Геймификация: очередной модный тренд или действительно полезный инструмент?

Такие компании, как Microsoft, Google, Apple, Сбер, Тинькофф, М.Видео уже давно и успешно используют игровые механики в своей работе. Но действительно ли это настолько полезный инструмент? Подходит ли это решение только для малого бизнеса? Как понять, нужна ли геймификация именно вашей компании? Все это расскажу в статье.

Всем привет, на связи основатель сервиса Raidboss и эксперт по геймификации Руслан Исай. Мы верим, что счастливые и вовлеченные сотрудники работают эффективнее, создают энергичную мотивирующую среду, в которой растет и профессионализм команды, и бизнес. Поэтому создали HR-платформу для повышения мотивации и вовлеченности команд в рабочие задачи и процессы через популярные инструменты геймификации.

В этой статье хочу поговорить о том, что же такое геймификация на самом деле.

Для начала определимся с терминологией. В интернете есть много определений, но мы предпочтем это за его простоту и емкость.

• Игровая механика — это набор взаимодействий между игроками и игровым миром. Понятие смежно со сводом правил. Но если правила говорят кто за кем ходит, кто выигрывает, что получает победитель и т.д, то механика подразумевает еще и реакцию игры на действия игрока. Например, классическая «Монополия» включает в себя взаимодействие с карточками «Шанс» и «Общественная казна», которые выпадают участникам игры рандомно и способны кардинально изменить игровой процесс.
• Игровые элементы — это основные компоненты, без которых игра не состоится. К примеру, для игры в крестики-нолики нам понадобится игровое поле, символы (крестик и нолик), два участника. В награду участники могут получать баллы, а выигрывает тот, кто оказался лучшим в рейтинге. Для игры в карты нам понадобятся сами карты — пластиковые, бумажные или виртуальные. Также здесь игровые элементы — участники: один для пасьянса или несколько для мафии, покера. Они тоже могут быть живыми или виртуальными — ИИ.
• Неигровой процесс заключается в том, что все игровые элементы и игровые механики работают на достижение целей бизнеса. Ваши сотрудники не штурмуют замок — они изучают сильные и слабые стороны конкурента. Они не убивают монстров — они накапливают достижения на пути профессионального роста. Игровые механики внедряют в любой процесс бизнеса, где требуется поднять уровень вовлеченности участников: корпоративное обучение, ведение проектов, программа лояльности и пр.

Важно понимать, что наши цели не меняются, меняется лишь «внешняя упаковка» для их достижения. Геймификация не превращает рабочий процесс в игру, а только накладывает на него элементы игры. Это помогает повысить позитивную эмоциональную связь между действием и результатом.

Вот какие популярные задачи закрывают известные компании с использованием геймификации.

В Яндексе игровой формат используют для адаптации новых сотрудников. Компания, правда, предлагает выбор — можно пройти стандартную процедуру, а можно выбрать квест. На него, кстати, даже стоят очереди. Также Яндекс с помощью соревновательных механик стимулирует развитие постоянных компетенций — за регулярную эффективность и навыки можно заработать бейджи — сотрудники видят и сравнивают количество бейджей друг у друга и стремятся набрать больше всех.

В Amazon придумали необычный игровой формат для работников склада.

Компания установила большие экраны с простыми игрушками: «Строитель замков», «Гонщик» и «Детали в космосе». Чем быстрее человек справлялся со своими обязанностями, тем быстрее рос ввысь его замок или ехала машинка. Такие игры сделали работу менее рутинной.

После сбора каждого заказа сотрудники на какое-то время отвлекались, чтобы проверить прогресс, переключали внимание, а значит, разгружали мозг. Все это привело к тому, что количество ошибок сократилось.

Вторая цель, которой удалось достигнуть, — увеличение продуктивности. К слову, в итоге участники эксперимента разделились на команды и провели между собой баттл. Победители получили в награду внутреннюю валюту, которую смогли потратить на покупку фирменных товаров с логотипом Amazon.

Microsoft через геймификацию решили привлечь пользователей для проверки переводов интерфейсов на языки по всему миру. Ведь это огромный объем работы, а за точностью и актуальностью перевода нужно следить постоянно.

Поэтому компания придумала увлекательную игру Language Quality game, в которой за каждую найденную ошибку участники получают баллы. Лучшие получают место в таблице лидеров.

Опыт оказался очень удачным: 4500 пользователей просмотрели 500 000 экранов и выявили более 6700 неточностей в переводе. Более того, японское отделение Microsoft взяли выходной день для участия в игре, что позволило им занять первое место в таблице лидеров.

Геймификацию можно использовать как во внутренних процессах компании, так и при взаимодействии с клиентами и партнерами.

Возьмем, например, внутренний процесс онбординга. Обычно это довольно долгий и скучный процесс, который часто делается для галочки. Это не значит, что он бесполезный и его нужно отменить. Но представьте, если бы у нового сотрудника вместо кипы документов была специальная интерактивная карта, на которой был бы четкий маршрут, понятная цепочка действий и небольшие задания, грамотно разбитые по порциям на каждый день. Изменился бы эффект и качество обучения?

Думаю, ответ очевиден. Такой процесс пройдет быстрее, качественнее и веселее, а сотрудник станет лояльнее и с меньшей вероятностью покинет вас после испытательного срока.

Также с помощью геймификации можно привлекать кандидатов в компанию. Так международная сеть отелей Marriott создала игру-симулятор, чтобы найти подходящих кандидатов за пределами США.

В игре пользователю предлагалось управлять собственным отелем: проектировать ресторан, покупать инвентарь, обучать сотрудников и обслуживать гостей. Игрок получал или терял очки в зависимости от того, насколько хорошо справлялся с обязанностями. Так потенциальные кандидаты могли лучше познакомиться с отелем, а компания выбрать тех, кто имел лучшие навыки управления.

Акции, конкурсы, бонусы за покупки, накопление баллов и обмен на скидки — все это уже привычные примеры геймификации внешних процессов взаимодействия компаний с клиентами.

Так онлайн-платформа для изучения английского языка Puzzle English начинала свой проект с интерактивной игры — ученикам нужно было собирать фразы из слов в формате пазла. Сейчас платформа входит в лидеры языкового обучения в России. На сайте есть более 20 интерактивных тренажеров, и для каждого ученика алгоритм предлагает план обучения в зависимости от объема знаний. Задания усложняются по мере роста уровня языка у пользователя.

А косметический бренд Clarins запустил большой детективный онлайн-квест «КОД CLARINS». По сюжету из лаборатории Clarins исчез уникальный концентрат красоты. Похититель — завистливый профессор R, который держит концентрат в своем сейфе. На целый месяц бренд превратил пользователей в суперагентов, которым чат-бот рассылал легенду квеста, задания, промокоды, подарки. Итог: план продаж перевыполнен в 2,4 раза! почти 50 тысяч активных игроков, доля новых покупателей — 53%.

Хорошо, для большого бизнеса это явно имеет смысл. А что со средними и небольшими компаниями?

Например, возьмем салон красоты. В сети салонов красоты NABS каждый месяц выявляют лучших сотрудников по отзывам клиентов. Они получают признание в коллективе, фото и положительные отзывы клиентов располагаются на видном месте в салоне. Также раз в месяц публикуются их имена и фотографии в соцсетях.

Задача такой геймификации — поддерживать в салоне дружелюбную атмосферу и здоровую конкуренцию, а не зависть к успехам других, которая провоцирует злобу и напряжение. Также это позволяет специалистам обеспечивать себе большую запись и больше зарабатывать.

Кроме того, геймификация используется для удержания клиентов. К примеру, Telegram-бот для кофейни может предлагать клиентам участвовать в увлекательных квестах, за что они будут получать скидки, бонусы, подарки или приглашения на специальные мероприятия. Это стимулирует клиентов возвращаться снова и снова.

Сеть кофеен Skuratov Coffee придумала бот для развития вкусовых ощущений. Компания придумала теоретические и практические задания на каждый день недели, которые можно легко интегрировать в повседневную рутину. В самом конце участники получают ценные подарки, часть из которых от издательства МИФ. Так бренд выстраивает теплые и эмоциональные отношения со своей аудиторией.

Итак, мы посмотрели, как геймифицируют бизнес-задачи большие и малые компании. Но так ли полезна геймификация, как все говорят? Забегая вперед, можем сказать, что да, но не всегда. Давайте для начала перейдем к фактам.

Почему все так быстро и красиво?

Во-первых, люди так устроены — они охотнее что-то делают, если знают, что получат за это вознаграждение и хорошо проведут время в процессе. Геймификация взяла это на вооружение и вовлекает пользователей решать взрослые и скучные задачи с помощью развлекательных элементов. По данным Statista, количество игроков в 2023 году превысило отметку в 3 миллиарда человек. Использование уже знакомых по играм механик дает возможность повышать вовлеченность в процесс в неигровых ситуациях.

Во-вторых, повсеместное распространение смартфонов и баннерная слепота сделали нас слабо восприимчивыми к стандартным рекламным методам завлечения. Другое дело, когда нами руководит любопытство, интерес, достижения и гордость. Именно такую мотивацию подкрепляет геймификация.

В третьих, меняются поколения и их образ жизни. Те же самые зуммеры, которые скоро выйдут на рынок труда и потребления, с самого детства держат в руках смартфоны и айпады, обучаясь с помощью игр в приложениях. Для них игры — это естественный вид коммуникации. И компаниям приходится с этим считаться: как при найме и построении корпоративной культуры, так и при взаимодействии с ними, как с клиентами.

Именно поэтому крупные корпорации и малый бизнес уже сейчас вводят в собственные процессы игровые механики, понимая, что геймификация — необходимая часть коммуникации бренда.

Определить цель

Многие компании начинают вводить игровые механики в любые процессы, просто, чтобы быть в тренде — так делать не нужно.

Выявить слабые места, найти провалы в показателях — это главные цели улучшения. Найм, онбординг, заполнение отчетности, коммуникация между отделами, высокая текучка кадров, низкие баллы за тестовые задания, падение продаж, новый продукт не набирает популярности у клиентов — что для вас сейчас является целью номер один?

Второй подход — улучшать то, что и так хорошо работает до состояния суперсилы. Например, ваш отдел продаж выполняет план, однако введение соревновательного элемента, например, дуэлей между командами или наград за самый продающий скрипт, подтолкнет сотрудников раскрыть весь свой потенциал, а бизнесу получить дополнительную прибыль.

Изучить целевую аудиторию и пользовательский путь

Кто будет играть в ваши игры и в каких условиях? Это может быть офисный сотрудник за ноутбуком, человек со смартфоном в метро по дороге домой или подросток, который спешит домой к компьютеру. Изучив образ жизни потенциального пользователя, можно понять, как создать удобную для него игровую среду.

Здесь важно заметить, что геймификация не заменяет остальной работы по созданию продукта, организации удобных бизнес-процессов или атмосферы в коллективе. Если ваши сотрудники перегружены, команда тихо ненавидит друг друга и руководство, а служба поддержки не отвечает клиентам неделями, то в этом случае лучше начать с улучшения внутренних процессов, а уже потом вводить элементы геймификации

Подобрать механику геймификации

Под каждую аудиторию желательно подобрать несколько простых вариантов и протестировать их — например, провести конкурс среди сотрудников и наградить лучших, ввести баллы за активность. Затем выбрать и использовать самые результативные, а в дальнейшем расширять и усложнять механики, чтобы поддерживать вовлеченность и мотивацию.

Если у вас в компании есть процессы, которые вы хотите геймифицировать, опишите их в комментариях, а мы предложим подходящие механики. Также буду рад ответить на все вопросы по статье.

Больше о возможностях Raidboss можно прочитать на нашем сайте, а про геймификацию бизнеса рассказываю в Телеграм-канале — подписывайтесь, обсуждайте, играйте и выигрывайте.

Также недавно мы в Raidboss выпустили телеграм-бот для геймификации внутренних процессов бизнеса. Зарегистрироваться в боте можно бесплатно по ссылке. Присоединяйтесь к сообществу Raidboss для обмена опытом, идеями или если у вас возникли вопросы.