Личный бренд топ-менеджеров в LinkedIn в 2023: кейсы Yandex Cloud, GoTo и Atos

Эксперты из Yandex Cloud, GoTo, Atos и Social Selling-агентства ModumUp поделились своим опытом, дали практические советы по оформлению профиля, созданию контента и позиционированию. Ключевые моменты мы собрали в статье.

План статьи (с помощью клика можно быстро перейти в нужный раздел):

• Кейс Yandex Cloud
• Системный подход к Social Selling от Gunnar Habitz, Senior Partner Manager в GoTo в Австралии, ex. Senior Partner & Alliance Manager APAC в Hootsuite
• Опыт Social Selling от Laura Nuhaan, Head of Consulting Public Sector & Defence в Atos, Нидерланды
  

Запись трансляции можно посмотреть на YouTube.

Олег Коверзнев, сооснователь и операционный директор Yandex Cloud, и Асылхан Шайдоллаев, руководитель проектов в агентстве ModumUp, рассказали кейс совместной работы.

Олег поделился, что еще на старте проекта он понимал, что ему хочется быть честным и искренним со своей аудиторией. Не подражать и изображать кого-либо, а просто быть собой.

Команда ModumUp порекомендовала перед тем, как начинать развитие своего профиля, продумать позиционирование.

Олег Коверзнев вместе с командой агентства принял решение, что искренность станет их главным вектором в развитии профиля. На звонках Олег с командой ModumUp обсуждали, что происходит в его жизни и компании, поэтому темы постов часто появлялись спонтанно. Такая стратегия окупилась в дальнейшем хорошими результатами.

3 правила создания контента

В процессе работы команда сформировала 3 простых правила создания контента:

1. Не притворяться, что Олег знает все, и не изображать эксперта во всех областях, общаться с аудиторией на равных. Мир меняется и невозможно всегда оставаться экспертом, но можно делиться опытом и быть полезным своей аудитории
2. Не бояться рассказывать о своих ошибках. Так Олег подчеркивал, что он не идеален, совершает ошибки и это нормально. И аудитории гораздо интереснее читать не про сплошной успешный успех, а про выводы, которые сделал человек на основе своего опыта
   
3. Делиться актуальными проблемами. Yandex Cloud активно растет по всем миру, поэтому Олег много общается с людьми разных национальностей и аспектов бизнеса, и он хотел делиться своим практическим опытом
   

Почему топ-менеджерам важно рассказывать в соцсетях про своих сотрудников?

Идею такого поста подал Олег. Они с командой много работают вместе, при этом Олег перфекционист и бывает критичен как к себе, так и своей команде. А вот вовремя похвалить или поблагодарить за успехи не всегда получается. Поэтому LinkedIn стал отличным инструментом, чтобы выразить признательность своим коллегами и наглядно продемонстрировать их достижения.

С точки зрения Social Selling, такой контент решает сразу 2 задачи: во-первых, это возможность поблагодарить коллег за проделанную работу, а во-вторых, это отличный способ показать аудитории, что за вами стоит команда. И вы не единственный человек в компании и эксперт в своей области, с вами работают и другие профессионалы своего дела

Во втором примере в посте отмечены 10 коллег Олега. Алгоритм LinkedIn устроен так, что первые часы вовлеченности играют наиболее важное значение. Поэтому когда вы отмечаете коллег, вы не только делаете им приятное, но и естественным образом мотивируете оставить лайк, комментарий или даже поделиться постом на своей странице. Все это дает толчок для роста охватов вашей страницы и контента.

Искренность в теории и на практике

Существует заблуждение о LinkedIn, что это на 100% деловая соцсеть. А значит здесь следует писать только о работе и ни о чем другом. Но это ошибка, в последние несколько лет LinkedIn изменился и личный контент приветствуется. Олег изначально хорошо воспринял идею личного и семейного контента, так как семья — это важная часть его самого.

Удачным личным постом стал пост про посещение психолога. Олег сам предложил эту идею, он хотел рассказать об этом опыте, а также продемонстрировать своим примером, что ходить к психологу — это не табу, а норма для человека. Пост встретили очень тепло и дружелюбно, благодарили за открытость, в комментариях многие писали, что тоже хотят сходить к психологу и сделают это.

Не стоит бояться хейта или негатива, когда вы публикуете личный контент, аудитория это непременно оценит.

Трансляция экспертизы

Экспертный контент собирает меньше взаимодействий, чем личный, но если человек не лайкнул пост, это не значит, что он его не читал или не запомнил тему публикации. Возможно, у него в компании еще не созрела бизнес-задача для вас. Но когда она возникнет, представитель целевой аудитории придет к вам, так как уже доверяет вам как эксперту в нужной области.

Результаты проекта

- За время проекта заявку на коннект одобрили 2727 представителей целевой аудитории
- Connection Rate (% одобренных заявок на connection) в профиле составил 58%, это высокий показатель для LinkedIn, особенно если учесть, что заявки отправляли только топ-менеджерам
- Всего было опубликовано 59 постов и среднее количество просмотров на публикацию составило 5900+
- Получили 31 входящий запрос от потенциальных клиентов и партнеров
- Получили 81 запрос на работу в Yandex Cloud от соискателей, Олег общался с каждым и отправлял к коллегам из HR

Кейс Yandex Cloud показал, как важно быть открытым и искренним в социальных сетях. Чередовать экспертный, личный контент и не бояться показаться неидеальным. Люди хотят видеть и читать таких же обычных людей! Такой anti-selling-подход в Social Selling работает эффективно и приводит к продажам.

Далее выступил Gunnar Habitz, Senior Partner Manager в GoTo в Австралии, ex. Senior Partner & Alliance Manager APAC в Hootsuite. Гуннар поделился своим подходом к Social Selling и развитию личных профилей членов советов директоров и глав компаний в соцсетях.

Гуннар рассказал о тенденциях, которые он отмечает в поведении сотрудников и потребителей. Люди уходят от плохих менеджеров и присоединяются к хорошим лидерам, но проблема большинства компаний в том, что топ-менеджеры не видны и кажутся недосягаемыми, их невозможно оценить и, тем более, связаться.

То же самое и у потребителей, они предпочитают покупать у компаний с видимой целью и ожидают увидеть во главе лидеров, которые не боятся себя показать. Особенно это важно, когда что-то пошло не так. Ведь всегда приятно понимать, что компанию представляет человек и он поможет в решении вашей проблемы. Важно это транслировать!

Гуннар показал данные отчета о цифровой репутации от австралийского агентства Propel. Для подготовки материала они изучили данные 200 топовых компаний Австралии, получились следующие результаты:

• У 82% CEO есть профиль в LinkedIn, при этом 72% из них практически не ведут его и публикуют в среднем 8 постов в год, и только 6% активно развивают свой профиль и делают около 60 публикаций в год
• Женщин CEO больше в LinkedIn, они публикуют в 8 раз больше постов, чем мужчины, показатель вовлеченности их постов выше в 45 раз

Топ-менеджеры и члены совета директоров игнорируют развитие личного профиля в LinkedIn. Когда-то в начале своей карьеры они завели там профиль и не развивают его, а рассматривают эту соцсеть скорее как онлайн-резюме.

Как помочь главам компаний и членам советов директоров развивать свой личный бренд, заведомо понимая, что у них не будет времени вести LinkedIn и становиться продвинутыми пользователями? Гуннар поделился лайфхаками, которые помогут руководителям компаний и членам советов директоров начать развивать свой личный бренд в социальных сетях.

Улучшить оформление профиля в LinkedIn

Рекомендации по оформлению страницы:

• Заголовок со стандартной подписью “генеральный директор компании ХХХ” не впечатляет, укажите ключевые слова и фразы, которые характеризуют вас и вашу компанию. Расскажите, чем вы занимаетесь или ваш прошлый опыт, это будет гораздо полезнее и понятнее, в том числе и для поиска
• Фото и обложка профиля — это возможность создать “магию” вокруг своего образа. Не стоит использовать старые селфи или домашние фотографии плохого качества. Покажите себя, свое отношение к жизни, бизнесу. Можно использовать надписи или брендирование компании
• В разделе с контактной информацией укажите данные в доступной форме, чтобы люди сразу понимали, куда можно обратиться
• Закрепите важную информацию о себе, компании, интересный контент в разделе Рекомендованное. Здорово, если вы разместите там видео с фрагментом своего выступления, чтобы показать, что вы реальный человек, который заботится о клиентах и сотрудниках
• Отразите информацию о себе, расскажите про свой карьерный путь, как вы стали лидером
• Укажите в профиле опыт и образование
• Перечислите навыки и попросите коллег оставить рекомендации в вашем профиле
• URL вашего профиля в LinkedIn должен быть простым и запоминаться вашей ЦА. Это могут быть ваши полные имя и фамилия или сокращенная версия на английском языке
• Современные элементы, которые доступны при подключенном режиме Creator Mode: хештеги для раздела Talks About и ссылка в шапке профиля на сайт вашей компании

Эффективный коннект в LinkedIn

В процессе поиска и роста аудитории в LinkedIn Гуннар рекомендует не ограничиваться только потенциальными клиентами. Вам нужны и уже существующие клиенты, а также поставщики, сторонники и инфлюенсеры.

После того, как вы нашли нужного человека, следует подготовить сопроводительное письмо. Топ-менеджеры — это занятые люди, которым нужна понятная причина, почему им нужно принять вашу заявку. Сопроводительное письмо — это признак уважения к вашим потенциальных клиентам, в дальнейшем они смогут быстро вспомнить, в чем могут быть ваши точки пересечения интересов.

Гуннар рекомендует перед отправкой заявки изучить профиль человек, чтобы найти зацепку для начала общения. Например, упомянуть конференцию, на которой вы оба были, и предложить продолжить общение в LinkedIn.

Подстраиваемся под контекст в контенте

Гуннар верно подметил, что сложно представить руководителя совета директоров, у которого есть время для ежедневного создания контента. При этом как раз с помощью контента мы создаем представление о личном бренде, поэтому он так важен.

Гуннар разработал метод создания контента:

• Доверие. Контент должен вызывать доверие, так как люди любят работать с людьми, которых знают и которым доверяют
• Результат. Это тексты, которые рассказывают, как услуги или продукт компании помогают клиентам
• Энтузиазм. Мы не просто передаем скучные цифры и факты, а показываем обратную сторону результатов и успеха
• Обучение. Делимся своим опытом с аудиторией
• Лайфстайл. Делиться своим образом жизни, транслировать свой подход и что для вас важно
• Возможности. Раскрываем, какие возможности мы можем открыть потенциальному клиенту или партнеру, если он захочет работать с нами. Добавляем факты

И еще несколько советов по созданию контента:

• Доносите ценность во всех постах
• Публикуйте контент не чаще 1 раза в день
• Не продавайте “в лоб”
• Создавайте контент сразу партиями

Когда нет возможности создать свой контент, комментируйте посты других людей и делайте репосты интересных материалов. Комментарии — это отличная возможность выразить мнение и обратить на себя внимание аудитории. Репосты также выручают, если нет своего поста, но Гуннар рекомендует обязательно добавлять к ним комментарий, объяснять, почему вы выбрали этот материал, задавать вопрос аудитории, тегать автора и добавлять хэштеги. Так вы увеличите охват поста.

В примере на фото ниже с помощью правильного оформления внешней статьи и всего пяти хэштегов (включая #innovation с 39M подписчиков) Гуннар увеличил охват поста до 150К+, получил комментарии, а также 20 репостов от людей из второго и третьего круга коннектов.

Форматы постов

Далее Гуннар перечислил, какой формат постов будет востребован в 2023 году:

• Тексты с одной или несколькими картинками
• Тексты с документами в карусели
• Только текст
• Видео
• Newsletter - инструмент LinkedIn для рассылки подборок информационных постов
• Опросы

Чтобы помочь вашему руководителю с контентом, подготовьте заранее шаблоны, по которым будет легко создать текст, например:

• Пост-список
• Рассказ о событии или прошедшем мероприятии
• Пост с интересным вопросом
• История клиента
• Пост с итогами чего-либо

Создайте такие шаблоны и тексты по ним однажды, а после используйте конструкцию снова и снова, помогайте своим руководителям.

Конвертируем ЦА в лиды с помощью личных сообщений

Поиск в сообщениях LinkedIn — недооцененный инструмент. Если вы будете использовать ключевые слова в сообщениях, вы сможете найти нужный диалог очень быстро. Гуннар рекомендует использовать видео- и аудиосообщения, так вы сможете удивить вашу аудиторию и повысить шансы, что вас запомнят.

Резюмируем выступление Гуннара Хабитса

Гуннар считает, что компании и лидеры совершают ошибку игнорируя социальные сети, так как это отличный инструмент влияния на аудиторию, укрепления лояльности, доверия и увеличения продаж.

Social Selling — это искусство трансформации деловой коммуникации из публичной в личную. Здесь можно избежать прямых механик с продажами в сообщениях и значительно повысить узнаваемость вашего бизнеса.

Третьим приглашенным спикером стала Laura Nuhaan, Head of Consulting Public Sector & Defence в Atos. На протяжении 10 лет Лаура развивала бизнес в Кремниевой долине, и как раз в то время она начала интересоваться LinkedIn и Social Selling. В выступлении Лаура поделилась своим подходом к позиционированию и контенту в социальных сетях.

Что такое Social Selling?

Лаура дала свое определение Social Selling. По ее мнению, это использование цифровых каналов для поиска, привлечения и установления контактов с потенциальными покупателями. Основная цель — выстроить коммуникацию на цифровой платформе и перевести онлайн-знакомство в реальную встречу.

“Вы продадите больше, если перестанете продавать”. LinkedIn — это платформа для взаимодействия, возможность узнать больше о других, но для продаж понадобится чуть больше времени. Мы прогреваем аудиторию различными касаниями, и когда человек будет готов к покупке, он согласится на звонок или встречу. При этом стоит понимать, что все касания должны быть персонализированными и релевантными.

Алгоритм можно описать так: правильное сообщение в нужное время через верный канал и тому самому человеку!

Реалии современных покупателей

Лаура акцентирует важность присутствия в социальных сетях и считает, что в современном мире не использовать соцсети — это все равно что не использовать мобильный телефон.

Лаура поделилась интересной статистикой, как технологии и социальные сети и Social Selling влияют на продажи.

У вас не получится продать продукт или услугу, если вы будете продавать их только одному человеку. Ваша стратегия должна быть многослойной, ведь в принятии решения о заключении сделки участвуют в среднем 7 человек.

4 базовых принципа для успеха в LinkedIn

Лаура перечислила основные моменты, которые помогут задать направление для развития и улучшения своего профиля. Но прежде чем вы приступите к активной работе, определитесь со своим позиционированием. Вам нужно понять, как вы хотите, чтобы вас воспринимали, какую компанию вы представляете и какие смыслы хотите нести.

Итак, 4 принципа успеха в LinkedIn:

1. Создавать свой профессиональный бренд
2. Находить правильных людей для общения
3. Делиться правильным контентом (перед тем, как что-то репостить или публиковать, задайтесь вопросом, что я хочу сказать этим, важно задуматься о Big Idea: что вы и ваша компания хотите донести до целевой аудитории этим постом)
4. Выстраивать отношения со своей целевой аудиторией (общайтесь, взаимодействуйте с контентом аудитории, возвращайтесь к тем, с кем когда-то были знакомы)

Вы можете проверить, насколько хорошо вы следуете этим принципам и ведете свой профиль, с помощью SSI (Social Selling Index). Проверить свой SSI можно по ссылке.

Контент: позиционирование и темы

Определите несколько основных векторов в вашем контенте, которые релевантны вам и вашей целевой аудитории. Так вам будет проще отбирать интересные материалы для себя и создавать актуальный контент для других.

В качестве примеров Лаура рассказала о темах для своих постов. Первый с красивыми фотографиями разных людей из музея Нидерландов, второй — про мероприятие Atos по теме инноваций с участием спикеров из разных стран. Тема третьего поста пришла Лауре в голову в один из слишком теплых для октября дней, ей захотелось поднять тему глобального потепления и отношения к нему в Atos.

Эксперт из Atos призывает не думать, что ваши посты слишком простые и поэтому не достойны внимания. Не будьте чрезмерно самокритичны и избавьтесь от синдрома самозванца, который мешает вам создавать контент.

Еще одна тема, которая волнует Лауру — ментальное здоровье и забота о коллегах. Она часто делится активностями, которые помогают расслабиться, и вызывают положительные эмоции, и задает вопросы аудитории, просит поделиться мнением.

Так получилось, что благодаря посту по теме ментального здоровья она познакомилась с Екатериной Альтбрегиной, нашей коллегой, которая занималась поиском спикеров для вебинара. Катя прочитала контент на странице Лауры, он ей понравился, и в частности заинтересовал пост про mental health, о чем она и написала Лауре в личные сообщения и пригласила выступить на нашем вебинаре.

Чередование личного и делового контента

Некоторые люди переживают, что деловой контент набирает меньше взаимодействий, чем личный, но важно публиковать и то, и другое для раскрытия более целостного образа.

Многие крупные компании публикуют в своих профилях и на сайте информационные посты: про новости, события, мероприятия, достижения и так далее. Сотрудники могут использовать их на своей странице. Лаура всегда с удовольствием берет такой контент, но рекомендует не просто делать репост, а добавлять свои мысли и эмоции, что значит эта конкретная тема для вас.

В первом примере поста Лаура сделала репост пресс-релиза о заключении важного для Atos контракта. Она была очень рада за команду и гордилась успехами коллег, о чем и написала в комментарии к репосту. Во втором примере коллега Лауры рассказал о мероприятиипо безопасности и поделился статистикой, которую Лауре захотелось показать у себя на странице.

Также Лаура рассказала, как баланс личного и профессионального контента помогает налаживать деловые связи. Однажды она написала про увлечение гольфом и прикрепила фото, на него откликнулась женщина из интересной для Atos компании и предложила поиграть вместе. Лаура знала про эту женщину, но они не были знакомы, а с помощью гольфа получила отличную возможность обсудить и бизнес-задачи.

Рекомендации к контенту

Продолжительность внимания читателей соцсетей составляет буквально секунды, поэтому Лаура рекомендует не затягивать: не писать слишком длинные тексты, не использовать несколько тем в одном посте. Пишите коротко, интересно и по делу. Если подписчики захотят задать вопросы, они смогут оставить комментарий, написать вам или связаться по ссылке.

Чтобы вовлекать аудиторию, контент должен быть релевантным. Лаура дала объяснение с помощью комикса. Релевантный контент — это среднее между тем, что вы хотите сказать и что интересно аудитории. Всегда сверяйтесь с этой схемой перед публикацией.

Взглянуть на контент с точки зрения компании, поможет еще одна схема. Соединяем то, что хочет услышать клиент и то, в чем вы сможете быть уникальны, выделяться из толпы, и исключаем то, о чем уже говорят конкуренты. Именно в этом поле и стоит писать посты.

Еще один способ создать релевантный контент — расположить его по простой воронке, чтобы понимать, какую бизнес-задачу вы решаете. Главное — правильно оценить вашу целевую аудиторию (кто она и какие у них мотивы) и понимать, что им нужно, чтобы купить ваш продукт.

• Если вам нужно поднять узнаваемость бренда, то публикуйте легкий контент (игры, квизы, вирусный контент)
• Если вам нужно, чтобы человек сделал что-то (Call to Action), используйте больше фактов (тренды, отчеты, гайды)
• Для эмоциональных, вдохновляющих постов нужен микс из профессионального и личного контента
• Рациональный контент нужен для убеждения целевой аудитории (это кейсы, вебинары, данные)

Периодически сверяйтесь с этими схемами, чтобы правильно выстраивать контент.

В завершение презентации Лаура пожелала слушателям быть честными, не бояться говорить о том, что вас волнует. Ведь только так можно заслужить доверие аудитории!

Резюме вебинара

Подведем итоги выступления наших спикеров:

• Клиенты более лояльны и охотнее совершают покупки у компаний, лидеры которых не боятся проявляться и показывать себя в соцсетях
• Social Selling в LinkedIn — это отличная возможность расширять свой нетворк, выходить на новые рынки, знакомиться с нужными людьми и укреплять свой личный бренд. Бонусом вы получаете продажи, даже если не ставите перед собой такой цели
• Искренность и открытость в контенте — лучший способ завоевать доверие аудитории
• Для упрощения процесса создания контента выделите несколько тем и направлений, которые интересны вам и описывают big idea вашей компании. Так вам не придется мучительно выдумывать темы для постов, вы будете делиться тем, что вас окружает
• Чередуйте личный и профессиональный контент
• Периодически проверяйте, насколько ваш контент релевантен для вас и вашей целевой аудитории
• Алгоритм эффективности Social Selling в LinkedIn звучит так: правильное сообщение в нужное время через верный канал и тому самому человеку!

Желаем вам успешного Social Selling!

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B

Смотрите записи трансляций по Social Selling на русском и английском языке