Делай добро и зарабатывай на этом: почему благотворительность выигрывает у рекламы

Идеальные картинки и кричащие слоганы надоели многим. Потребители стали более придирчивыми, они с полувзгляда распознают пустые обещания и навязчивую рекламу. Сегодня доверие нельзя купить, его можно только заслужить. Не словами, а поступками. И тут на сцену выходит инструмент, о котором многие бизнесмены до сих пор думают: «Да это же просто трата денег». А зря. Умная благотворительность - это, пожалуй, самый крутой и недооцененный ход в бизнес-стратегии.

Как превратить помощь другим в мощный рычаг, который одновременно качает бренд, сплачивает команду и реально влияет на прибыль? Об этом мы спросили Ирину Курганскую, директор АНО «ЕСО» цифровой благотворительной платформы ESO. Она как раз и помогает компаниям делать добро, встраивая его в свою деятельность так, чтобы оно работало на результат для всех.

Ирина, в головах у многих предпринимателей крепко засела мысль: благотворительность - это деньги на ветер. Просто расходы, и ничего больше. В чем здесь ошибка?

Ошибка в том, что не нужно смотреть только на ценник. Да, они тратят деньги, но по сути это одна из самых дальновидных инвестиций. Только средства вложены не в баннер на Тверской, а в кое-что посерьезнее: в репутацию, в доверие клиентов, в моральный дух команды и даже в собственное удовлетворение от своего труда. Делая настоящее доброе дело, компания рассказывает о себе историю так убедительно, как не сможет никакой пиарщик.

То есть получается, это такой продвинутый, тонкий маркетинг?

Нет, это даже не маркетинг. Маркетинг - это когда люди говорят. А благотворительность - когда делают. Можно вливать огромные суммы в рекламу, но одно живое, настоящее дело, в котором вместе с вашими сотрудниками поучаствовали и клиенты, запомнится людям куда сильнее. Это можно сравнить с депозитом в «банк доверия» общества. И в трудный момент именно этот вклад может стать для бизнеса страховкой и поддержкой.

Сейчас все говорят, что молодежь покупает не товар, а ценности бренда. Как тут может помочь благотворительность?

Для поколения, которое родилось со смартфоном в руке, каждый выбор - это голосование. Они хотят, чтобы их покупка что-то меняла. Если ваше кафе помогает бездомным животным, а магазин - экологическим проектам, то, покупая у вас, человек чувствует себя частью чего-то хорошего. Такую лояльность скидкой в 20% не купишь. Она строится на ощущении смысла и причастности. А благотворительность - самый понятный и честный способ помочь людям почувствовать это.

Ладно, с репутацией понятно. А что с реальными деньгами? Может ли это приносить финансовую выгоду?

Конечно, и многим даже уже приносит. Когда у бренда появляется душа и человеческое лицо, он перестает быть просто одним из многих. Он начинает конкурировать не только ценой, но и своей историей, своими ценностями. Это напрямую влияет на репутационный капитал, а он, в свою очередь, дает конкретные плюсы: клиенты приходят по рекомендациям, лояльность растет, траты на привлечение падают. Это инвестиция с очень четкими KPI.

А как это все влияет на команду самой компании?

Внутренний эффект от благотворительности действительно мощный. Зарплата и премии мотивируют, но до определенного предела. А вот ощущение, что твоя работа - не просто строчка в отчете, а часть большого и важного дела - это совершенно другой уровень мотивации. Сотрудники начинают по-настоящему гордиться своей компанией. Это снижает текучку, повышает вовлеченность и создает в коллективе атмосферу сплоченности, которую не купишь ни за какие деньги. Настоящая команда рождается не на тренинге по тимбилдингу, а когда люди вместе красят стены в детском доме или собирают средства для помощи малышам.

Выходит, это еще и инструмент для привлечения крутых специалистов?

Конечно! Сегодня талантливые люди ищут не только высокую зарплату. Они ищут среду, миссию, возможность влиять. Компания, у которой есть сильная социальная позиция и реальные дела, автоматически становится магнитом для активных людей. Это огромное конкурентное преимущество на рынке труда.

Вы упомянули про «личный смысл» для самого предпринимателя. Что это?

Знаете, есть такой момент в карьере, когда ты все построил, бизнес стабильно работает, а драйв куда-то испарился. Деньги перестают радовать. Я называю это «выгорание наоборот». Вот тут системная благотворительность и возвращает азарт и ощущение, что ты меняешь мир, а не просто зарабатываешь. Понимание того, какой след ты оставишь - самая глубокая мотивация, сильнее любой прибыли.

Допустим, бизнес созрел. С чего начать, чтобы не выбросить деньги на ветер?

Мы на практике выработали три правила. Они простые, но работают безотказно:

1. Будьте собой. Помощь должна быть продолжением вашего дела. IT-компания учит детей программированию. Строительная фирма помогает с ремонтом приютов. Производитель продуктов питания поддерживает фонды, которые кормят нуждающихся. Не стоит браться за левые темы для галочки.

2. Делайте постоянно. Разовая акция - хорошо для заголовка в прессе, но мало что меняет. Реальный эффект - от системной, регулярной поддержки. Нужно не раздавать подарки раз в год, а стать надежным партнером.

3. Вовлекайте команду. Не просто спишите деньги со счета, пусть сотрудники сами выберут фонд, съездят волонтерами, увидят результат. Это меняет все.

Многие боятся мошенников. Как проверить, надежен ли фонд?

Честной организации нечего прятать. Здесь все как в любом другом бизнесе: просим документы - устав, свидетельства, аудиторские заключения, смотрим отчеты. Обязательно гуглим на сайте Минюста. И главное правило, которое не обсуждается: никогда, ни при каких условиях не переводить деньги на личные карты сотрудников. Только на расчетный счет организации.

Как вы думаете, какой будет благотворительность будущем?

Технологичной и измеримой. Уже сейчас Big Data и искусственный интеллект позволяют точно видеть, как ваша помощь меняет ситуацию, оценивать социальный эффект в цифрах. Для бизнеса это переход от благородных порывов к управляемым, прозрачным и эффективным программам. Именно так и выглядит настоящая ESG-стратегия - как часть долгосрочного развития.

Что в итоге вы скажете тем, кто все еще колеблется?

Ирина Курганская: Скажу просто: занимаясь благотворительностью, вы не отдаете деньги, вы их вкладываете. Дивиденды придут к вам и в виде цифр на счете, и в виде чего-то гораздо более прочного: репутации, на которую можно опереться, команды, которая болеет за общее дело, и клиентов, которые вам верят. Это инвестиция, которая возвращается с лихвой. Просто начните - и увидите, как вместе с вашими добрыми делами будет расти и ваш бизнес.