Стоимость брендинга от студий в 2026 году

У меня оказались шесть коммерческих предложений на один проект. В каждом стояло слово «брендинг», а цены отличались в 7,2 раза. Нижняя граница - 625 тысяч рублей, верхняя - 4,5 миллиона без НДС.

Первой реакцией легко сделать вывод, что кто-то сильно завысил стоимость брендинга. Я прочитал составы работ и не смог этого доказать: студии по-разному поняли задачу и посчитали разные результаты. А в одном документе обнаружилось пропавшие при сведении сметы 170 тысяч рублей.

Названия заказчика и студий упоминать не будем. Это шесть реальных КП на один проект, но не исследование рынка и не «средняя цена брендинга».

Предложение А — 625 000 или 925 000 ₽

НДС не указан. Две или три концепции, носители и облегчённый либо полный брендбук. Стратегия не заявлена.

Предложение Б — 1 218 600 ₽

Две концепции логотипа, фирменный стиль, прикладные носители, гайдлайн и управление проектом.

Предложение В — 1 260 000 ₽ с НДС 5%

Три концепции, финализация и основной раздел брендбука. Исследование и позиционирование оплачиваются отдельно.

Предложение Г — 1,65 млн ₽ в сводке; 1,82 млн ₽ по этапам, без НДС

Стратегическая платформа, не менее трёх концепций, финализация и брендбук.

Предложение Д — 2,34–2,925 млн ₽ без НДС

Три варианта глубины стратегии: от брифа до сессии и платформы; визуальная концепция и гайдлайн.

Предложение Е — 4,5 млн ₽ без НДС 5%

Визуальный аудит, не менее трёх концепций, финализация, дизайн-система, носители и гайдбук. Срок — от 12 недель.

Отдельная история - предложение Г. Складываю суммы на подробных страницах: 1,82 миллиона. Перехожу к сводке: 1,65 миллиона. Суммы в колонке с НДС дают уже третье значение, которое тоже не совпадает с итогом.

Я не знаю, какую цифру подрядчик собирался зафиксировать в договоре, и не утверждаю, что заказчика пытались обмануть. Меня тревожит другое: документ никто не пересчитал перед отправкой. Если так собирают КП, как будут собирать брендбук?

В предложении А нет стратегического этапа, не указан НДС, а два пакета отличаются количеством концепций, носителей и глубиной брендбука. Это быстрый дизайнерский продукт.

На другом конце таблицы — 4,5 миллиона без НДС. В сумму входят визуальный аудит, анализ конкурентов и бенчмарков, минимум три концепции, доработка выбранного варианта, дизайн-система, набор носителей и гайдбук. Заявленный срок — от 12 недель. При этом полноценная бренд-стратегия в состав всё равно не входит.

Между ними ещё четыре варианта. Где-то стратегию вынесли в опцию. Где-то предложили выбрать между коротким брифом, платформой и отдельной стратегической сессией. Где-то много прикладных макетов, но нет ясного ответа, что произойдёт после выбора концепции.

Это мой самый нелюбимый критерий в сметах. Его удобно считать: здесь две концепции, там три - значит, второе предложение щедрее. На деле три направления, показанные только на логотипе, могут дать бизнесу меньше, чем одна концепция, проверенная на каталоге, презентации и реальной коммуникации.

Я смотрю не на число, а на определение концепции. Какие элементы в неё входят? На скольких носителях её проверят? Кто сформулирует критерии выбора? Что можно исправить после презентации, а что студия уже считает новым направлением и посчитает отдельно?

В одном из шести КП правки на этапе концепций запрещены. В другом заложены два раунда доработки выбранного варианта. В третьем — три пула. Одинаковое слово в названии этапа, три разных процесса.

Сначала - стратегическую часть. Если компания меняет аудиторию, продукт или ценовой сегмент, одного визуального аудита мне мало. Если задача ограничена аккуратным обновлением стиля, большой стратегический этап может оказаться лишним. Слово «аналитика» здесь бесполезно без перечня работ и результата.

Затем я выписываю то, что команда получит руками: логотип, типографику, графику, фотостиль, брендбук, исходники и конкретные носители. Формулировка «фирменный стиль» не отвечает ни на один из этих вопросов.

После этого начинается скучная, но дорогая часть: число итераций, лицензии на шрифты и фотографии, права, НДС, сроки согласования и поддержка после сдачи. Именно здесь дешёвая смета часто начинает расти.

Я бы сокращал количество носителей. Можно оставить каталог, презентацию и ещё два действительно нужных шаблона, а остальное разработать после запуска. Можно разделить внедрение на этапы. Нельзя оставлять за рамками исходники, права и понятный порядок правок: это не экономия, а отложенный счёт.

Я возвращаю КП на уточнение, если вижу:

- «брендинг под ключ» без перечня результата;
- «разработка фирменного стиля» без списка элементов;
- отсутствие списка работ, которые оплачиваются отдельно;
- неопределённость с исходниками и правами;
- срок на весь проект без разбивки по этапам и обязанностям сторон;
- возможность менять цену без заранее описанного основания.

Иногда после одного письма предложение становится понятным. Иногда выясняется, что подрядчики считали вообще разные задачи. Но подписывать договор до ответа я бы не стал.

Я свожу предложения в простую таблицу. По строкам — этапы, результат, правки, права, НДС и исключения. В ячейках всего три варианта:

- входит в стоимость;
- оплачивается отдельно;
- отсутствует.

После него быстро становится видно, где продают логотип, где комплект макетов, а где систему, с которой команда сможет работать дальше.
Актуальный состав услуг RElabel можно посмотреть на нашем сайте. Здесь приводить его не буду, чтобы не было ощущение рекламы.

Если у вас уже есть две сметы, можно обезличить их и перечислить состав в комментариях. Посмотрю, какие пункты действительно сопоставимы, а где под одним названием скрываются разные задачи.