Разбираем 5 причин провала рекламы металлопроката

Реклама металлобазы может показывать хорошие цифры: переходы, звонки, заполненные формы. Но отдел продаж при этом получает запросы на несколько метров трубы, вопросы о розничной цене и обращения без понятного объема.

В отчете заявки есть, а крупных заказов нет.

По моему опыту, проблема редко заключается в одной настройке рекламной кампании. Обычно компания собирает весь спрос подряд, не разделяя частных покупателей, строительные организации, производства и постоянных оптовых клиентов.

Разберу пять ошибок, из-за которых бюджет расходуется, но реклама не приводит нужные B2B-заявки.

Запросы «металлопрокат», «металлобаза» и «купить металл» дают большой охват, но не показывают реальную задачу пользователя.

По ним могут приходить:

Если строить рекламу только на таких фразах, она будет приносить много обращений, но мало запросов на расчет.

Я рекомендую делить спрос по товару, назначению, географии, виду обработки и типу заказчика. Например:

Чем конкретнее запрос, тем выше вероятность, что за ним стоит реальная закупка.

Частный покупатель чаще интересуется ценой за единицу, самовывозом и возможностью купить небольшой объем.

Корпоративному заказчику важно другое:

Когда сайт и реклама говорят со всеми одинаково, B2B-клиент не видит преимуществ поставщика.

В объявлениях и на посадочных страницах для бизнеса я бы сразу показывал условия оптовой работы. Это помогает не только повысить доверие, но и сократить количество мелких розничных обращений.

В ассортименте металлобазы могут быть тысячи позиций. Но не каждая категория одинаково полезна для продвижения.

Одни товары регулярно покупают оптом, другие чаще нужны частным клиентам. Некоторые позиции дают низкую маржу, постоянно отсутствуют или требуют слишком дорогой логистики.

Поэтому я не советую сразу запускать рекламу на весь каталог.

Сначала стоит выбрать категории, которые:

Под каждое направление нужна отдельная страница с характеристиками, условиями резки, доставки и формой отправки спецификации.

Призыв «Оставить заявку» лучше заменить на более конкретный:

Отправьте спецификацию - проверим наличие и подготовим расчет.

Такой следующий шаг понятнее корпоративному покупателю.

Крупные поставки редко закрываются после первого звонка.

Обычно клиент сначала формирует спецификацию, затем запрашивает цены, сравнивает поставщиков, согласовывает бюджет и логистику. Иногда перед регулярным сотрудничеством проводится пробная поставка.

Между обращением и договором могут пройти недели или месяцы.

Поэтому я рекомендую отслеживать не только заявки, но и этапы сделки:

Без такой аналитики можно отключить рекламу, которая уже привела потенциального крупного клиента, но еще не успела принести оплату.

Кроме того, становится видно, где именно теряется сделка: менеджер долго отвечает, нет нужного остатка, расчет занимает несколько дней или клиент не понимает условия доставки.

Дешевый лид не всегда хорошо.

Обращение на покупку нескольких метров профиля может стоить недорого. Запрос на комплексную поставку для производства - значительно дороже. Но именно второй клиент способен принести крупный договор и повторные закупки.

Поэтому я не оцениваю рекламу только по CPL.

Для металлобазы важнее считать:

Рабочая аналитика должна выглядеть так:

реклама → обращение → квалификация → расчет → договор → повторная поставка.

Если связь с продажами отсутствует, маркетолог оптимизирует заявки, а собственник ожидает выручку. В результате реклама формально работает, но бизнес не видит результата.

Я не рекомендую делать ставку только на один источник.

Подходит для быстрого тестирования товарных категорий, регионов и услуг. Но требует постоянной очистки запросов и оценки качества обращений.

Формирует более устойчивый поток клиентов. Для этого нужны отдельные страницы под товарные группы, резку, доставку, комплектацию и поставки по спецификации.

Одна общая страница «Металлопрокат оптом» редко способна охватить весь технический спрос.

Возвращает пользователей, которые изучили ассортимент, но не отправили заявку. Им лучше показывать не общую рекламу компании, а конкретный следующий шаг: проверку наличия, расчет доставки или комплектацию заказа.

Помогают находить крупные закупки и новые объекты. В предложении важно показывать не только цену, но и способность обеспечить резерв, документы, обработку, логистику и согласованный график.

Работает лучше не по случайной базе, а по конкретным объектам, производствам, подрядчикам и проектным организациям.

Вместо общего сообщения о низких ценах стоит предложить проверить спецификацию, подобрать замену или рассчитать доставку.

Перед масштабированием рекламы я бы оценил:

Если текущая система приводит преимущественно частных покупателей, увеличение бюджета даст лишь больше нецелевых запросов.

Проблема рекламы металлопроката часто не в отсутствии заявок, а в их качестве. Запрос на несколько метров трубы и спецификация для производственного предприятия не могут оцениваться одинаково.

Чтобы получать больше B2B-клиентов, металлобазе необходимо:

Для меня главный показатель эффективной рекламы - не количество форм и не минимальная стоимость обращения.

Главный результат в таких проектах - заявка с понятным объемом, сроками, спецификацией и перспективой повторных поставок.

Подробнее о том, как отсеять частные запросы, выбрать рабочие каналы продвижения и выстроить систему привлечения оптовых клиентов, читайте в полной версии статьи на сайте.

☎ 8 (800) 200-94-69
🔗Мой телеграм
🔗Переходите в чат-бот и забирайте чек-лист “6 Методов стимулирования продаж, которые повысят вашу прибыль в 2 раза” совершенно БЕСПЛАТНО. Также вы можете выбрать для себя другие полезные материалы.