Ремонт как симулятор развода: что скрывается за глянцевым дизайном интернет-магазина сантехники

Вы замечали, как стерильно выглядят кейсы в портфолио? Идеальные градиенты, «воздух», счастливые люди на стоковых фото. Мы продаем мечту о красивой жизни. Но есть нюанс: человек, который покупает смеситель в новостройку на окраине, живет не в мечте. Он живет в аду.

Его реальность — это пыль на зубах, спящий на матрасе прораб и дергающийся глаз от звука перфоратора. И когда мы пытаемся говорить с ним на языке высокого дизайна, он нас не слышит. Потому что его уши заложены строительным шумом, а в голове стучит одна мысль: «Лишь бы не рвануло».

Сегодня разбираем работу коллег из Antro для бренда IDDIS. Это отличный пример того, как качественный UX сталкивается с иррациональным ужасом потребителя. И как глубоко зарыты мотивы, которые на самом деле управляют кнопкой «Купить».

Ребята из Antro сделали крепкую, профессиональную работу. Задача стояла масштабная: обновить интернет-магазин для топ-5 бренда сантехники, сделать его удобным, современным и «европейским».

Визуально сайт выглядит как бутик. Он обещает спокойствие, стиль и комфорт. С точки зрения классического маркетинга — придраться не к чему.

Но давайте честно: много ли спокойствия в душе у человека, который третий месяц живет с семьей в «бетонной коробке» и считает каждую копейку кредитного лимита?

Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Пока индустрия полирует визуал и UX-паттерны, мы анализируем то, что люди пишут в сети, когда их никто не видит. Мы вскрываем нефильтрованные массивы сообщений, чтобы понять подсознательные страхи и мотивы, которые не покажет ни один опрос.

Я прогнал аудиторию этого кейса через нашу методологию, основанную на поведенческой психологии. И вот что открылось за красивым фасадом интернет-магазина. Спойлер: там не про «эстетику», там про выживание.

В брифах мы часто пишем: «Аудитория хочет создать уют». Анализ показывает другое: аудитория хочет, чтобы этот кошмар закончился и семья не развалилась.

Для сегмента 26–35 лет («Поколение ипотечников»), покупающих IDDIS, ремонт — это состояние хронического стресса. Они не выбирают «стиль», они ищут спасение от хаоса. Любая ошибка в выборе для них — это не просто «некрасиво», это финансовая катастрофа.

Вот как звучит их реальность (орфография авторов сохранена):

Агентство предлагает им «вдохновение». А им нужно успокоительное.

Главный драйвер покупки в этой нише — не красота, а параноидальный страх затопления. Люди боятся не того, что кран будет немодным. Они боятся, что он лопнет, пока они на работе, и им придется оплачивать ремонт соседям снизу.

В их картине мира сантехника делится на два типа: «надежная латунь» и «китайская фольга». И определяют они это самым примитивным способом — на вес.

В кейсе Antro есть отличные блоки с характеристиками. Но понимаем ли мы, что для клиента строка «Материал: латунь» — это не технический параметр, а гарантия того, что его жизнь не пойдет под откос?

Antro внедрили отличную функцию — Total Look (готовые коллекции). В кейсе это подается как удобство подбора. Но психология говорит нам, что здесь работает другой механизм.

Покупатель этой категории («Гуманитарий в мире труб») панически боится облажаться. Он не понимает в дизайне, не знает, что с чем сочетается. Покупка готового сета снимает с него груз ответственности. Это не «удобно», это безопасно. Если будет некрасиво — виноват бренд, а не я.

Еще один мощный инсайт, который часто упускают: ремонт ванной для этого сегмента — это способ пустить пыль в глаза. Квартира может быть в ипотечной панельке в Мурино, но ванная должна выглядеть как в отеле 5 звезд.

Они покупают черные матовые смесители и тропический душ не для гигиены. Это социальный маркер. Это доказательство для друзей и мамы, что «жизнь удалась».

Сайт должен продавать не кран, а восхищение гостей. И Antro интуитивно нащупали это через качественный фотоконтент, но в текстах мы часто продолжаем писать про «функциональность», когда надо бить в тщеславие.

Чтобы найти эти точки напряжения, мы структурировали хаос мнений в отчет. Это 44 страницы плотного текста, 5 уровней глубины погружения (от демографии до скрытых барьеров), десятки сценариев поведения и более 100 «живых» цитат-улик, подтверждающих каждое слово.

Что мы видим? Коллеги из Antro сделали великолепную «упаковку». Но между брифом и реальностью есть фундаментальный разрыв. Агентство решало задачу «Как удобно купить товар», а потребитель решал задачу «Как пережить ремонт и не сойти с ума».

Решения Antro (коллекции, понятные карточки, гарантии) сработали, потому что они случайно попали в эти страхи. «Коллекция» лечит страх ошибки. «Гарантия 10 лет» лечит страх потопа.

Но представьте, насколько мощнее был бы результат, если бы эти смыслы закладывались осознанно. Если бы на главном баннере мы обещали не «Эстетику», а «Ремонт, который переживет ваших внуков». Если бы в карточке товара мы писали не «Вес: 2 кг», а «Тяжелая латунь: спите спокойно». Это превращает маркетинг из стрельбы по площадям в снайперскую работу.

Я показал лишь малую часть того, что скрыто в данных. Полный отчет по этому кейсу — это 44 страницы концентрированной психологии: от сценариев семейных скандалов из-за унитаза до иррациональных критериев выбора «латуни».

Это не сухая статистика, а документальный триллер о российском ремонте, который читается интереснее любого брифа. Я выложил этот отчет целиком в свой телеграм-канал.

Забирайте, изучайте и используйте как аргумент, когда в следующий раз вам скажут, что «люди выбирают сердцем».