Пиарщики все время чего-то боятся. И все время - не того

Как изменится PR в ближайшие 5 лет: исследование главных вызовов индустрии

Агентство Comunica опросило более 100 руководителей PR-подразделений и агентств, чтобы выявить ключевые для индустрии вызовы в период до 2030 года. Это уже четвёртая волна нашего исследования, которое мы проводим с 2019 года. Теперь можно не только зафиксировать новые тенденции, но и проверить, оправдались ли прошлые тревоги пиарщиков.

Результаты этого года говорят о значительном сдвиге приоритетов: если в 2019 и 2021 годах на первом месте для респондентов были вопросы социальной ответственности бизнеса, то в 2025 году 48% опрошенных считают главным вызовом искусственный интеллект, 35% обеспокоены фрагментацией аудиторий, а 24% называют важной проблему дезинформации.

Топ-12 вызовов: анализ мнений

1. Человек машине друг? Искусственный интеллект и автоматизация (48%)

Всего за год доля тех, кого стала волновать эта тема, выросла в 10 раз: в 2024-м вопросами этичности, практичности и безвредности ИИ задавались 5% участников опроса, а сегодня половина респондентов считают ИИ главным вызовом для профессии.

Технология с высокой скоростью генерирует тексты, создаёт визуальный контент и анализирует медиаполе. Но главная проблема не столько в ИИ, сколько в его интеграции в бизнес-процессы. Отрасль считает важным:

● распределять роли между человеком и машиной, настраивать контроль качества, обучать работе с новыми инструментами;

● сохранять баланс в работе с ИИ — использовать его в рутинных задачах и не терять человеческий подход в креативе и стратегии.

«В мире, где всё меняется со скоростью 25 кадров в секунду, предсказать, что будет хотя бы через месяц, — уже вызов! Думаю, главный вызов для PR — не поддаться соблазну искусственного интеллекта. Сейчас началась эпидемия передачи всего и вся в руки ИИ. Нам говорят: “ИИ помогает, но ведь человек всё равно формулирует запрос”. Это опасная иллюзия, как алкоголизм: сначала “для настроения”, а заканчивается деградацией. Так и с ИИ — велик соблазн упростить работу мозга. Но злоупотребление, к которому почти неизбежно придут многие, приведёт к деградации наших коммуникативных, писательских и аналитических навыков. Коммуникации станут шаблонными и перестанут вызывать доверие».

Марина Акулич, руководитель направления по коммуникациям в СМИ и социальных сетях МТС

2. Зумеры налево, бумеры направо: фрагментация аудиторий и поляризация общества (35%)

Фрагментация аудитории, её распределение по разным платформам и глубокий ценностный раскол общества ― все 6 лет наблюдений эта тема стабильно держится в топе, но есть нюанс: если в 2019 году её считали важной только 10% участников опроса, то в этом году доля таких людей увеличилась в 2,5 раза.

Сегодня PR работает в условиях, когда одно и то же сообщение может вызвать противоположные реакции у разных групп, которые живут в своих информационных пузырях и потребляют контент из разных источников. Сложность даже не в самой реакции, а в том, что до этих групп бывает крайне сложно достучаться.

3. Верю — не верю. Дезинформация и кризис доверия (24%)

Интересный факт: в прошлом году эта тема даже не вошла в топ-5, а сегодня заняла почётное третье место. Четверть опрошенных считает распространение недостоверных данных серьёзным вызовом для индустрии.

Проверку информации осложняет развитие возможностей ИИ: его используют для создания правдоподобного контента, из-за чего появляется всё больше дипфейков и снижается доверие к источникам инфоповодов.

Проблема усугубляется тем, что ИИ обучается на существующем контенте, включая недостоверный, ― и круг замыкается. Теперь приходится не только опровергать ложную информацию, но и оперативно доказывать подлинность собственного контента.

4. Вас не слышно: информационная перегрузка (17%)

Информационный шум никуда не делся ― мы просто о нём забываем, потому что слишком заняты… поглощением информации. Современный человек потребляет её больше, чем способен переварить. Результаты впечатляют.

● Люди так устали, что теперь платят за приложения, которые блокируют другие приложения, и уделяют единице контента всего 1–2 секунды.

● Коммуникацию приходится делать более нативной, чтобы СМИ могли публиковать инфоповод без требования о пометке «реклама» — и при этом выделяться на фоне конкурентов.

5. Сделайте вчера: сокращение горизонта планирования (13%)

Совершенно новый для нашего исследования пункт, который ранее не упоминался участниками. Мир не просто ускорился ― он меняет скорость каждую неделю, и респонденты отмечают фундаментальный сдвиг в подходах к стратегическому планированию: традиционные годовые стратегии уступают место адаптивным моделям с циклами 1–3 месяца.

Одновременно с этим отмечается парадокс: при сокращении горизонта тактического планирования растёт потребность в долгосрочном моделировании разных сценариев. Компании создают несколько параллельных стратегий под разные варианты событий.

6. Вас здесь не стояло. Изменения в законодательстве (11%)

Респонденты указывают на расширение круга регулируемых субъектов: помимо традиционных СМИ под контроль попадают блогеры и телеграм-каналы. В итоге компании вынуждены проявлять большую осторожность в коммуникациях, что существенно сокращает возможности для творчества.

7. Время корпоративной доброты: запрос на социальную ответственность (11%)

В 2021 году ESG-повестка была вопросом № 1 для индустрии ― об этом говорили 48% опрошенных. Сегодня её упоминают лишь 11%. Снижение интереса здесь говорит скорее об адаптации к вызову, потому что общество всё так же ожидает от компаний не только качественного продукта, но и вклада в решение социальных проблем. Как результат, бизнес оказывается в ситуации, когда одновременно нужно удовлетворять интересы нескольких групп стейкхолдеров.

«Самый главный тренд, который сегодня всё чётче просматривается, — бизнес становится эмпатичным. Пиару предстоит научить и научиться рассказывать о компании с точки зрения его влияния на общество, показывать, какую пользу он несёт и чем может быть полезен людям. И самое главное, сделать это убедительным.

Люди всё чаще выбирают бренды по принципу сопричастности к идее, к социальной значимости. Компании бьются за статус love брендов. Поэтому задача PR и маркетинга — показывать, как ценности бренда соответствуют ценностям общества.

Это помогает не только выстраивать коммуникацию с внешней аудиторией, но и мотивировать, вовлекать стейкхолдеров внутри компании. Это наш самый большой вызов сегодня».

Ульяна Смольская, PR-директор «Авито»

8–10. Кто мы? Профессиональный кризис идентичности (по 9%)

Три вызова набрали по 9%. Все они ― новые по результатам опроса и тесно связаны с определением места и роли PR в структуре общества и государства.

● Усиление роли GR. Невозможно игнорировать роль государства, в котором развиваешь бизнес. Поэтому компаниям всё чаще приходится развивать компетенции в области GR, чтобы работать в гармонии с национальными интересами.

● Доказательство пользы PR. Часто оценка эффективности остаётся субъективной: оцифровать результаты PR-деятельности сложно, а коммуникационные метрики приходится привязывать к бизнес-показателям. И всё это в условиях экономии бюджета.

● Размывание профессиональных границ. Современный PR-специалист должен обладать компетенциями сразу в нескольких областях — от классической работы со СМИ до управления репутацией в отзовиках и работы с ИИ-инструментами.

11. Ищу человека! Кадровый дефицит (8%)

Рынок стал отмечать растущую нехватку кадров и усиливающуюся конкуренцию за таланты: в прошлом году таким мнением поделились 3% опрошенных, в этом ― уже 8%. Роль HR-бренда и развитие внутренних коммуникаций переходят в разряд приоритетов компаний.

Респонденты также указали на разрыв между поколениями специалистов: опытные профессионалы и молодые сотрудники используют разные подходы и инструменты, из-за чего сложно выстраивать слаженные команды.

12. Вы лицо не теряли? Репутационные кризисы (7%)

Информация распространяется так быстро, что любой инцидент становится потенциально опасным для имиджа компании. 7% участников исследования говорят о необходимости развития антикризисных компетенций: умения прогнозировать риски, быстро реагировать на негатив и сохранять репутацию. Также респонденты отмечают коммерциализацию медиа и снижение доверия к традиционным каналам коммуникации.

«Лавинообразный рост количества безответственных, провокационных и эмоциональных заявлений от лидеров общественного мнения, топ-менеджеров, людей на руководящих позициях усилит хаос на и без того турбулентном информационном поле. Сейчас мы видим это в США и Европе — на уровне первых лиц государств и корпораций. Россия пока относительно изолирована от этой тенденции, но через некоторое время она придёт и к нам».

Кирилл Алявдин, эксперт по корпоративным и маркетинговым коммуникациям

Что думают сами нейросети?

Мы спросили у ИИ, какие вызовы для PR они видят в ближайшие 5 лет. Получилось интересно: нейросети в основном переживают об этике использования... самих себя.

ChatGPT поставил на первое место утрату доверия к СМИ, Perplexity волнуется про поляризацию общества, а российские Алиса и GigaChat дружно кричат про этику ИИ и эрозию доверия.

DeepSeek оказался самым приземленным: его больше всего волнует дефицит кадров и доказательство ценности PR для бизнеса. Прагматичный парень, ничего не скажешь.

Эволюция приоритетов

Анализ динамики показывает существенные изменения в восприятии вызовов.

● 2019 год. Основное внимание уделялось экологической повестке (12%) и проблеме информационной перегрузки.

● 2021 год. Доминировала ESG-тематика (48%), актуальны были вопросы diversity и осознанного потребления. ИИ и дезинформация волновали около 7% специалистов.

● 2024 год. Фокус сместился на экономические проблемы — нестабильность рынка (16%) и сокращение бюджетов (14%). Интерес к ИИ вырос до 7,5%.

● 2025 год. Произошла кардинальная смена приоритетов: ИИ стал главным вызовом для 48% специалистов, фрагментация аудиторий волнует 35%, дезинформация — 24%. ESG-повестка сократилась до 11%.

Выводы

Исследование демонстрирует фундаментальную трансформацию PR: профессиональное сообщество адаптируется к технологическим изменениям, социальной фрагментации и кризису доверия.

Примечательно отсутствие оптимистичных оценок: если в 2024 году 5% респондентов считали, что можно справиться с любыми проблемами, то в 2025 году таких ответов не зафиксировано.

Тем не менее указанные вызовы создают и новые возможности.

● В условиях автоматизации возрастает ценность человеческого подхода и креативности.

● Фрагментация аудиторий требует более точной и персонализированной работы.

● Кризис доверия повышает важность аутентичности и прозрачности в коммуникациях.

Исследование проводилось в сентябре ― октябре 2025 года. В опросе приняли участие более 100 руководителей PR-подразделений и агентств.