От исследования к продвижению: полный гайд по HR-бренду
Как создать HR-бренд, который будет эффективно работать при любых обстоятельствах — поможет привлечь новых целевых кандидатов и удержать действующих сотрудников? Разбираем все тонкости построения, укрепления и продвижения HR-бренда с Иолантой Саркисян, CEO агентства Brand Lovers, и ведущими специалистами в сфере HR-брендинга из компаний «Сибур», Inventive Retail Group и Paper Planes.
По данным последних исследований, почти 40% соискателей при выборе работы ориентируются на HR-бренд компании. И это здорово – компании не нужно выдумывать велосипед, чтобы привлечь и удержать целевых кандидатов, достаточно создать и продвигать свой HR-бренд. Как это сделать? Сразу скажем, HR-брендинг – работа пыльная, но вполне посильная. Рассказываем по шагам, с чего начать и на чем фокусироваться на каждом этапе.
С чего начать: аудит внутреннего и внешнего бренда работодателя
Как говорится, семь раз отмерь, один отрежь – так и в брендинге – любое действие начинаем с исследования. Ваша первостепенная задача – понять, с чем именно мы работаем, какой образ сложился у работодателя здесь и сейчас среди действующих сотрудников и потенциальных соискателей. Чтобы получить комплексную и объективную картину, понадобится собрать мнения изнутри и вовне – провести внутренний и внешний аудиты. Детальнее рассмотрим каждое из исследований.
Внутренний аудит
Поможет определить, как компанию воспринимают ваши сотрудники – что мотивирует и мешает работать, какие сильные и слабые стороны они видят, как соотносят себя и компанию, понимают и разделяют ли ее миссию и ценности.
Если мы исследуем уже сформированный HR-бренд, то в первую очередь следует провести количественный опрос сотрудников, а затем дополнить его качественными интервью. Так мы определим отличительные характеристики и сильные стороны бренда и выясним, не изменился ли образ компании с течением времени. При аудите HR-бренда, который только формируется, упор лучше сделать на количественных исследованиях — с их помощью можно определить как отличительные преимущества компании, так и сегменты целевых аудиторий, на которые они будут распространяться.
Кого опрашиваем:
- действующих сотрудников. Важна максимальная выборка - привлекаем все отделы и грейды - от линейных специалистов до c-level;
- бывших сотрудников.
Первое, что необходимо учесть при аудите бренда работодателя, — это целевая аудитория, с которой так или иначе работает компания. Это могут быть не только внешние соискатели и текущие сотрудники – их, как правило, учитывают все. Важно охватить и бывших сотрудников, или так называемых выпускников, которые генерируют огромное количество контента в виде отзывов и напрямую влияют на лояльность к компании.
Список вопросов для аудита варьируется и зависит от типа компании, но есть и базовые темы, которые рекомендуется включить в опросник. К примеру, у действующих сотрудников следует уточнить:
- как они оценивают компанию по сравнению со своим предыдущим работодателем;
- какие ожидания были при трудоустройстве, оправдались ли они;
- в чем, по их мнению, наибольшее преимущество компании перед конкурентами.
Бывших сотрудников стоит опросить детальнее и дополнительно выяснить следующие аспекты:
- помогла ли работа в компании карьерному росту;
- что не устраивало в работе, по какой причине они покинули компанию
Внутренний аудит оптимально также дополнить исследованием eNPS.
Внешний аудит
Поможет выявить, что привлекает и наоборот настораживает соискателей в вашей компании, насколько им известны преимущества и специфика работы в компании, ее миссия и ценности.
Кого опрашиваем:
- потенциальных соискателей – любых специалистов, которые могут работать в вашей компании в будущем;
- активных соискателей – специалистов, которые находятся в поиске работы и рассматривают вашу компанию как будущего работодателя – пришли на собеседование или откликнулись на вакансию.
В опросе оптимально уточнить следующие аспекты:
- как именно респондент узнал о компании – из какого источника и как давно;
- общее представление о компании;
- что замотивировало ответить на вакансию, что оказалось наиболее важным;
- отношение к ценностям компании, какие из них наиболее близки и понятны;
- что осталось непонятным из доступной о компании информации, что хотелось бы узнать дополнительно.
Собрать ответы можно как в ходе личной беседы (если вам позволяет время и размер команды), так и при помощи стандартной анкеты через любой удобный для вас сервис онлайн-опросов.
Постарайтесь быть краткими – для качественного аудита достаточно и 5-6 вопросов по делу. Такой опрос не займет много времени у респондентов и не заполонит исследование лишними (и подчас ненужными) данными.
Не бойтесь креативить и отходить от шаблонов. Используйте прием ассоциаций и предложите респондентам, к примеру, описать компанию или ее рядового сотрудника одним словом, сочинить заголовок статьи о компании для выдуманного СМИ – подобные задания оживят опрос и станут отличной базой для дальнейшей работы по построению HR-бренда – создания EVP и коммуникационной стратегии.
Переходим к основе: разработка EVP
От аудита – к аналитике. Проанализируйте каждый из ответов и выделите главные мотивы и барьеры для работы в вашей компании. Это сильные и слабые стороны HR-бренда, которые напрямую влияют на мнение вашей целевой аудитории. Барьеры будем нивелировать, а мотивы превратим в нашу суперсилу – в EVP.
EVP или employee value proposition – это ключевое ценностное предложение работодателя. По сути это ответ на один вопрос – почему соискателю или сотруднику стоит работать именно в вашей компании.
Задача EVP — прежде всего, помочь компании отстроиться от конкурентов за одних и тех же кандидатов. С другой стороны, EVP как некая путеводная звезда должно вести за собой и подстраивать под себя все HR-инициативы и политики — от найма и обучения до адаптации и удержания. Важно, чтобы ценностное предложение отражалось во всех точках контакта компании — как внешних онлайн- или офлайн-каналах, так и во внутренних каналах для общения с текущими сотрудниками.
В основе EVP может быть как одно ключевое, так и сразу несколько ваших преимуществ – аспектов, которые ваши сотрудники и соискатели наиболее ценят в компании как в работодателе. Как сформулировать ценностное предложение и на чем сделать акцент?
Я рекомендую придерживаться пяти принципов:
1. Честность и реалистичность
Ценностное предложение должно соответствовать действительности — обманутые ожидания чреваты неминуемым негативом и разочарованием в будущем;
2. Простота и ясность
EVP должно быть понятным для всех, структурированным и запоминающимся. Используйте простые ритмичные формулировки и позитивную дружелюбную тональность – говорите на одном языке с вашей ЦА;
3. Уникальность
Выделяйтесь на фоне конкурентов — определите свои конкурентные преимущества как работодателя и возьмите их за основу EVP. Покажите, почему соискатель должен выбрать вас, а не конкурента;
4. Разум и чувства
Постарайтесь вызвать эмоциональный отклик у вашей целевой аудитории. Оптимально сочетать в ценностном предложении измеримое рациональное преимущество с нематериальным мотивом;
5. Стратегичность и системность
Мы все работаем на результат – личный и общий, корпоративный. Поэтому EVP следует связать и с бизнес-стратегией и целями компании. В работе мы идем вместе с командой, а направление и маршрут укажет EVP.
Главное — не врать себе. Как быть хорошим работодателем, знают все. Но как круто работать именно у вас, знаете только вы. Не нужно "продавать" рынку прекрасные условия для взращивания компетенций и атмосферу опыления, если в действительности вы сверхамбициозные лидеры, которых мотивируют сверхдостижения. Будьте честными.
Фиксируем каркас: создание креативной платформы HR-бренда
Итак, аудит проведен, EVP сформировано, что дальше? Закрепляем результат – описываем, формулируем и фиксируем все главные составляющие HR-бренда в едином документе – креативной платформе. Подобно фундаменту, она станет основой для всех коммуникаций, как внешних, так и внутренних, и поможет правильно транслировать и продвигать HR-бренд.
Креативная платформа помогает автоматизировать и систематизировать работу над привлечением сотрудников, синхронизирует внешние и внутренние коммуникации. Это именно то, что не позволит вам или вашим коллегам отправить в газету крайне странный макет с заголовком “Работа для вас в Уссурийске”.
Перейдем к конкретике – разберем, из чего должна состоять креативная платформа HR-бренда:
- суть и характер HR-бренда – детальное описание компании как работодателя, образ, к которому вы планируете идти;
- слоган – емкая, запоминающаяся фраза как отражение духа компании и команды;
- миссия – цель компании и средства, которыми мы ее достигаем;
- tone of voice – характер и стиль коммуникаций HR-бренда – описание того, как именно вы будете говорить от лица компании – на “ты” или на “вы”, открыто и по-компанейски или с сохранением дистанции? Продумываем и описываем стилистику заранее;
- манифест компании – краткая программа HR-бренда, включает корпоративные ценности, внутренние правила команды, миссию и слоган. Это открытый документ, который публично размещается на корпоративных площадках;
- и, наконец, RTB или Reasons to Believe – причины верить HR-бренду, а именно фактические подтверждения EVP – конкретные мероприятия, проекты, программы и другие HR-инструменты, которые использует компания для повышения вовлеченности и комфорта сотрудников.
Тщательно проработанная креативная платформа – это must have для любого бизнеса и всегда актуальное руководство для HR и внутрикома, с которым все коммуникации и сообщения будут подчинены одной цели, уникальны и единообразны. Уже через короткое время у вашего HR-бренда появится свое узнаваемое лицо, разительно отделяющее вас от конкурентов.
Переходим к действиям: системное продвижение HR-бренда
С разработкой креативной платформы мы завершаем подготовительный этап и наконец можем переходить к действиям – трансляции и продвижению HR-бренда. Но не стоит торопиться, каждый ваш шаг должен быть взвешенным и работать на достижение запланированных результатов. И здесь не обойтись без реалистичной стратегии, в которой будут учтены как необходимые вам показатели эффективности, так и сроки, за которые вы можете к ним прийти.
По сути коммуникационная стратегия – это совокупность всех ключевых сообщений и каналов, через которые они транслируются. Как ее сформировать? Прежде всего сфокусироваться на пирамиде бренда и ключевых сообщениях, разработанных отдельно под каждый сегмент целевой аудитории. Затем наложить их на каналы коммуникации, через которые вы планируете общаться с внешней аудиторией или текущими сотрудниками
Начинать планирование лучше с определения цели и задач, которые стоят перед вами. Впервые заявить об HR-бренде или создать новый образ на фоне негативной репутации компании, обеспечить массовый рекрутмент или привлечь специалистов на руководящие позиции – каждая из задач требует своего подхода, от которого будет зависеть выбор инструментов, каналов, сроки и даже интенсивность коммуникаций.
Правильная постановка задачи – это уже полдела. Следующий шаг – подробный анализ целевой аудитории. Наша цель – определить, где, когда и каким образом мы сможем привлечь внимание ЦА. Используйте статистику и аналитику по нужным вам параметрам аудитории. Обязательно учитывайте и региональную специфику – за МКАДом свои правила.
Детальная аналитика ЦА поможет определиться с каналами и форматами коммуникации, выбрать верный tone of voice. Далее чистая механика – составляем коммуникационный план по удобным для вас временным промежуткам (неделя, месяц, квартал, год) и обозначаем метрики эффективности по каждой коммуникации. Считаем бюджет, сверяем бюджет и наконец – согласуем бюджет с руководством. И я была бы рада написать: “вжух, все готово!”, но буду честной – все самое интересное только начинается. Впереди – подготовка сообщений, работа с подрядчиками и непосредственными исполнителями, активация коммуникаций и, конечно же, измерение эффективности всех проведенных мероприятий. Предупреждаю – работы будет много, но все усилия с лихвой окупят себя – находить и удерживать по-настоящему “своих” сотрудников станет проще. Доказано.
Справляемся самостоятельно: HR-бренд своими руками
Есть миф, что HR-бренд – это конструкт только для крупного бизнеса, что создавать свой бренд, работать над ним и продвигать его на внутренние и внешние ЦА сложно, долго и дорого. И это… всего лишь миф! HR-бренд нужен каждой компании вне зависимости от сферы деятельности, наличия конкурентов или размера команды. Отличная новость — создать, транслировать и продвигать HR-бренд вполне под силу и небольшому (но очень отважному :) отделу внутренних коммуникаций.
Алина Белякова
Руководитель digital HR проектов консалтингового агентства Paper Planes
Разумеется, все зависит от размера компании, каналов коммуникации и количества точек контактов, которые предстоит сохранять. Но определенно точно создать HR-бренд, развивать и продвигать его на первых этапах вполне под силу и небольшому отделу. Главный секрет успеха – в многофункциональности. Недостаточно только писать тексты или делать дизайн обложек, важно, чтобы каждый сотрудник внутриком-команды понимал работу digital-воронки, разбирался в тонкостях брендинга и знал, как работают офлайн- и онлайн-каналы коммуникации.
Работа с HR-брендом: главное
- Начинайте разработку HR-бренда с исследования — проведите внутренний и внешний аудит, чтобы выяснить, какой образ компании уже сложился у действующих, бывших и потенциальных сотрудников;
- Используйте результаты аудита, чтобы разработать EVP компании. В основу ценностного предложения закладывайте ключевые мотивы и преимущества, которые вы выделили в ходе исследования. Оптимальное EVP должно быть понятным и близким для аудитории, реалистичным и мотивирующим;
- Зафиксируйте атрибуты бренда в креативной платформе. Сформулируйте и детально пропишите суть, миссию, слоган, tone of voice и RTB компании. Все сообщения в дальнейшем создавайте в рамках креативной платформы;
- Действуйте последовательно и системно — заранее обозначьте цель и задачи коммуникационной кампании, разработайте стратегию и коммуникационный план. При планировании опирайтесь на анализ ЦА и креативную платформу HR-бренда;
- HR-бренд можно разработать и продвигать своими руками. И это не миф.
Статья подготовлена коммуникационным агентством Brand Lovers. Больше полезных материалов об HR-практиках можно найти в нашем TG-канале и блоге, а также в обучающих программах от Академии Провнутриком.