Retail media: третий по размеру рекламный канал, который собрал маркетплейс из вашей рекламы
В 2025 году глобальный рынок retail media составил $140 млрд, в 2026 году прогнозируется $165 млрд. В России Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет заработали на рекламе от 500 до 600 млрд рублей за один 2025 год. Это уже не «дополнительный канал» — это третий по размеру сегмент digital-рекламы после поиска и соцсетей, и он растёт быстрее всех остальных.
Что такое retail media простыми словами
Retail media — это реклама внутри инфраструктуры ритейлеров: на сайтах маркетплейсов, в их приложениях, на цифровых экранах в магазинах, в их подкастах и CTV-сервисах. Продавец платит площадке, чтобы его карточка показывалась выше в поиске, в баннере на главной, в категории или в персональной рекомендации.
В чём отличие от обычной интернет-рекламы: реклама показывается человеку в момент, когда он уже готов покупать (находится в магазине, ищет товар). И ритейлер знает о покупателе всё — не из cookies, а из истории его реальных покупок (first-party data).
Что происходит в мире на 2026 г.
• Amazon: $60 млрд рекламной выручки в 2025 году, прогноз $68–70 млрд в 2026-м. На Amazon приходится около 75% рынка retail media в США.
• Walmart Connect: $6,4 млрд в FY2026 (+46% год к году). Второе место в США.
• Европа: рост рынка на 22,1% в 2025 году против общих 6% для всей рекламы. К 2028 году прогноз — €31 млрд.
• Всего в мире насчитывается 277 retail media networks (по данным на ноябрь 2025).
• Доля retail media в общем мировом digital-бюджете в 2025 году — 15,4%. К 2028 году обгонит социальные сети.
Российский рынок
Российский e-retail media — самый быстрорастущий сегмент digital-рекламы в стране. По данным АКАР и Data Insight:
• Объём e-retail media в 2024 году — 380 млрд рублей (+130% год к году)
• В 2025 году суммарная рекламная выручка Wildberries + Ozon + Яндекс Маркета — 500–600 млрд рублей
• На маркетплейсы пришлось 80,5% всей выручки e-retail media в 2025-м (в 2026-м доля снизится до 77,6% за счёт роста аптек, e-grocery и федеральных ритейлеров)
• Совокупная доля Wildberries и Ozon в обороте онлайн-торговли в 2025 году — 77% (45% и 32% соответственно)
• Прогноз Okkam/Data Insight: рынок Russian retail media достигнет 1,28 трлн рублей к концу 2026 года и составит около 46% всех рекламных бюджетов в digital
Что это значит для бизнеса
Если бренд продаёт что угодно на маркетплейсе — он уже игрок retail media, даже если не нажимал ни на одну кнопку «продвижение». Конкуренты повышают ставки за выдачу, и без бюджета на внутренний промокартинку, кнопки и баннеры органика становится незаметной.
Главные ошибки 2026 года, которые видят аналитики:
• Считать retail media = только маркетплейсы. На самом деле это и Самокат, и Купер, и аптеки, и Магнит — все они уже строят свои рекламные сети
• Не разделять бюджет между разными RMN — 89% прироста расходов на retail media в США в 2026-м заберут Amazon и Walmart, остальные сети будут либо стагнировать, либо расти медленнее
• Игнорировать офлайн — цифровые экраны в магазинах уже превысили $0,5 млрд в год в США