Маркетолог в штат или работа с агентством: как лучше продвигать бизнес

Создать собственный маркетинг-отдел не проблема для крупной компании — ресурсов достаточно. А вот малый и средний бизнес вынуждены тщательно взвешивать: довериться профессионалам со стороны или взять людей в штат. О достоинствах и недостатках каждого сценария и том, как действовать вашей компании, расскажет руководитель направления клиентских проектов Актион Маркетинг Татьяна Степаненко.

Чтобы полноценно привлекать клиентов, помимо прямых затрат на рекламу (Яндекс.Директ, Вконтакте и т. д.) вам понадобится бюджет, чтобы нанять сотрудника или сотрудников с такими компетенциями:

Для решения оперативных задач, общения с подрядчиками и контроля работ логичнее взять маркетолога в штат. Все остальное можно делегировать специалистам на аутсорсе или внешнему подрядчику. Это позволит оптимизировать собственные расходы и повысить эффективность работы. Компания получает возможность сосредоточиться на основном направлении своей деятельности, при этом маркетинговые задачи, решение которых не входит в компетенцию сотрудников компании, решаются внешними специалистами — профессионально и в оговоренные сроки.

Мало принять решение о найме маркетолога в штат. Самое сложное — найти ответы на вопросы: как найти сотрудника с опытом, который полезен именно для вашего продукта? По каким критериям искать хорошего маркетолога в команду? Как ставить ему задачи? Какие KPI обозначить?

Разобраться будет проще, если начать мыслить бизнес-задачами — от них зависят критерии выбора маркетолога.

При этом важно описать цель не общими словами, например, «нужно масштабироваться», «нужно увеличить продажи», а максимально конкретно. Четко сформулированная задача поможет понять, какой именно маркетолог и с каким опытом нужен на данный проект.

1. Вывод нового продукта на рынок

Это амбициозная задача, и здесь больше нужны перфоманс-маркетологи с опытом проверки MVP (Minimal Viable Product, минимально жизнеспособный продукт — тестовая версия товара, услуги или сервиса с минимальным набором функций (иногда даже одной), которая несет ценность для конечного потребителя).Перед маркетологом будет стоять задача упаковки продукта в посадочную страницу и тестовый запуск на целевую аудиторию.

Здесь нужно уметь быстро собрать команду, быстро сделать тестовый запуск и получить трафик при минимальных бюджетах. Далее — построить воронку, чтобы понять, как откликается продукт, оценить стоимость лида.

Для маркетолога на этом этапе нет пространства для фантазий: от него требуется минимум стратегических размышлений, максимум практических и направленных действий.

Результатом работы маркетолога будет собранная воронка продаж: сколько денег потратили, сколько лидов получили, сколько продали, какие конверсии в продажу.

И от этого результата можно строить более долгосрочные и бюджетоемкие стратегии.

2. Оптимизация и масштабирование результата по продукту, который уже проверен рынком и временем

В бизнес-задачах подобного типа уже существует устойчивый и проверенный временем продукт, который покупают. И перед маркетологом ставят задачу масштабирования — увеличение продаж в Х раз. Маркетинг в таком случае будет опираться на уже имеющуюся статистику, результаты А/B-тестов, опыт и масштабирование прошлых успешных кампаний, эффективные связки УТП с креативами. Эффективен может быть тест новых площадок с уже показавшими хороший результат креативами. Здесь также нужен опыт перфоманс-маркетолога.

В обязанности маркетолога в данном случае входит разработка медиаплана на несколько месяцев с рабочими KPI, основанными на предыдущей статистике, и с набором рекламных площадок.

3. Трансформация продукта

Это бизнес-задача может возникнуть, если запуск MVP не был успешным. С таким результатом сложно смириться, и сразу возникает желание поменять маркетолога или специалистов по упаковке и трафику на других. Но опыт показывает, что результат не будет сильно отличаться.

Вероятнее всего, проблема в самом продукте, насколько он востребован рынком. Чтобы сдвинуться с мертвой точки, нужны маркетологи-стратеги и аналитики, которые могут провести анализ рынка, конкурентов и предложить трансформацию продукта в ту сторону, чтобы он стал более интересен для конечного покупателя.

4. Увеличение знаний о бренде или продукте

Это этап, когда продукт уже покупают, трафик настроен, перфоманс-маркетинг работает, но объем продаж упирается в потолок. А значит, появляются мысли о брендформансе для повышения знание о бренде или увеличении количества выручки на одного клиента. Все это задачи для расширения существующей воронки, то есть маркетолога с компетенциями в коммуникациях и PR.

Специалист с таким опытом способен повлиять на построение бренда и реакцию рынка на бренд или продукт.

5. Управление маркетингом

В реальной жизни не бывает такого, что маркетолог построил процессы и далее нужно только рекламные бюджеты увеличивать. Изменения на рынке происходят постоянно. Нужно работать с продуктом, дорабатывать функционал, реагировать на отзывы, постоянно тестировать новые инструменты. И этим должен кто-то управлять.

Управление маркетингом нужно, чтобы продвижение продукта подстраивалось под меняющуюся внешнюю среду, новые бизнес-задачи, актуальный план по продажам. Маркетинг должен быть системой, где есть иерархия, внедрены метрики отчетности и есть регулярные действия, которые помогают всей команде синхронизироваться. Эта бизнес-задача требует специалиста с опытом управления, умением объединить все вышеперечисленные процессы в единую систему. Благо эти функции можно передавать подрядчику, имеющему необходимые ресурсы и компетенцию.

Передавая на аутсорсинг функции отдела маркетинга, компания руководствуется следующим:

Основное преимущество в сотрудничестве с любым агентством — это доступ к самым актуальным знаниям о способах привлечения новых клиентов. Актуальность знаний агентства достигается за счет сотрудничества с непохожими клиентами из разных отраслей, постоянного обмена и тиражирования лучших идей между командами. Плюс масштаб деятельности предполагает постоянный приток свежих специалистов.