Позиция маркетолога

Зачем и для кого…

• Пост появился, т. к. недавно мне пришлось помогать с наймом «маркетолога» и «таргетолога». При составлении описания вакансии (на самом деле позиции) выяснилось, что руководитель и HR не очень понимают who is who и зачем.
• Представления работодателей (сторона клиента, не агентства) и кандидатов об обязанностях «маркетолога» и «таргетолога» — «две большие разницы» (Крокодил, 1911, № 36).
  
• Чтобы переписка (разговоры) по теме не пропали в архивах и памяти, решил оформить результаты постом в Карьере.
  

Если просто: таргетолог — специалист по размещению таргетированной рекламы в интернете; [интернет-]маркетолог — специалист по интернет-маркетингу (продвижение и интернет-реклама — лишь часть его работы); маркетёр — специалист по маркетингу (в т. ч. интернет-маркетингу).

В нулевые руководители с трудом выговаривали слово «маркетинг», были споры, куда падает ударение, многие морщились, а интернет был на периферии рекламных бюджетов.

Спустя четверть века значение традиционных каналов продвижения (ТВ, радио, пресса, наружка) очень-очень снизилось (по числу брендов/размещений), а позиция «Маркетолог» в большинстве случаев соответствует позиции «Интернет-маркетолог» или еще уже «Специалист по интернет-продвижению», а также появилась новая позиция «Таргетолог».

Чтобы дальше не путаться, специалиста по маркетингу, который умеет в интернет-маркетинг, я буду называть маркетер, а интернет-маркетолога — маркетологом.

Речь о самих позициях (функциях, компетенциях, способностях), а не о хороших и красивых людях, которые эти позиции занимают. Это раз.

Речь о клиентской стороне, агентства сами справятся, в конце концов интернет-продвижение — это их корневая компетенция и бизнес-способность. Это два.

Не каждому бизнесу нужны маркетолог и таргетолог, тем более в разных лицах. Число кампаний (> 25/г.) и бюджет интернет-продвижения (> 1 млн р./г.) должны оправдывать найм управленческой надстройки в количестве 2-х человек. Это три.

Главный маркетер в компании [по любому] — это директор (единоличный исполнительный орган:), у него в подчинении м. б. старший маркетер (это м. б. руководитель разработки [реальный пример]), который должен наладить работу по интернет-продвижению. И неважно наймет ли он для этих целей фрилансера, агентство или сотрудника. Это четыре.

В лучшем случае маркетолог обладает той же квалификацией, что и маркетер, но он не обязан знать, как устроено размещение рекламы на телевидении (хотя ТВ тоже онлайн), что такое мультиплекс, зоны охвата и «барабан»:).

Конечно, таргетолог в большей степени «технарь», чем маркетолог, т. к. его решения и действия измеряются и отслеживаются проще, четче. С другой стороны, хороший таргетолог всегда выходит за рамки настройки и оптимизации размещения рекламы, т. к. ценностное предложение, содержание и оформление рекламы играют существенную роль в её эффективности.

Что должен знать, во что уметь…:

• Сквозная аналитика (без этого уже никуда, да:).
• Планирование [интернет-]маркетинга (это напрямую связано с бюджетированием, где-то здесь еще спряталась стратегия:), но не заставляйте маркетолога «рисовать» ВАМ стратегию, пусть разработает для себя, а у вас останутся метрики и затраты для контроля применения стратегии:).
  
• Контент-маркетинг (и без этого никуда, ага, собственно, это и анализ рынка, потребителей, конкурентов, и позиционирование, и разработка ценностного предложения, а у вас понимание, что будет «рассказано» в рекламе и как, и не забудьте про свой сайт). [Маркетолог должен уметь писать рекламные тексты, ага. Хотя этот пункт несколько шире маркетинга, т. к. включает IR, GR и PR]
  
• Маркетинг в соцсетях (SMM, Influence-marketing) (в большом бизнесе это может быть отдельная группа для отдельной соцсети, в ВКонтакте есть проекты (для брендов) ценой 200 млн р./г., а по минимуму речь про ваш паблик в соцсети, там должна быть жизнь). [Маркетолог должен уметь писать посты, ага]
  
• Таргетированная реклама (вот она:), боюсь (нет), в нынешних условиях и на ближайшие пару лет «при всем богатстве выбора, другой альтернативы нет», здесь главное уметь формулировать гипотезы и корректно проверять их). [Маркетолог должен знать, как работает таргет на конкретных сетях, уметь настраивать кампанию, ага]
  
• Контекстная реклама (SEO) (здесь +/- понятно, но не забывайте, что в алгоритмах Яндекса, Google, а теперь еще и Bing происходят постоянные изменения).
  

По поводу «воронок»… если руководитель (или основатель) прониклись этой идеей, можете выставлять это требование, а так… это бубен для маркетосов (маркетессы в воронки не умеют:).

Обязанности…:

1. Исследовать рынок (сегмент[-ы]) и потребителей
2. Определять и профилировать целевую аудиторию (для сегментов)
   
3. Разрабатывать [в развитии] ценностное предложение (для сегментов)
   
4. Планировать [в развитии] интернет-кампании (для сегментов) (это гипотезы и оптимизация)
   
5. Проводить интернет-кампании и оценивать результаты (это не значит, что вы должны соглашаться с полученными оценками:)
   

Пункты 1–3 — это «научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки», их приходится вести постоянно, но они нужны, чтобы пункты 4–5 были осмысленным целенаправленным движением. А оценивать работу маркетолога следует по п. 5 — проведенные интернет-кампании. Можно долго рассуждать о KPI маркетолога, специалиста по продвижению, но я посоветую лишь количество клиентов и ср. чек в периоде, оба показателя должны расти, если вы не монополия. В прибыль я не советую играться, если вы не публичная компания и у вас нет аудированной отчетности.

Что должен знать, во что уметь…:

• Социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Дзен) (Это прям must, не только рекламные возможности и общие характеристики, но понимание инвентаря, модерации, алгоритмов, развития продукта, обновления и т. п.)
• Рекламные кабинеты (функциональность, «неудобства» и «странности») [Это ловушка, знание и понимание сильно зависит от опыта, по «Справке» и на «курсах» не выучить]
  
• Исследования аудитории (соцсетей, целевой, конкурентов, субститутов) (Это такой подраздел социальных и маркетинговых исследований, ВКонтакте «хвастается» 400-и параметрами сегментации своей аудитории) [С другой стороны уже заметна фрагментация ВКонтакте благодаря «слабым» алгоритмам как на стороне пользователей (кому он это рекомендует), так и на стороне рекламодателей (кому он нашу рекламу показывает):).
  
• Сквозная аналитика (угу, да) [Я читал (и видел), но сам ни разу не участвовал в бизнесе, который начинается и заканчивается в социальной сети, кроме бизнеса сомой соцсети, поэтому приходится анализировать все каналы и все кампании, чтобы вписаться с новым сообщением]
  

По поводу «воронок»… см. выше. Они как бы мантра, но точно больше блужданий словами, чем результатов.:)

Обязанности…:

1. Исследовать аудиторию и пользователей (соцсетей)
2. Осуществлять медиа-планирование [несколько соцсетей, много кампаний]
   
3. Настраивать и запускать кампании
   
4. Представлять отчетность (по кампаниям, по оптимизации, по периодам)
   
5. Тестировать гипотезы и оптимизировать кампании
   

Должен ли таргетолог заниматься креативами? Копирайтингом и дизайном? Снимать клипы?… Нет, не ДОЛЖЕН. НО, как уже было сказано, хороший таргетолог всегда выходит за рамки настройки и оптимизации размещения. А креатив оказывает слишком сильной влияние на результативность кампании, чтобы вопрошать — «К пуговицам претензии есть?»

KPI таргетолога — это отдельная песня. Всё будет зависеть от того, кто кому Вася. Если таргетолог подчиняется маркетологу, то советую выбрать ср. стоимость привлечения (расходы на размещение) клиента в периоде, без разницы новый-старый клиент, новая-продолжающаяся кампания, и ср. чек неважен. Если маркетолога у вас нет, втюхайте таргетологу KPIs маркетолога — количество клиентов и ср. чек в периоде. Он справится.:)

В заключение небольшое замечание — если количество кампаний у вас > 2 в неделю и бюджет > 1 млн р./мес., подумайте об аутсорсе работы таргетолога.