Когда продукт существует на рынке уже какое-то время, у потребителя формируется определённое представление о нём: несколько слов или фраза, которые первыми возникают в голове, когда человек слышит название бренда.
Иногда это конкретная характеристика продукта, иногда - его отличие от конкурентов, а иногда - просто устойчивая ассоциация.