9 ошибок в маркетинговой стратегии в B2B-сфере

Маркетинговая стратегия важна для бизнеса, как и план действий для профессионального бегуна или лыжника. Выбрав неправильную стратегию, компания рискует слить рекламный бюджет впустую и не достичь своих целей.

В этой статья я расскажу, какие ошибки чаще совершают маркетологи и собственники бизнеса при разработке маркетинговой стратегии.

Ошибка №1. Нет стратегии — нет сути

Маркетинговая стратегия — это не список того, что мы делаем. Часто маркетологи принимают тактику за стратегию.

Тактика — это конкретные инструменты, которыми вы будете добиваться цели.

Например, добиться роста продаж онлайн-магазина за счет его уникального ассортимента — это стратегия. А тактическое решение — размещение рекламы магазина в «Яндекс. Директ».

Определить список каналов для запуска рекламы — это прогнозирование трафика, а не стратегия.

Еще варианты стратегии: по минимальной стоимости привлечения запустить рекламные кампании в регионах и забрать оттуда трафик по максимуму.

Или запустить кампании, привлечь трафик, не превышая указанную стоимость привлечения нового клиента.

Ошибка № 2 Ставить не реалистичные цели

Разные компании имеют разные возможности. Чем больше бюджет, тем больше вариантов доступно для маркетолога. И ожидания стоимости лида за 100 руб в клиентском брифе вижу довольно часто. Понятно, что цифра взята с потолка. В таких случаях всегда прошу взять ключевые показатели: средний чек, цену за клик, конверсию заявок в продажу — и вбить в калькулятор. Цена за клик — 100 рублей, конверсия — 2% . Так почему хочется получить 500 продаж за 100 000 рублей?

Ошибка № 3. Подбирать каналы без анализа

В интернет-маркетинге существует огромное количество каналов для привлечения потенциального покупателя: SEO, контекстная и медийная реклама, SMM, SERM (работа с репутацией бренда) и пр.

Перед тем как включать в список каналов для продвижения продукта тот или иной канал, важно проанализировать сам продукт и рынок, на который данный продукт рассчитан. Где находится эта целевая аудитория? И конечно включать здравый смысл.

Для маленького рынка — например для рынка B2B характерна узкая аудиторию, или очень узкий сегмент, соответственно использовать каналы с широким охватом дорого и неэффективно. Иногда обзвон менеджером по контактам найденной базы обойдется на порядок дешевле, чем запускать широкую перформанс или медийную компанию.

Обратная ситуация, если рынок огромный, особенно если низкий средний чек продукта, то тут классические диджитал каналы и классический перформанс может не работать. И это нормально. Например, если стиральный порошок стоит 50 руб, то при текущем аукционе стоимость клика для товара будет заоблачной.

Ошибка № 4. Не делить стратегию на перфоманс и бренд

Перфоманс запуски направлены на лидогенерацию, продажи.

Брендовые (медийные запуски) направлены на получение охвата, с целью увеличения знания о бренде, о продукте.

Ошибка не делить стратегию на перфоманс и бренд и оценивать результаты одинаково.

Пермонс запуски и медийные запуски имеют свой набор инструментов и должны разделяться по KPI и бюджетам.

Ошибка № 5. Не уметь тестировать каналы

Частая ситуация, когда сливаем на тест много денег, чтобы понять работает канал или нет.

Каналы нужно тестировать. Но при этом надо знать сколько тратить на тестовый запуск. Ошибкой является тратить слишком много, или слишком мало, и не делать выводы после тестов.

Вложение слишком большого количества денег в самом начале, ещё до того как вы поймете свою целевую аудиторию, может привести к лишним тратам. Вы пока не можете знать, какие каналы продвижения работают лучше, потому что у вас не было возможности их протестировать, и вы, по сути, делаете ставку на то, что, по вашему мнению, может быть более эффективным.

Другая крайность — тратить слишком мало. То есть, потратив 1000 руб, делаем выводы о работе этого канала. Что тоже является ошибкой. С другой стороны, если вы инвестируете слишком мало, то у вас и результатов будет немного. Вы едва ли соберете достаточно данных, чтобы сделать какие-либо значимые выводы.

На маленьких цифрах проверять каналы нужно не методом размещения рекламы на площадках, а методом интервью, разговаривать с клиентами и понимать, что им нужно.

Ошибка 6. Не учитывается конкуренция и агрегаторы

Если у вас высококонкурентный рынок, то практически весь диджитал маркетинг строится на аукционах, где вы соревнуетесь с конкурентами за клик. Н-р, букинг может выедать весь трафик, и для туркомпании сложно этот трафик получить. У крупной компании есть возможность перекупать трафик за большие деньги.

Не стоит забывать, что контекст — самый перегретый канал. Есть отдельные тематики, в которых стоимость лида оказывается выше, чем сам товар. Например, так бывает в сегменте бытовой техники, или туризма. Все потому, что там присутствуют крупные магазины и агрегаторы, которые подняли аукционы до заоблачных цифр.

Ошибка 7 Нет расчета с учетом когорт. ROI считается без учета ретеншна

Тема когорт и ретеншна не нужна, если у вас одноразовый продукт. Без расчет когорт, экономика на покупку 1 единицы может не сходиться. Чтобы продавать товар, нужно продать его несколько раз, и тогда экономика может сойтись.

Разберем ситуацию на примере продвижения обучающего курса. В результате запусков, получили, что на привлечение 1 человека нужно 15 тыс руб. Первый чек за 1-й месяц — 10 000 руб, плюс зарплата преподавателя, это значит что первые 5 месяцев приходится инвестировать в продукт. И очень важно проговорить какой кассовый разрыв допускается, чтобы это было не очень больно. Огромное кол-во бизнесов закрывается именно из-за кассового разрыва.

Ошибка 8 Нет настроенной аналитики

В процессе работы аналитика играет не менее важную роль, чем на старте. Часто совершаются «детские» ошибки, не размечают UTM-меткой рекламные объявления, не оптимизируют рекламные кампании по времени, по устройствам, просто забывают вовремя снять объявление. Одним словом, сливают бюджет, а потом пишут на профильных площадках, что «таргет/контекст/SEO в моем сегменте не сработали».

Нужно отслеживать всю цепочку привлечения лида, включая динамику по каналам, окупаемость, поведение вернувшихся на сайт пользователей. Эти данные нужны, чтобы лучше перераспределить бюджет, отключить неэффективные каналы и потестить новую гипотезу.

Но без постоянного контроля и аудита посредством систем аналитики нельзя и думать о переменах.

Ошибка 9 Маркетинг работает, а продажи сливают

Часто бывает, что проблема оказывается совсем не в стратегии. Много лидов, высокая конверсия в квалифицированный лид — а продаж мало. Плохие лиды? Нет, обычный человеческий фактор. Проблема с обработкой заказов — одна из самых больших в российском бизнесе.

На пилотных проектах я всегда делаю такие проверки: работаю “тайным покупателем”. Оставляю заявки в почте или чате и проверяю действия отдела продаж. И вижу, что многие компании не справляются с обработкой заявок. Приведу пример с сервисом доставки товаров. Дело было так. Тревога! Клиент недоволен нашей работой, низкая конверсия, лиды не конвертируются в продажу, хочет уходить.

Я проанализировала причины и составила список ошибок:

Все вместе привело к недовольству агентством и угрозе разрыва договора. Когда мы указали на факты, менеджеры получили выговоры, а наша работа продолжилась.