью личных сообщений

Поиск в сообщениях LinkedIn — недооцененный инструмент. Если вы будете использовать ключевые слова в сообщениях, вы сможете найти нужный диалог очень быстро. Гуннар рекомендует использовать видео- и аудиосообщения, так вы сможете удивить вашу аудиторию и повысить шансы, что вас запомнят.

Резюмируем выступление Гуннара Хабитса

Гуннар считает, что компании и лидеры совершают ошибку игнорируя социальные сети, так как это отличный инструмент влияния на аудиторию, укрепления лояльности, доверия и увеличения продаж.

Social Selling — это искусство трансформации деловой коммуникации из публичной в личную. Здесь можно избежать прямых механик с продажами в сообщениях и значительно повысить узнаваемость вашего бизнеса.

Важность активности в социальных сетях и рекомендации по контенту. Кейс Atos

Третьим приглашенным спикером стала Laura Nuhaan, Head of Consulting Public Sector & Defence в Atos. На протяжении 10 лет Лаура развивала бизнес в Кремниевой долине, и как раз в то время она начала интересоваться LinkedIn и Social Selling. В выступлении Лаура поделилась своим подходом к позиционированию и контенту в социальных сетях.

Что такое Social Selling?

Лаура дала свое определение Social Selling. По ее мнению, это использование цифровых каналов для поиска, привлечения и установления контактов с потенциальными покупателями. Основная цель — выстроить коммуникацию на цифровой платформе и перевести онлайн-знакомство в реальную встречу.

“Вы продадите больше, если перестанете продавать”. LinkedIn — это платформа для взаимодействия, возможность узнать больше о других, но для продаж понадобится чуть больше времени. Мы прогреваем аудиторию различными касаниями, и когда человек будет готов к покупке, он согласится на звонок или встречу. При этом стоит понимать, что все касания должны быть персонализированными и релевантными.

Алгоритм можно описать так: правильное сообщение в нужное время через верный канал и тому самому человеку!

Реалии современных покупателей

Лаура акцентирует важность присутствия в социальных сетях и считает, что в современном мире не использовать соцсети — это все равно что не использовать мобильный телефон.

Лаура поделилась интересной статистикой, как технологии и социальные сети и Social Selling влияют на продажи.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

У вас не получится продать продукт или услугу, если вы будете продавать их только одному человеку. Ваша стратегия должна быть многослойной, ведь в принятии решения о заключении сделки участвуют в среднем 7 человек.

4 базовых принципа для успеха в LinkedIn

Лаура перечислила основные моменты, которые помогут задать направление для развития и улучшения своего профиля. Но прежде чем вы приступите к активной работе, определитесь со своим позиционированием. Вам нужно понять, как вы хотите, чтобы вас воспринимали, какую компанию вы представляете и какие смыслы хотите нести.

Итак, 4 принципа успеха в LinkedIn:

  1. Создавать свой профессиональный бренд
  2. Находить правильных людей для общения
  3. Делиться правильным контентом (перед тем, как что-то репостить или публиковать, задайтесь вопросом, что я хочу сказать этим, важно задуматься о Big Idea: что вы и ваша компания хотите донести до целевой аудитории этим постом)
  4. Выстраивать отношения со своей целевой аудиторией (общайтесь, взаимодействуйте с контентом аудитории, возвращайтесь к тем, с кем когда-то были знакомы)

Вы можете проверить, насколько хорошо вы следуете этим принципам и ведете свой профиль, с помощью SSI (Social Selling Index). Проверить свой SSI можно по ссылке.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Контент: позиционирование и темы

Определите несколько основных векторов в вашем контенте, которые релевантны вам и вашей целевой аудитории. Так вам будет проще отбирать интересные материалы для себя и создавать актуальный контент для других.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

В качестве примеров Лаура рассказала о темах для своих постов. Первый с красивыми фотографиями разных людей из музея Нидерландов, второй — про мероприятие Atos по теме инноваций с участием спикеров из разных стран. Тема третьего поста пришла Лауре в голову в один из слишком теплых для октября дней, ей захотелось поднять тему глобального потепления и отношения к нему в Atos.

Эксперт из Atos призывает не думать, что ваши посты слишком простые и поэтому не достойны внимания. Не будьте чрезмерно самокритичны и избавьтесь от синдрома самозванца, который мешает вам создавать контент.

Еще одна тема, которая волнует Лауру — ментальное здоровье и забота о коллегах. Она часто делится активностями, которые помогают расслабиться, и вызывают положительные эмоции, и задает вопросы аудитории, просит поделиться мнением.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Так получилось, что благодаря посту по теме ментального здоровья она познакомилась с Екатериной Альтбрегиной, нашей коллегой, которая занималась поиском спикеров для вебинара. Катя прочитала контент на странице Лауры, он ей понравился, и в частности заинтересовал пост про mental health, о чем она и написала Лауре в личные сообщения и пригласила выступить на нашем вебинаре.

Чередование личного и делового контента

Некоторые люди переживают, что деловой контент набирает меньше взаимодействий, чем личный, но важно публиковать и то, и другое для раскрытия более целостного образа.

Многие крупные компании публикуют в своих профилях и на сайте информационные посты: про новости, события, мероприятия, достижения и так далее. Сотрудники могут использовать их на своей странице. Лаура всегда с удовольствием берет такой контент, но рекомендует не просто делать репост, а добавлять свои мысли и эмоции, что значит эта конкретная тема для вас.

В первом примере поста Лаура сделала репост пресс-релиза о заключении важного для Atos контракта. Она была очень рада за команду и гордилась успехами коллег, о чем и написала в комментарии к репосту. Во втором примере коллега Лауры рассказал о мероприятиипо безопасности и поделился статистикой, которую Лауре захотелось показать у себя на странице.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Также Лаура рассказала, как баланс личного и профессионального контента помогает налаживать деловые связи. Однажды она написала про увлечение гольфом и прикрепила фото, на него откликнулась женщина из интересной для Atos компании и предложила поиграть вместе. Лаура знала про эту женщину, но они не были знакомы, а с помощью гольфа получила отличную возможность обсудить и бизнес-задачи.

Рекомендации к контенту

Продолжительность внимания читателей соцсетей составляет буквально секунды, поэтому Лаура рекомендует не затягивать: не писать слишком длинные тексты, не использовать несколько тем в одном посте. Пишите коротко, интересно и по делу. Если подписчики захотят задать вопросы, они смогут оставить комментарий, написать вам или связаться по ссылке.

Чтобы вовлекать аудиторию, контент должен быть релевантным. Лаура дала объяснение с помощью комикса. Релевантный контент — это среднее между тем, что вы хотите сказать и что интересно аудитории. Всегда сверяйтесь с этой схемой перед публикацией.

Взглянуть на контент с точки зрения компании, поможет еще одна схема. Соединяем то, что хочет услышать клиент и то, в чем вы сможете быть уникальны, выделяться из толпы, и исключаем то, о чем уже говорят конкуренты. Именно в этом поле и стоит писать посты.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Еще один способ создать релевантный контент — расположить его по простой воронке, чтобы понимать, какую бизнес-задачу вы решаете. Главное — правильно оценить вашу целевую аудиторию (кто она и какие у них мотивы) и понимать, что им нужно, чтобы купить ваш продукт.

  • Если вам нужно поднять узнаваемость бренда, то публикуйте легкий контент (игры, квизы, вирусный контент)
  • Если вам нужно, чтобы человек сделал что-то (Call to Action), используйте больше фактов (тренды, отчеты, гайды)
  • Для эмоциональных, вдохновляющих постов нужен микс из профессионального и личного контента
  • Рациональный контент нужен для убеждения целевой аудитории (это кейсы, вебинары, данные)

Периодически сверяйтесь с этими схемами, чтобы правильно выстраивать контент.

Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

В завершение презентации Лаура пожелала слушателям быть честными, не бояться говорить о том, что вас волнует. Ведь только так можно заслужить доверие аудитории!

Резюме вебинара

Подведем итоги выступления наших спикеров:

  • Клиенты более лояльны и охотнее совершают покупки у компаний, лидеры которых не боятся проявляться и показывать себя в соцсетях
  • Social Selling в LinkedIn — это отличная возможность расширять свой нетворк, выходить на новые рынки, знакомиться с нужными людьми и укреплять свой личный бренд. Бонусом вы получаете продажи, даже если не ставите перед собой такой цели
  • Искренность и открытость в контенте — лучший способ завоевать доверие аудитории
  • Для упрощения процесса создания контента выделите несколько тем и направлений, которые интересны вам и описывают big idea вашей компании. Так вам не придется мучительно выдумывать темы для постов, вы будете делиться тем, что вас окружает
  • Чередуйте личный и профессиональный контент
  • Периодически проверяйте, насколько ваш контент релевантен для вас и вашей целевой аудитории
  • Алгоритм эффективности Social Selling в LinkedIn звучит так: правильное сообщение в нужное время через верный канал и тому самому человеку!

Желаем вам успешного Social Selling!

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B

Смотрите записи трансляций по Social Selling на русском и английском языке

25
5 комментариев

Комментарий недоступен

3
Ответить

Будь в тренде, попроси робота написать за тебя :)

1
Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

Ну мне кажется, что подобные вещи не дают результатов "в цифрах". Тут скорее просто увеличение шанса появления новых возможностей.

Ответить

Почитайте почитайте другие кейсы в моем профиле, там есть подробные с цифрами :)

Ответить