Как проводить кастдев на английском и не сплоховать?

Как проводить кастдев на английском и не сплоховать?

Если в Южном полушарии ходят вверх ногами, то, наверное, и за границей кастдевят как-то не «по-нашему»? За австралийцев мы не ручаемся, а вот то, что custdev на международном рынке понимают иначе, действительно так.

Так что же такое customer development и как сказать иностранцу о том, что ты кастдевил, чтобы он тебя понял? Чем знакомый всем продактам инструмент отличается за рубежом и как же все-таки научиться кастдевить на английском? Об этом и будет наша статья.

За рубежом о кастдеве не знают

Перед тем, как мы погрузимся в детали, нужно упомянуть, почему кастдев и то, что под ним понимают русскоговорящие продакты, является одним из ключевых скиллов продактов.

Чтобы продукт, который мы создаем, был привлекательным для аудитории, необходимо не только разработать его на основе ее болей, но и перманентно улучшать. На международном рынке предпочтения отдают исследованиям, основанным именно на коммуникации с клиентами. User research, чем и является по сути кастдев (об этом позже), — маст-хэв в арсенале этих специалистов как раз как инструмент изучения потребностей текущих и потенциальных клиентов.

Так что неудивительно, что на собеседованиях продакта часто в качестве тестового задания просят проанализировать какой-либо продукт или решение и предложить список изменений. Выгодно выделяются те кандидаты, которые в своем ответе задают уточняющие вопросы, чтобы опираться на отзывы и фидбэк пользователей.

Начнем с предыстории. Custdev, сокращение от англ. Customer Development, — это исследование потребностей потенциальных клиентов перед запуском MVP (Minimum Viable Product), которое включает проведение интервью. На российском рынке этот термин вошел в активный обиход продуктовых менеджеров и известен именно как метод глубинных интервью.

Подход к созданию стартапов Customer Development придумал известный серийный предприниматель Стивен Бланк. В 2005 году он опубликовал книгу «4 шага в озарению» или «4 Steps to the Epiphany», где подробно описал методологию.

Основателем оригинального термина Customer Development был Стивен Бланк и назвал он так методологию создания новых продуктов и стартапов, по которой через взаимодействие с потенциальными клиентами валидируются гипотезы о проблеме, решении, рынке и каналах привлечения.

Сам этот процесс состоит из таких этапов:

  • Обнаружение клиентов (customer discovery)
  • Подтверждение клиентов (customer validation)
  • Создание клиентов (customer creation)
  • Построение компании (company building)

Каждый этап предполагает свои собственные инструменты для проверки гипотез: от глубинных интервью и опросов до A/B тестов.

Подробно про историю термина и развитие методологии написано в книге Роба Фитцпатрика “Спроси Маму” (The Mom Test). Горячо рекомендуем к прочтению на английском!

Так вот, если спросить зарубежного продакта, слышал ли он про custdev, то велика вероятность, что он не поймет, о чем вы! Ну или максимум знает только про Customer Development Стивена Бланка. То, что мы в российской практике привыкли называть кастдевом, в англоговорящих странах и на международном рынке в принципе понимается как customer discovery или user research, customer conversation. А под Customer Development подразумевают всю методологию. В России же произошло сужение понятия.

Как кастдевить на английском языке

Мало того, что сам термин кастдева на международном рынке отличается от привычного, так еще и глубинки нужно проводить на английском и с иностранцами. А значит неизбежно возникают сложности как с языковым барьером, так и с культурными особенностями клиентов из разных стран. Это делает знание английского языка неотъемлемой частью успешного кастдева.

Поиск респондентов

Итак, вы продакт и собираетесь провести свой первый кастдев на английском. Подготовка к нему в целом несильно отличается — сначала нужно найти респондентов, написать питч (сообщение назначающее интервью) на английском и подготовиться.

С поиском респондентов могут помочь различные онлайн-платформы, специализированные форумы, социальные сети и профессиональные сообщества.

Как проводить кастдев на английском и не сплоховать?

Михаил Козюлин, основатель Hints consulting, ex-Skyeng strategy поделился с нами несколькими лайфхаками, как можно найти еще больше респондентов:

После интервью обязательно спросите у респондента контакты его знакомых с релевантным опытом. Так из одного первого интервью можно последовательно получить ещё десятки контактов.

На форумах вроде Reddit и Quora:

Иногда, если у вас узкая, специфическая тема, классно работает вариант - задать абсурдный вопрос. Например, “Говорят, для высокочастотного трейдинга достаточно сделать ставку на супер быструю платформу и это решит проблему конкуренции. Это так?”.

В комментарии сразу набегут “эксперты”, чтобы вас поправить и научить. Их и зовите на интервью.

Совет опубликовать вакансию:

Хороший вариант для В2В или в случае, когда вы хотите пообщаться с представителями конкурентов о том, как устроен местный рынок и бизнес изнутри. Для этого опубликуйте вакансию в LinkedIn и касдевьте с откликнувшихся кандидатов.

Так мы сделали, когда помогали одной дизайн студии с выходом зарубеж. Мы открыли вакансии СМО и head of sales, каждую неделю меняли локацию вакансии (страну), и собирали по 10-20 интервью на страну за безумно короткое время. Это было отливным дополнением к кабинетному исследованию и помогло выбрать наиболее подходящие страны для старта экспансии.

Вот топ- площадок:

Quora и Reddit — форумы с огромным количеством обсуждений и тредов в любой области;

IndiaForums — большой индийский форум;

Something Awful — забавный американский форум;

Experts Exchange — форум преимущественно для разработчиков;

Tripadvisor — платформа для путешественников;

GitHub — это онлайн-репозиторий, где можно найти разработчиков;

StackOverFlow — форум для разработчиков;

Slick Deals — это онлайн-платформа с отзывами и рекомендациями на различные товары и предложения;

XDA Developers — форум для разработчиков Android;

Kaskus — крупнейший индонезийский форум;

Ars Technica — форум и веб-сайт с новостями о технологиях и политике, где состоит множество аспирантов из академических или частных учреждениий;

MoneySavingExpert (MSE) — еще один потребительский форум, крупнейший в Великобритании, с рекомендациями товаров;

SpiceWorks — сообщество IT-специалистов;

HackerNews by YCombinator — известный акселератор стартапов;

Tumbler — известная платформа для микроблогов;

Lobsters — это онлайн-сообщество, занимающееся агрегированием ссылок и онлайн-дискуссиями, связанными с технологиями и STEM в целом;

Slack — известная профессиональная соцсеть с кучей сообществ;

Discord — соцсеть, изначально созданная для геймеров, но в которой можно найти много узкопрофильных серверов на технические и не только темы;

Upwork и Fiverr — платформы фрилансеров;

Сraigslist.org — популярная доска объявлений;

Amazon Customer Reviews — платформа для отзывов покупателей на Amazon;

Angie's List — платный сайт с обзорами на продукты;

Choice – это веб-сайт обзоров, финансируемый участниками, базирующийся в Австралии;

Trustpilot — это быстрорастущая платформа отзывов потребителей, базирующаяся в Дании, хотя она расширилась за пределы Европы и охватила 65 стран, включая США;

TestFreaks — шведская сайт с отзывами клиентов;

Which? — независимая организация с обзорами от потребителей, которая тестирует и анализирует продукты. В отличие от Angie's List те, кто пишет отзывы — не клиенты;

Consumer Reports — независимая организацией по тестированию продуктов, которая проводит беспристрастные тесты для оценки и рекомендации продуктов;

Consumer Affairs — еще один сайт-отзовик;

Yelp — это бесплатный обзорный сайт, который позволяет потребителям оценивать компании по пятибалльной шкале;

Influenster — это обзорный сайт потребительских товаров;

FinancesOnline — одна из платформ для обзоров программного обеспечения B2B и SaaS, которую ежемесячно посещают более 2 800 000 человек;

Compare Camp — это обзорный сайт B2B, посвященный в основном программному обеспечению;

G2 Crowd — сайт для обзоров на программное обеспечение с более чем 1 миллионом пользователей;

TrustRadius — это сайт онлайн-обзоров для компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения;

GoodFirms — это платформа для исследований и обзоров B2B ПО;

Better Business Bureau (BBB) — сайт с обзорами разного бизнеса;

Respondent.io — ресурс для поиска респондентов, где можно опубликовать объявление и желающие откликаются;

Askable — австралийская сеть участников исследований в Австралии и Новой Зеландии и используются многими ведущими брендами в регионе;

User Interviews — платформа для поиска репондентов с более чем 350 000 участников по всему миру;

Validately — платформа для пользовательского тестирования и оценочных исследований;

Positly — платформа с более чем 10 миллионами человек для исследования аудитории;

Prolific — платформа для онлайн-исследований;

Userbrain — платная платформа для проведения пользовательских тестов;

Ethnio — еще одна популярная платформа для подбора респондентов; hellopingpong.com — сервис для поиск респондентов и назначения интервью; usertesting.com — сервис для поиска респондентов; userzoom.com и validately.com — платформа и сервис для проведения UX-тестов; userinterviews.com — база респондентов;

mentoring.org, The mentoring club и Find a mentor — менторские платформы;

MentorCruise — одна из лучших платформ для наставничества в области технологий, дизайна и бизнеса;

GrowthMentor — платформа для поиска наставников;

Pelion — менторская платформа для разработчиков;

Clarity — платформа для коротких созвонов-мастермайндов с менторами.

Питч

Правильная коммуникация и хорошо написанный питч сильно влияют на конверсию. А вот грамматические ошибки могут только наоборот негативно повлиять на результат. Чтобы сделать рассылку максимально эффективной, нужно писать короткий и емкий питч на английском, который выглядит не как массовая рассылка. Иногда можно предлагать респонденту бонусы в виде скидок на продукт.

Примерная структура питча:

Hi [their name],

I’m [your name] [link to page with my bio]. I’m looking for feedback on a potential product to help with [problem or process]. I came across your LinkedIn profile and it looks like you have a lot of experience with [problem or process], so I was hoping to get your feedback.

I don’t have a product to sell (yet)…I’m just trying to determine if it’s a problem worth solving in the first place.

Could I ask you a few questions and get your feedback over a fifteen minute phone call?

Thanks,

[your name]

Или

Hi [their name],

Hope all is well! I’m looking for feedback on a potential product to help with [problem or process]. Given your experience, it would be great to get your feedback.

I don’t have a product to sell (yet)…I’m just trying to determine if it’s a problem worth solving in the first place.

Could I buy you a coffee next week to ask you a few questions and get your feedback?

Thanks,

[your name]

Но важно не забывать адаптировать питч под каналы, фидбэк аудитории и конверсию.

Интервью

Интервью могут быть двух видов: проблемные и решенческие. На первых ты стремишься выявить, есть ли запрос у аудитории на продукт, какими решениями они пользуются сейчас и много ли потенциальных клиентов. А на вторых важно выяснить проблемы в текущем продукте и создать новую гипотезу по улучшению.

Начинать интервью лучше с чего-то простого, разговорить респондента, спросить его про увлечения или что-то общее по теме интервью, а потом уже переходить к вопросам. В идеале хорошо сразу знать, сколько времени вы потратите на интервью и сколько времени есть у респондента, чтобы выделить самые главные темы: “The session should last (= take us) around X minutes”.

В начале можно также поблагодарить респондента фразами вроде “Thank you for making the time to speak with me” или “Appreciate you being here!”. И объяснить цель интервью: “The purpose of this session is to…”.

Дальше самое сложное — задать вопросы. Кажется, что в этом нет ничего сложного, но чтобы получить желаемый ответ, нужно правильно спросить. Это львиная доля успеха, поэтому:

  • сразу отметаем все простые вопросы, на которые можно ответить односложно “да” или “нет”, ведь они сразу загоняют в рамки респондента;
  • по той же логике не нужно сразу предлагать варианты ответа и задавать вопросы со структурой “или-или”;
  • не используйте никакие наводящие вопросы;
  • ваша цель — вывести респондента на рассуждение, рассказ, в котором как раз можно уловить важные детали и косвенные инсайты;
  • основывайте вопросы на гипотезах, которые необходимо проверить, спрашивайте о вещах, в которых вы больше всего не уверены;
  • можно использовать в вопросах 10-бальную шкалу. Например, попросить оценить продукт по такой шкале;
  • не задавайте теоретических вопросов или вопросов о будущем. Вам нужно собрать только факты о прошлом опыте.

В интернете можно найти множество примеров вопросов для кастдева на английском языке. А это примерная структура, по которой можно строить вопросы:

Как проводить кастдев на английском и не сплоховать?

Важно отслеживать реакцию и жесты собеседника. Уточнять, что респондент понимает под теми или иными словами и понятиями, потому что даже в рамках одного языка и культуры люди могут по-разному считывать одни и те же вещи и подразумевать что-то свое. А на международном рынке вам скорее всего придется работать с разнообразной и, возможно, мультикультурной аудиторией.

Международный продакт-менеджер из нашего комьюнити поделилась своим мнением, чем кастдев на английском языке в иностранной компании отличается и что в нем самое сложное:

In fact, the process is about the same as in Russia. Identify the problem or topic you want to explore. Prepare the questions. Prepare the questions according to the rules (for example - ask open questions).

The hard part:

1. Find respondents;

2. Different time zones, find the right time, adjust;

3. Respondents from India, Africa and Brazil, it is difficult to communicate because of poor Internet connection;

4. Respondents from USA need a friendly reminder, they often forget about the interview;

5. Respondents from Ireland, nothing is clear (ha-ha) it helps me to record audio interviews.

And, of course, important always keep in mind the cultural differences.

Культурные различия

Как упомянуто выше, несмотря на схожесть всего процесса кастдева или customer discovery нельзя забывать о культурных различиях при общении с клиентами разных стран. Нужно учитывать такие нюансы коммуникации как тон и стиль общения, особенности делового этикета и привычки ведения бизнеса в разных регионах.

Универсальных советов здесь, конечно, не существует, но есть несколько лайфхаков, которые помогут в большинстве случаев:

  • Small talk — перед тем, как переходить к сути разговора, уделите пару минут болтовне о погоде и прочих поверхностных вещах. Это поможет установить контакт с собеседником;
  • Если вы хотите поддерживать контакт с респондентом, важно зафоллоапить его после интервью и поблагодарить за помощь;
  • Может быть полезным создать общий канал для коммуникации со всеми респондентами и назначения повторных интервью;
  • Американцы в среднем дружелюбные и любят говорить приятные вещи — нужно целенаправленно тренировать себя игнорировать любую похвалу и принимать за хороший сигнал только готовность платить за ваш продукт на интервью;
  • Практикйте аудирование, слушайте специфичные акценты, особенно индийский — в среде business professionals довольно много выходцев из Индии, чей акцент понимать без подготовки сложно;
  • В среде Business Professionals в качестве инструмента для созвонов обычно используют Zoom, реже Hangouts или Skype.

Как подготовить свой бизнес-английский

Один из способов подготовиться к кастдеву на английском — это воспользоваться всем разнообразием англоязычных ресурсов, блогов, онлайн-комьюнити и форумов, которые посвящены продакт-менеджменту. Так можно не только найти полезную информацию, советы от международных продактов, но и самое главное — много-много бизнес-лексики и профессиональных терминов.

Книги

  • “The Product Book” — это книга и практическое руководство для менеджеров по продуктам от авторов Josh Anon и Carlos Gonzalez De Villaumbrosia. Пригодится как для тренировки английского языка, так и для подготовки к интервью на позицию продакта;
  • “The Lean Product Playbook” от Дэна Олсена — идеальное практическое руководство по созданию продуктов, которые действительно оценят клиенты;
  • “Inspired: How to Create Tech Products Customers Love” — это руководство по разработке и управлению технологическими продуктами, в котором рассматриваются некоторые ключевые проблемы компаний, производящих такие продукты;
  • “The Lean Startup” Эрика Риса — современное руководство по планированию, созданию, поддержке и масштабированию стартапа с эффективным управлением продуктами;
  • “The Hard Thing About Hard Things” Бена Горовица — это сборник эффективных советов о том, как создать и запустить стартап, основанный на продукте;
  • “The Making of a Manager” Джули Чжо — книга рассказывает о том, как продакт-менеджеры могут достигать более высоких целей, а также повторять и даже расширять свой успех с каждой итерацией;
  • “Product Management’s Sacred Seven” от Neel Mehta, Parth Detroja, and Aditya Agashe — книга считается одним из лучших руководств как для начинающих, так и для опытных продакт-менеджеров.

Блоги

  • Lenny’s Newsletter — можно как оформить платную подписку, так и черпать много полезного из самого блога Ленни — от подсказок, как продакту пользоваться ChatGPT до размышлений о метриках и подробных интервью с продактами;
  • Product Guy Джереми Хорна — в этом блоге подробно рассказывается обо всех аспектах управления продуктами. Каждую неделю выходит новый видеоблог. Сам Джемери обладает колоссальным опытом: более 20 лет руководил командами по управлению продуктами и запустил несколько успешных стартапов;
  • Bringing the Donuts Кена Нортона — Кен хорошо известен в области продукт-менеджмента и ведет один из лучших блогов на эту тему. А еще он публикует продуктовые вакансии для своих подписчиков;
  • Сачин Рекхи — блог охватывают все аспекты продукт-менеджмента и отражает реалии отрасли. Большая часть контента — это статьи вроде “10 лучших результатах менеджеров по продуктам”;
  • The Department of Product Ричарда Холмса и Джейсона Леонарда — блог, который ведут продакты-профессионалы и создают много качественного контента на такие темы как стратегия продукта, процессы и развитие хард скиллов;
  • Product Talk от Терезы Торрес — Тереза пишет с точки зрения опытного коуча и подходит к управлению продуктами с точки зрения лидера. Она делится идеями, как учитывать точки зрения клиентов на каждом уровне принятия решений;
  • Clever PM — блог продуктового ветерана с более чем 10-летним стажем. Много юмора и полезного контента;
  • SVPG — группа продуктов Кремниевой долины была создана горсткой специалистов по продуктам Кремниевой долины;
  • L2 Скотта Гэллоуэем — блог профессора маркетинга в NYU Stern. Гэллоуэй ироничен и абсолютный гений.

Подкасты

Подкасты — идеальный инструмент для обучения, когда нужно быть многозадачным. Можно слушать интервью с международными продактами, впитывать лексику и запоминать произношение между делом, пока гуляешь, готовишь или едешь с работы.

  • Masters of ScaleПодкаст со-основателя LinkedIn Рейда Хоффмана, где он беседует с лидерами отрасли;
  • Product PeopleАрхив эпизодов Product People полон богатых идеями дискуссий менеджеров по продуктам;
  • 100 PMСам по себе подкаст — собрание интервью, которые Сюзанна Абате взяла у 100 продакт-менеджеров из компаний всех размеров, от стартапов до крупных предприятий;
  • How I Built Thisс Гаем РазомГай Раз, которого в The New York Times назвали «одним из самых популярных подкастеров в истории», рассказывает о том, как появились компании, о новаторах, предпринимателях и идеалистах.

Конференции

Вы также можете принять участие в международных конференциях, посвященных продакт-менеджменту, чтобы расширить кругозор, получить новые знания и, конечно же, понетворкаться с коллегами из разных стран.

Каждый год проводятся десятки разных продуктовых конференций и почти каждую можно посетить бесплатно онлайн, но мы выделили три самых известных и крупных:

  • ProductCon — одну из крупнейших конференций для менеджеров по продуктам во всем мире организовывает Product School. Однодневная конференция проходит четыре раза в год и спонсируется известными брендами, такими как Amplitude, Miro и Airtable. На мероприятии можно послушать ведущих PM-ов таких компаний как Google, BlaBlaCar, Booking.com и многих других.
  • Mind the Product — одно из первых глобальных сообществ менеджеров по продуктам, которое также теперь организовывает два-три раза в год конференции. Среди докладчиков всемирно известные продуктовые евангелисты: Марти Каган и Тереза Торрес;
  • Product-Led Summit — двухдневная конференция, которая хоть и меньше, чем Mind the Product и ProductCon, но входит в список лучших конференций. И в отличие от предыдущих конференций на нее можно записаться в качестве внешнего докладчика. Так что для особо смелых — это еще и возможность прокачать скилл презентации.

Еще один вариант подтянуть бизнес-английский — это специализированные курсы. Правда, придется поискать либо очень локального репетитора со знаниями в сфере продакт-менеджера или курсы с актуальной бизнес-лексикой на ту же тему.

Зачем мне занятия, если я могу найти много лексики в перечисленных выше источниках, спросите вы? Кроме отдельных профессиональных терминов необходимо знать разговорные конструкции, чувствовать tone of voice в разных ситуациях и, главное, уметь адаптироваться и думать на английском. А это сделать очень трудно без регулярной практики и использования всех новых заученных слов.

Заметив, что таких предложений крайне мало, мы в AgileFluent создали курс бизнес-английского для продактов. И не просто курс с лекциями и заданиями, а площадку для безопасной и комфортной практики бизнес-английского на деле.

Каждое занятие — это мини-симуляция разных типичных рабочих ситуаций продакт-менеджера, будь то задание провести тот самый кастдев, презентовать свою идею команде или составить роадмэп. Причем благодаря сотрудничеству наших тьюторов с рекрутерами действующими международными продактами, вся лексика на курсе самая актуальная и регулярно обновляется вслед за изменениями на рынке. И следующий запуск курса — уже 28 июня.

Заключение

Знание английского языка и умение кастдевить на нем обязательны для каждого продакт-менеджера, который собирается работать за границей. Без хорошего бизнес-английского эффективно взаимодействовать с клиентами, получать ценную обратную связь и создавать продукты, соответствующие требованиям международного рынка, не получится. Поэтому так важно развивать навыки бизнес-английского наравне с продуктовыми хард скиллами, не прекращать самосовершенствоваться и использовать для этого все доступные ресурсы.

17
3 комментария

Еще я бы добавил не только записывать, но и транскрибировать все интервью. И адаптировать платформы для звонков в зависимости от страны и индустрии. Например, в ЕС 🇪🇺 любят очень MS Teams и там есть возможность включения субтитров, но их нужно копировать после КАЖДОГО вопроса. Иначе не сохранится, если вы не организатор встречи. То есть задал вопрос, послушал развернутый ответ, скопировал ответ. Задал более глубинный вопрос. Я так активно провожу такое на стадиях изучения рынка приоритетных стран.

2
Ответить

Интересная статья.
Вопрос: какой уровень английского был у ваших людей, кто звонил западным клиентам?

Ответить

Запускаем следующий поток курса уже 16 августа, так что не пропустите :)

Ответить