CMO — директор по маркетингу кто это, чем занимается и как измерить эффективность

В современном бизнесе роль директора по маркетингу (CMO, Chief Marketing Officer) давно вышла за рамки рекламы и креатива. Сегодня это стратегический игрок, который соединяет продукт, продажи, бренд и аналитику в единую экосистему роста компании.

Белоносов Иван более 10 лет занимаюсь Digital маркетингом и разработкой сайтов. 100 + проектов в разных нишах. 15+ млрд выручки из SEO каналов.

В прошлой статье рассказал, этапы разработки конверсионных многостраничных сайтов.

В этой статье подробно рассмотрим

Кто такой CMO

Основные обязанности директора по маркетингу

KPI директора по маркетингу

Как выглядит структура отдела маркетинга

Ключевые качества современного директора

Типичные должности на пути к Директору

CMO (Chief Marketing Officer) — это руководитель, который отвечает за маркетинговую стратегию компании, формирование и продвижение бренда, коммуникации с рынком и управление маркетинговыми бюджетами. Главная цель директора — создать устойчивый поток спроса и сделать так, чтобы компания зарабатывала больше благодаря маркетингу.

Часто собственники и HRD нанимая ТОП менеджера в отдел маркетинга путают его с операционным руководителем РОМ — руководитель отдела маркетинга. В чем разница?

CMO - разрабатывает стратегию и следит за бюджетами. Если задать 2 вопроса, к этой должности, то они будут звучать "Что делаем?" и "Как делаем?", а вопросы для РОМ будут звучать по другому "Кто делает?" и "Когда делает?".

Если вы сейчас уловите эту мысль, то увидите разницу между Стратегия и Тактика. Разделив эти два определения и должности увидите и уровень ответственности и обязанностей.

Роль Директора по маркетингу может отличаться и включать в себя и операционную деятельность в зависимости от размера и типа бизнеса, но обычно включает:

По моему опыту работы с людьми, каким бы гениальным аналитиком, настройщиком канала трафика в общем Хардовым специалистом человек бы не был, если у него нет чувства эмпатии и обладания навыками коммуникации и управления командой, то ему не место на этой должности.

Должность руководителя - это управление людьми, это факт. Я постоянно вижу при работе с новой командой закономерность, если был хороший руководитель и ушел из проекта по доброму расставшись с собственником, команда остается, и еще какое то время двигается по инерции. Если нет команда теряется в задачах и не знает, что им делать. Но это отдельная статья, про управление.

В этот момент важно, что бы новый руководитель пришел и провел диагностику компетенций команды. Только после диагностики и личного знакомства с каждым из команды новый руководитель решил, кого сохранить, а с кем нужно попрощаться. И это касается не только управление отделом маркетинга, а в целом управленцев.

Так как же всё таки определять, как оценить работу директора по маркетингу?

KPI (ключевые показатели эффективности) зависят от задач и этапа развития компании, но в целом можно выделить несколько групп метрик:

В KPI так же есть, свои особенности. Есть 4 стратегии, я сейчас объясняю базу-баз, что бы не было иллюзий в их реализации. На квартал, полугодие, год выбирается 1 и в рамках этой стратегии происходят все тактические действия.
Смотрите в этом документе

Типовая структура под руководством директора по маркетингу может включать:

В крупных компаниях директор по маркетингу (CMO) обычно управляет руководителями направлений (Head of), каждый из которых отвечает за свой блок — цифровой маркетинг, бренд, коммуникации, аналитика и т.д.

Смотрите Структура Отдела Маркетинга в Микро Бизнесе и если у вас более 1 направления, то просто копируете несколько таких веток, но это уже для собственников ментально доросших к развитию компании.

Я уже говорил выше, о компетенциях, давайте затронем качества человека на руководящей должности Директор по маркетингу.

Директор по маркетингу — это не просто «руководитель отдела рекламы». Это бизнес-партнёр учредителя CEO компании, который управляет восприятием компании на рынке и напрямую влияет на рост выручки. Хороший директор по маркетингу способен объединить креатив, аналитику и стратегию, превратив маркетинг в источник прибыли, а не затрат.

Что бы стать Директором по маркетингу, нужно пройти путь. Я коротко напишу свой, а затем покажу как вы в своей компании можете найти алмаз, но помните что хороший инструментальщик не всегда может освоить менеджерские качества.

Мой путь

В маркетинг я перешел из продаж, пройдя путь от Агента по кредитованию до Зам директора НПФ, по дороге работав в ОПТовых продажах металла, открывал с 0 магазины по продаже шин и дисков Експрес Шина.

В какой то момент, я понял что могу влиять на продажи по другому, идей было много, а компетенций в маркетинге было 0, но понимание проблем клиентов и опыта общения и продаж хоть отбавляй.

Решив сменить область деятельности в 2014 году я изучил инструмент реклама в инстаграм отучился у Тараса Левченко. Затем понял, что нужно научится делать посадочные, пытался сам писать код для сайтов на CMS WP освоил HTML код и CSS таблицы, понял что это не моё и пошел в SEO оптимизацию.

Прошел курсы Маркина, и работал Техническим директором в WEB студии, получил колоссальную насмотренность более 100+ проектов и опыт продвижения. Но всё равно понимал, это всё не то. Пошел изучать конверсию.

Так я стал маркетологом. В 2022 отучился у Петроченкова на Курсе "Система" и окончательно и бесповоротно стал ТОП менеджером, т.е тем кто я сейчас. И это поверьте интересный, хоть и тернистый путь с взлетами и падениями. Путь в 11 лет, где каждый день это вызов и интересные задачи. Каждая теория проверялась на практике.

Стартовая точка большинства Директоров по маркетингу.

Задачи: работа с рекламой, контентом, SMM, аналитикой, запуском кампаний.

Ключевые навыки: понимание инструментов, медиапланирование, коммуникация с подрядчиками, аналитика трафика и лидов.

Пример позиций:

Этап, когда появляется управление командой и ответственность за результат.

Задачи: постановка KPI, распределение бюджета, анализ эффективности каналов.

Пример позиций:

На этом уровне важно научиться думать не кампаниями, а стратегиями — видеть бизнес-метрики, а не только метрики трафика.

Управление всем маркетингом компании, формирование стратегии, бюджетов, позиционирования.

Задачи: построение структуры отдела, выстраивание коммуникации с продажами, участие в финансовом планировании, работа с CEO.

Пример позиций:

Обычно это предпоследний этап перед тем как стать Директором по маркетингу, особенно если компания уже средняя или крупная.

Переход с уровня тактики на уровень стратегического управления и влияния на бизнес.

CMO становится членом топ-менеджмента, управляет не просто маркетингом, а восприятием компании рынком, отвечает за рост, бренд и коммуникации на уровне всей организации.

Некоторые CMO приходят не из «классического маркетинга», а из смежных направлений:

Я написал эту статью для того, что бы помочь собственникам и HRD правильно понимать кто такой Директор по маркетингу и не питать иллюзий, что найти такого человека на рынке легко.

Ведь правда же легко насмотреться видосиков в интернете и проходить собеседования, а иметь практический опыт управления людьми и понимать и вникать в бизнес процессы, это дано к сожалению не каждому.

P.S Будьте внимательны в подборе кандидата на высокую зарплату и не давайте ТОП менеджерам форм с анкетами, вы теряете время пытаясь схантить, я как ТОП имею Red Flag на такой хантинг, и мои коллеги разделяют мою точку зрения.

Подписывайтесь на мой ТГ канал в котором я просто рассказываю о маркетинге и бизнесе.

Если Вам нужна помощь в создании стратегии пишите в ТГ @AstraStart всегда открыт к предложениям.

P.S Желаю вашим проектам кратного роста.